Proč se někteří obchodníci stále ztrácejí v překladu?

Jedním z aspektů mé kariéry, který se mi nejvíce líbí, je možnost mentorovat mladé profesionály a před pár dny jsem od někoho požádal o radu. Byla požádána, aby pomohla svému zaměstnavateli, reklamní agentuře, přeložit kreativní nápad vytvořený pro „obecný trh“ (což znamená anglo-kavkazské spotřebitele) z angličtiny do španělštiny a zaměřit se na Hispánce.

Samotný úkol nebyl problém. I když není překladatelka a její současný popis práce nezahrnuje překládání materiálů do španělštiny, pro někoho, kdo je rodilým mluvčím španělštiny, stejně jako ona, byla práce poměrně jednoduchá. Co ji znepokojovalo, byla skutečnost, že samotná myšlenka nebyla něčím, co by bylo relevantní pro hispánské spotřebitele, a bez ohledu na to, jak dobře uměla překlad, reklama může být stále neúčinná a mohla by za to být obviňována.

Na základě svých zkušeností mohu sdílet, že tento scénář se napříč agenturami děje téměř každý den. co je za tím? Někdy je omluvou, že není dostatek finančních prostředků na najmutí odborníků (agentur), kteří by dělali „správnou“ práci; víte, "rozpočty jsou velmi napjaté." V jiných případech je to skutečnost, že stále převládají staré mylné představy, jako je ta, která zaměňuje hispánský marketing s marketingem ve španělštině.

Oba scénáře může být posílena agenturou General Market, která se zoufale snaží zvýšit nebo udržet příjmy a sdělit svým klientům, že jejich nápady fungují pro všechny spotřebitele, a díky skvělému španělsky mluvícímu kreativnímu týmu lze zdarma generovat přeloženou verzi jejich reklam. právě najali.

Bohužel pro klienty mohou překladatelské strategie založené na efektivitě a ostříhání nakonec obětovat efektivitu. I když se na papíře může zdát, že přináší úspory, náklady jsou vyšší, protože tato strategie má tendenci využívat většinu rozpočtu na mediální plány, které vysílají podprůměrné a méně relevantní nápady, které mohou dokonce poškodit pověst značky. Většina klientů, kteří používají překlad jako strategii, může nakonec dosáhnout něčeho mezi irelevantností a zápornou návratností investic.

Níže uvádíme několik důvodů, proč překlad není životaschopnou strategií při přístupu k různým segmentům:

1 – Překlad neodráží odlišnou kulturu

Většina přeložených poprav odráží prostředí a kulturu cíle, pro který byly vytvořeny. Většina reklam v Americe je vytvořena Anglo-bělochy a pro ně a mají tendenci odrážet svět viděný z anglo-kavkazské perspektivy.

To neznamená, že tento svět je lepší nebo horší z jiné reality, kterou žije různorodý spotřebitel; je to prostě jiná realita a mohla by se odrazit ve výběru obsazení, dialogů, hudby a dokonce i vyprávění příběhu. Tato propast mezi prožitými zkušenostmi a marketingovými sděleními může vytvořit dojem, že daná značka „nezíská“ spotřebitele, které se snaží oslovit.

Je také důležité zmínit, že opaku je těžké dosáhnout, protože někdy klienti žádají své agentury, aby vytvořily „nejobsáhlejší a nejreprezentativnější kreativní nápad všech dob“ a riskují, že vytvoří reklamu, která s nikým nerezonuje, protože vypadá uměle. a neautentické.

2 – Různé segmenty mohou nabízet různé obchodní příležitosti

Když značky automaticky předpokládají, že jejich stávající kreativní kampaně mohou pracovat s různými segmenty pouhým jejich překladem, mohou vycházet z nebezpečného předpokladu, že různí spotřebitelé vnímají a používají jejich produkty a služby stejně jako bílí kavkazští spotřebitelé.

Například mnoho značek může mít marketingový cíl zvýšit frekvenci spotřeby, zatímco pronikání domácností mezi různé spotřebitele je stále pod národním měřítkem. Přeložená reklama zaměřená na zvýšení frekvence směrem k různým segmentům proto nemusí dobře fungovat.

3 – Překlad nemusí správně zachytit humor

Jedním z nejvíce podceňovaných aspektů komunikace s různými segmenty je, jak relevantní může být humor pro vytvoření autentických příběhů a zvýšení pravděpodobnosti vyšší efektivity. Humor je přesvědčivý jako katalyzátor kulturních jemností a nabízí řadu možností, které se liší od tradičnějšího po modernější a svěží.

4 – Překlad ignoruje kontextový/situační aspekt kreativního nápadu

Při vytváření kreativního sdělení pro různé segmenty se také podceňuje, jak efektivní mohou být nuance kreativního nápadu při vytváření silnějšího spojení mezi sdělením a spotřebitelem/potenciálním zákazníkem.

Jednoduchým příkladem může být kreativní nápad, který vyžaduje malé rodinné setkání doma. Pokud se chcete v očích hispánského spotřebitele cítit autentičtěji, toto „malé“ rodinné setkání by pravděpodobně představilo alespoň deset různých lidí, včetně několika generací domácnosti a některých členů širší rodiny (a některých dalších nepokrevních přátel jsme zvyklí říkat „tío“ a „tía“).

5 – Překlad je o efektivitě, nikoli o efektivitě

Ze všech výše uvedených důvodů a mnoha dalších bylo zdokumentováno různými tržními studiemi, jako jsou Nielsen a ANA/AIMM, že překlad reklamy z obecného trhu do různých segmentů může být 3x až 4x méně efektivní než vytváření originálních nápadů.

Zatímco rozpočtová omezení mohou učinit překladatelský přístup životaschopným nebo přijatelným, mohou značkám pouze ztížit využití plného potenciálu marketingu pro různé segmenty, protože omezený rozpočet by měl nízkou pravděpodobnost pozitivní návratnosti investic. Horší je, že tato neúspěšná zkušenost může podnítit negativní dojem, že marketing v různých segmentech nefunguje.

Po celá léta se marketéři obávali, že se „ztratí v překladu“ a neuspějí v kampani, protože ve svém překladu použili nesprávná slova. Ale je rok 2022 a pryč jsou doby, kdy bylo možné kampaně přeložit do španělštiny jako efektivní způsob, jak propojit hispánský segment. V dnešní době se marketér ztrácí tím, že překlad považuje za strategii.