Objem reklam na Twitteru v listopadu klesl téměř o 50 %.

Twitter čelil několika výzvám s inzerenty ještě předtím, než Elon Musk získal společnost. Twitter čelil silné konkurenci větších a rychleji rostoucích platforem sociálních médií. Také inzerenti kladou důraz na lepší cílení s obchodními výsledky a stagnující reklamní ekonomika také ohrozila jejich prognózy příjmů. Převzetí Elona Muska k dnešnímu dni jen zhoršilo jeho již tak nejisté příjmy z reklamy.

Nedávná zpráva o výdajích na reklamu z Index standardních médií (SMI), nalezený v listopadu 2022, prvním úplném měsíci převzetí Elona Muska, výdaje Twitteru na reklamu klesly o 46 % ve srovnání s předchozím rokem. Ještě hrozivější je, že SMI také zjistila, že marketéři, kteří si „předrezervovali“ reklamy na platformě sociálních médií na poslední dva měsíce roku 2022, svůj závazek stáhli. Kromě toho SMI hlásí menší množství budoucích rezervací reklam na Twitteru za leden a únor 2023 ve srovnání s předchozími roky. (SMI uvádí do tabulky skutečná fakturační data reklamních agentur od všech velkých holdingových společností a většiny velkých nezávislých společností, které představují přibližně 95 % výdajů na národní značkové reklamy.)

V listopadu SMI zjistila, že téměř 31 % z celkových reklamních dolarů původně vyčleněných pro Twitter se stáhlo. Společnost SMI poznamenala, že náhlá ztráta reklamních dolarů původně přidělených mediálnímu výstupu je neobvyklá ad bojkot Facebook, kterému před několika lety čelil měsíc, byl jediným srovnatelným příkladem z poslední doby. Analýza také zjistila, že TikTok nejvíce těžil z marketingu, který se stáhl z Twitteru. Podíl hlasu Twitteru mezi konkurenčními platformami sociálních médií (TikTok, Facebook, Instagram, Snap a Pinterest) v listopadu klesl na 7 %, ve srovnání s 10 % v říjnu a 12 % v září.

Strmý pokles Twitteru následuje po mírném meziročním poklesu, ke kterému docházelo před Muskovou akvizicí, dokončenou 27. října. Například výdaje na reklamu Twitteru meziročně klesly o -12 % v říjnu, -15 % v září, -5 % v srpnu a -1 %, meziroční pokles od července do října je srovnatelný s trendy výdajů na reklamu, které mají dopad na jiná média podporovaná reklamou v druhé polovině roku 2022, protože marketéři vyjádřili obavy z makroekonomických protivětrů.

Počet modrých inzerentů, kteří opustili Twitter, byl dobře zdokumentován; obchodníci vyjádřili znepokojení nad značným propouštěním zaměstnanců, které má dopad na každodenní provoz. S rostoucím množstvím dezinformačních a nenávistných příspěvků, které se nyní objevují, se marketéři také zajímají o bezpečnost značky. Kromě toho obchodníci chtějí stabilitu, která u nového vlastníka rtuťového a hledače pozornosti na Twitteru vážně chybí.

Existují však i další důvody, proč Twitter nikdy nebyl schopen přijímat dolary za reklamu jako jiné platformy digitálních médií. Nedávno zveřejněná zpráva z Forrester s názvem „Twitter není zrušen; Je to downgradováno” odhalil další výzvy, kterým mikrobloger čelí, kromě nového vlastnictví a změn v politice. Jak Forester zdůrazňuje, Twitter s příspěvky od politiků, bavičů a nejnovějších zpráv si udržuje svůj kulturní význam pro uživatele a je mnohem známější než konkurenční Mastodon, ale ne s Madison Avenue.

Zpráva zjistila, že Twitter se v reklamní komunitě stal nízkou prioritou. Společnost Forrester poukazuje na to, že pouze 1.3 % dolarů za digitální reklamu bylo v roce 2022 přiděleno Twitteru. Jedním z důvodů nedostatečné podpory inzerentů je nízký dosah Twitteru. Zatímco Facebook dosahuje 63 % a Instagram 40 % dospělých v USA každý týden, Twitter zaostává s 22 %. Polovina dospělých online dospělých v USA také nikdy nepoužila Twitter.

Při získávání reklamních manažerů Forrester zjistil, že reklamní produkty Twitteru založené na výkonu zaostávají za mnohem větším Facebookem a rychleji rostoucím TikTok (zejména u mladých dospělých) mezi dalšími možnostmi, které nyní marketéři podporují. Inzerenti poukazují na to, že reklamy Twitteru s přímou odezvou nesplňují požadavky potřebné k dosažení atributů nižších cest, jako je preference značky a nákup. Obchodníci proto k dosažení těchto cílů používají Meta a další větší digitální mediální kanály. Twitter se lépe hodí pro takové cíle horní cesty, jako je povědomí a zvažování produktu.

Inzerenti také společnosti Forrester řekli, že možnosti cílení a personalizace Twitteru, které se na dnešním trhu staly důležitými, jsou na Twitteru zárodečné. Inzerenti mnohem častěji využívají Facebook a další digitální platformy k „hyper-cílení“ uživatelů. Navíc, jak se stáhla záplava marketérů, byli uživatelé Twitteru vystaveni většímu množství irelevantních reklamních zpráv.

Reklama byla hlavním zdrojem příjmů Twitteru. V roce 2021 Twitter vykázal celkové příjmy ve výši 5.08 miliardy USD, přičemž reklama představovala 4.51 miliardy USD. V době své akvizice Musk řekl Wall Street, že předpokládá, že tržby dosáhnou do roku 26.4 2028 miliardy dolarů, přičemž příjmy z předplatného budou činit 10 miliard dolarů. Tyto býčí prognózy přicházejí v době, kdy Twitter zaznamenal zisk pouze ve dvou z minulých let.

Na základě nedávných trendů a postoje Madison Avenue je pochybné, že Musk bude schopen dosáhnout svých cílů v oblasti příjmů pro Twitter.