Prodej luxusu je v plamenech a TheReal zapálil pojistku

Když princ Charles hostil nedávnou akci G-20 o změně klimatu a soukromém sektoru, Julie Wainwrightová, zakladatelka a generální ředitelka TheRealReal, byla požádána, aby se zúčastnila pracovní skupiny pro módu a udržitelnost. HRH nezavolal, ale bez ohledu na to, byla to čest být tak poctěn.

Některým luxusním značkám, které skupinu organizují, to vyvedlo nos z kloubu. Navrhli, že by bylo lepší umístit ji někde jinde.

Nic z toho by neměla – „Jsem luxusní přeprodej, to je to, co dělám.“ – a rozhodla se, že když oni nechtějí ji, tak ona nechce je. "Moje rada princi Charlesovi je zorganizovat skutečně nezávislý think-tank, ne chodit za značkami, aby to organizovaly."

Wainwright a TheRealReal měli od začátku sporný vztah s luxusními značkami. Společnost prodává své použité ověřené položky na své online platformě a v 18 maloobchodních místech. TheRealReal uvádí, že od svého uvedení na trh před více než deseti lety prodal více než 22 milionů luxusních předmětů.

Zásilkové obchody již dlouho obchodují s luxusními předměty z druhé ruky, ale TheRealReal byl první, kdo ve velkém využil hodnotu, která je dovedně vetkaná do marketingu luxusních značek a do konstrukce jejich produktů. A udělal to online, aby to všichni viděli, ne schovaný v malém antikvariátu.

Co začalo jako pouhá nepříjemnost pro luxusní značky – „Jsi tak malinký. Koho to zajímá?" Wainwright v prvních dnech často slýchal – TheRealReal se nyní stal skutečnou hrozbou. „Jsi moje nejhorší noční můra,“ řekl jí jednatel jedné z předních značek v oboru.

Roste mílovými kroky

TheRealReal se jako lídr v oblasti secondhandu v luxusním zboží těší dynamickému růstu na svém specializovaném trhu, který podle nejnovější studie světového trhu luxusního zboží společnosti Bain v roce 33 celosvětově dosáhl 38 miliard EUR (2021 miliard USD).

Navíc je jednotlivě téměř o polovinu větší než tři přední kategorie osobního luxusního zboží – kožené doplňky (71 miliard dolarů), krása (69 miliard dolarů) a oděvy (65 miliard dolarů) – a od roku 2017 do roku 2021 rostla pětkrát rychleji než trh první ruky. 65, nárůst o 12 % ve srovnání s XNUMX %.

A pokud jde o tržní potenciál pro sekundární luxusní trh obecně a TheRealReal konkrétně, Bachman Turner Overdrive řekl vše. "Ještě jsi nic neviděl."

Ve své nedávné prezentaci před spotřebitelskou konferencí Raymond James, finanční ředitel Matt Gustke „konzervativně“ odhadl celkový tržní potenciál (TAM) pro přeprodej luxusního zboží na 200 miliard dolarů a dodal: „Příště pohodlně stanovíme hrubou hodnotu zboží (GMV) CAGR. rok a dále na 30+ %.

TheRealReal se zatím sotva poškrábal na povrchu, s GMV v celkové výši něco málo přes 1 miliardu USD do třetího čtvrtletí 2021. Ziskovost společnosti stále uniká, ale se stálým růstem v horní linii je společnost přesvědčena, že zisky přijdou spíše dříve než později.

Spoléhá na návratnost svých velkých investic do technologií, přestěhování svého distribučního zařízení do Arizony a rostoucího povědomí o značce prostřednictvím nedávné televizní reklamní kampaně spolu s pokračující expanzí obchodů v sousedství v místech, kde nakupují luxusní zásilky a potenciální zákazníci.

Škálování pomocí technologie a služeb

Wainwright ve svém jádru popisuje, že TheRealReal je spíše technologická společnost než módní společnost. "Nemám módní smysl," přiznává. "Ale mám technickou stránku." Tam je moje zkušenost." A stejně jako jiné technologické společnosti před tím, např. eBay a Amazon, je škálování klíčem k odblokování ziskovosti.

Nyní s více než 24 miliony členů TheRealReal nadále nechává své konkurenty v prachu. Klíčovým rozdílem je jeho full-service přístup. Na rozdíl od jiných stránek s módou z druhé ruky, které jednoduše propojují kupující a prodejce a vyžadují od odesílatelů, aby zasílali své vlastní položky, TheRealReal přebírá odeslané položky k ověření a zpracovává seznam.

Samoobslužný model je Achillovou patou jiných platforem, pokud jde o přilákání hlavních odesílatelů a jejich zásilek. A prostřednictvím svých sousedských obchodů uskutečňuje domácí hovory, což je podle společnosti nejlepší způsob, jak získat nejziskovější dodávky. To je důvod, proč Wainwright říká: "TheRealReal je jedním z nich."

Hodnota je klíčová

„Změnili jsme kulturu,“ chlubí se Wainwright. "Ukázali jsme lidem hodnotu věcí, které měli zamčené ve svých skříních, a změnili jsme způsob, jakým lidé vnímají další prodej."

Nebo, někdo by mohl namítnout, kultura se již měnila a Wainwright a TheRealReal byly napřed. „Načasování je všechno,“ přiznává a poznamenává, že TheRealReal se stal hitem právě ve chvíli, kdy se spotřebitelé probudili k ekologickým škodám způsobeným ve jménu konzumerismu.

A pak jsou lidé samozřejmě vždy přitahováni k dobré hodnotě. „Porovnejte, jak u nás utratíte 100 dolarů s nákupem několika módních outfitů. Lidé jsou chytří. Okamžitě přišli na to, že si od nás mohou koupit a vydělat peníze zpět, když to prodají. Nedokážou vydělat peníze zpět na fast fashion,“ říká. "Otevřeli jsme lidem nový svět a byli jsme první, kdo to udělal."

Kvůli hodnotě, která je vlastní všemu, co lidé od TheRealReal nakupují, se to stalo pro zákazníky rampou na luxusní trh.

„Zjistili jsme, že jakmile nás zákazníci zažijí, změní to způsob, jakým nakupují,“ uvažuje. „Ve srovnání s rychle módou, dokonce i se značkami střední třídy, je to jako noc a den. Luxusní zboží je krásně promyšlené, nádherně zkonstruované s úžasnými výtvory.“

Ctít značky

Od samého začátku bylo cílem zachovat integritu původní značky a zároveň poskytnout spotřebitelům extra hodnotu. „Zvýraznili jsme relevanci luxusního dalšího prodeje tím, že jsme ctili krásu a integritu značky. Demokratizovali jsme tyto značky, za což mě všichni nenávidí,“ tvrdí.

To není striktně pravda. Stella McCartney je dlouho partnerkou TheRealReal. "Je odvážná." Přeprodeji rozumí a přeprodej nakupuje sama. A snaží se vytvořit udržitelnost v módním průmyslu,“ říká Wainwright.

Burberry a Gucci také absolvovali šestiměsíční zkušební provoz s TheRealReal. Řekla, že stále probíhají rozhovory o tom, jak udělat něco dalšího, ale přiznává: "Jsem si jistá, že to pro ně působí děsivě."

A v současné době má Saks Fifth Avenue vyskakovací obchod TheRealReal ve svém obchodě Brickell v Miami pro luxusní šperky a hodinky, a to jak k nákupu, tak k ocenění.

Jít od síly k síle

Wainwright hraje s TheRealReal dlouhou hru od jeho založení. Jednalo se o zcela nový koncept v oblasti luxusního dalšího prodeje, ačkoli známí módisté ​​byli pravidelnými patrony konsignačních a secondhandových obchodů. Nyní mají oni a všichni ostatní přístup k tisícům těch nejlepších z nejlepších v módě na dosah ruky a stojí zlomek toho, co by zaplatili poprvé.

„Změnili jsme, jak lidé vnímají další prodej. Nestalo se to přes noc,“ uzavírá. „První uživatelé to věděli jako první a stále se to děje nyní. Jsme v opravdu zajímavém inflexním bodě. Je to dobré pro planetu a je to dobré pro lidi, kteří rádi nosí krásné věci. Prostě pokračujeme od úspěchu k úspěchu.“