Jak Data Analytics sponzoruje pomalý rozvod mezi ovlivňovateli sociálních médií a luxusními značkami

Před rokem 2005 mělo slovo „influencer“ pravděpodobně jinou konotaci, než jakou by mělo dnes. Během poslední dekády a půl se tvůrci obsahu na sociálních sítích stali středem zájmu a často přitahují mnohem více pozornosti než tradiční celebrity.

V průběhu let se influencer marketing stal jednou z nejúčinnějších forem marketingu a vytváření povědomí. Ze všech průmyslových odvětví, která využívají influencer marketing, je módní a luxusní průmysl pravděpodobně jedním z největších dobrodinců. Influenceři také většinu svých příjmů získali díky spolupráci s luxusními značkami. Z velké části to byl sňatek z rozumu.

Influenceři se značným aktivním sledováním mohou vydělávat značný příjem na plný úvazek ze svých aktivit na sociálních sítích a marketingových partnerství s luxusními značkami. Zdá se však, že to v dnešní době nestačí, protože stále více influencerů a mikrocelebrit je rozhodnout se založit malé podniky na straně, což jim často brání v marketingu jakýchkoli značek ve stejném odvětví.

Ovlivňovači Youtube a Instagramu Ling a Lamb nedávno založili nehtový salon v Connecticutu; Páni nehty. Nigerijsko-americký pár využil svého masivního online sledování k vybudování fyzického podnikání, které již za pouhý měsíc začalo prosperovat. Britská influencerka krásy Jess Hunt také nedávno uvedla na trh Refy Beauty, značku, jejíž jedinečné produkty péče o obočí se od té doby prosadily a podpořilo je několik významných jmen.

Převládajícím názorem je, že využití jejich značky k budování podnikání je pro většinu těchto influencerů dalším logickým kariérním krokem. Když však vezmete v úvahu, že mnozí se stali tvůrci obsahu, aby se vyhnuli potížím s provozováním podnikání na plný úvazek, tento sentiment začíná znít dutě.

Někteří odborníci se domnívají, že je to spíše známka únavy kolem influencer marketingu mezi značkami v luxusním a módním prostoru, což vede k tomu, že věnují méně peněz na marketing na influencerské kampaně. Tento pokles může být zodpovědný za influencery, kteří začínají s malými podniky, aby zvýšili svůj příjem.

Zákazníci chtějí něco jiného

Zdrženlivost v marketingu influencerů, které značky čelí, je pravděpodobně ovlivněna vnímanou únavou zákaznické základny, která, jak se zdá, chce ve svém obsahu na sociálních sítích méně reklamy.

Mezi reklamami, které provozují platformy sociálních médií, a influencerskými kampaněmi, které značky využívají, je průměrný uživatel sociálních médií rozčarován a je méně pravděpodobné, že bude tyto značky sponzorovat. Uživatelé sociálních sítí často na různých platformách sledují influencery, které milují, a je tedy pravděpodobnější, že budou sponzorovat jejich osobní podnikání než jakékoli jiné, které podporují.

I když to vysvětluje významnou část rovnice, Berge Abajian, generální ředitel přední šperkařské značky Bergio, vysvětluje, že nedostatek měřitelnosti a personalizace také u většiny luxusních značek ubral výhodu influencer marketingu.

Řekl: „Dnešní zákazníci chtějí hyperpersonalizovanou zákaznickou zkušenost a influencer marketing v tomto ohledu skutečně nefunguje. Je opravdu těžké změřit, jak úspěšné jsou influencer marketingové kampaně, a proto jsou vhodnější jako nástroj pro budování povědomí o značce než jako nástroj pro generování potenciálních zákazníků. Data založená na záměrech se rychle stává nejvlivnějším nástrojem, který určuje, jak online maloobchodní značky prodávají a spravují své zákazníky, a influencerské kampaně poskytují jen málo empirických údajů o zákazníkovi, které lze využít pro budoucí marketing.“

Bergio, stejně jako většina ostatních šperkařských a módních značek, využila v průběhu let k dobrému efektu influencer marketing a nyní prosazuje přímější, personalizovaný, daty řízený přístup k marketingu, jak dokazuje jejich nedávné partnerství s The AdsLab, soukromě vlastněná data. společnost, která pomáhá značkám hyperpersonalizovat jejich online marketing pomocí jejich proprietárního grafu super identity, který každý den sleduje více než 1 bilion chování.

V rozhovoru se zakladateli, Adamem Lucernem a Jesse Gibsonem, nastínili své plány na partnerství se společností Bergio a nastínili, jak by se maloobchodní značky měly více zaměřit na využití moderních datových řešení, jako jsou grafy identit, aby si hyperpersonalizovali své marketingové úsilí a měli větší kontrolu nad tím, kdo spíše mluví, než aby se neustále spoléhali na influencery a sponzory.

Zákazníci ve šperkařském a módním průmyslu oceňují exkluzivitu a hyperpersonalizaci, což vysvětluje, proč mnoho značek směřuje k metodám více založeným na datech. Analýza dat je klíčovým faktorem, protože umožňuje luxusním značkám identifikovat potenciální zákazníky, poskytovat personalizované zkušenosti a segmentovat své zákazníky s vysokým čistým jměním na základě jejich nákupních vzorců. Tato segmentace může těmto značkám pomoci vyvinout přizpůsobené marketingové strategie pro jejich různé segmenty.

Pokud má Bergio něco dělat, influenceři mohou čelit vyhlídce na ztrátu značné části svých příjmů od luxusních klientů. V posledních 12 měsících se Bergio pustilo do radikální kampaně digitální adopce a zavedlo nový model přímého přístupu k zákazníkovi založený na datech, který výrazně zvýšil její příjmy a postavil společnost na cestu k překonání hranice 25 milionů dolarů na konci. roku 2022.

Co čekat

Influencer marketing je často jedním z nejdražších marketingových prostředků, které luxusní značky používají, a když vezmete v úvahu potíže s hodnocením jeho úspěchu, pokračování v těchto vysokých sazbách se zdá neudržitelné.

Platformy sociálních médií, jako je Instagram, nelze v žádné influencer marketingové kampani ignorovat kvůli jejich jedinečné demografické skupině a dosahu. Instagram však v textu příspěvku nepovoluje odkazy, na které lze kliknout. Díky tomu je používání přidružených odkazů na platformě trochu náročné. Většina sledujících, kteří jsou vystaveni značce prostřednictvím stránky influencera, musí značku stále najít prostřednictvím Googlu. To ztěžuje vysledování dopadu kampaně.

Značky musí ke sledování dopadu využívat propagační kódy a další opatření, ale tyto prvky fungují pouze u potenciálních zákazníků, kteří dosáhnou konce marketingového trychtýře. Mnoho dat o těch, kteří jsou stále v trychtýři, se v mixu ztratí.

Tyto potíže jsou zodpovědné za snížené nadšení influencerů i luxusních značek při využívání influencer marketingu; zatímco influenceři zakládají osobní značky, luxusní značky využívají marketingové přístupy více založené na datech.

Zdá se, že náklady na influencer marketingové kampaně mohou výrazně klesnout a značky je pravděpodobně budou využívat spíše jako nástroj pro zvyšování povědomí než jako nástroj pro generování potenciálních zákazníků.

Influencer marketing by měl mít vždy významnou hodnotu pro luxusní značky, zejména pro novější značky, které se snaží prorazit v tomto odvětví. Tento vztah je však neustále redefinován. Toto manželství pravděpodobně skončí rozvodem, ale luxusní značky si chtějí ponechat práva na návštěvy.