Navzdory titulkům není rostlinné maso „vařené“

Mezi zprávami a trendy na sociálních sítích byste si mysleli, že společnosti jako Impossible Foods a Beyond Meat jsou hotové. Nedávný pokles na trhu s alternativním masem – pokles sdílený napříč různými částmi ekonomiky – je považován za známku toho, že nadešel čas zabalit to na rostlinné maso. Říká se, že tyto potraviny představují „jen další výstřelek“, který je příliš slibovaný a nedostatečný, pokud jde o chuť a přínos pro zdraví, a nikdy nemůže doufat, že vytlačí rostoucí spotřebu živočišného masa. Realita je složitější – a méně hrozivá –, než jak zní tyto dramatické příběhy.

Za prvé, oblast alternativ masa se diverzifikuje, daleko za hranicemi dvou největších a nejvíce propagovaných společností v tomto prostoru. Údaje o maloobchodním prodeji Plant Based Food Association ukazují, že maso rostlinného původu vzrostlo za poslední tři roky o 74 %. PBFA také uvádí, že 60 % provozovatelů stravovacích služeb nyní považuje maso z rostlin za dlouhodobý trend, zatímco čtyřikrát více provozovatelů stravovacích služeb plánuje letos přidat do jídelníčku více druhů masa z rostlinného původu, než je omezit.

Celkovým trendem u rostlinného masa je zvýšená adopce, i když se míra osvojení v určitých bodech zpomaluje. Není žádným tajemstvím, že humbuk často staví na nových produktech a technologiích a vytváří zkreslená krátkodobá očekávání. To neznamená, že to, co tyto produkty nebo technologie nabízejí, není důležité a jejich skutečná hodnota se často prokáže až v dlouhodobém horizontu. Každý, kdo je obeznámen s cykly nových a transformačních technologií, zná tento proces.

Životní cyklus Hype

Existuje název pro oblouk inovace, který prochází od jasných počátků k náročnému dospívání, než nakonec dosáhne stabilní zralosti. Říká se tomu Gartnerův hype cyklus a přesně jak tento cyklus předpovídá, veganská alternativní masa nyní vstupují do toho, čemu se říká „údolí deziluze“. Ne, to si nevymýšlím.

Zde je návod, jak to funguje. Nová technologie nebo produkt dělá velkou vlnu vzrušujícími sliby. Toto vzrušení narůstá a nárůst zájmu a investic žene novou inovaci na její první pozici na trhu, kde se nevyhnutelně setkává s protivětry a drsnou realitou skutečného světa. Zatímco podniky zjišťují, jak propojit svůj nový nápad nebo produkt se spotřebiteli – což je zvláště obtížné v již dobře zavedených odvětvích – zájem veřejnosti a investorů začíná ochabovat a jde to dolů. Ale jde o to, jít do koryt, že se z nich také vrátíte. To také předpovídá cyklus. Společnosti a značky, které projdou, jsou těmi, kdo definují, co bude následovat.

Výstřelky přicházejí a odcházejí, ale skutečné inovace přečkají bouři. Popularita u spotřebitelů je jen jedním z faktorů. Obnovitelná energie a elektromobily se prosazují, protože tyto technologie jsou nezbytné k zajištění životaschopné planety, což je skutečnost, která stále více ovlivňuje spotřebitele, tvůrce politik a nakonec i průmysl. Maso není jiné a vývoj bezmasého masa je pro budoucnost planety stejně zásadní jako odvykání od fosilních paliv.

Škody a nebezpečí, které představuje velkochov a nadměrná spotřeba masa z průmyslového chovu, byly dobře zdokumentovány. Živočišné zemědělství je jediným největším uživatelem půdy, vody a dalších zdrojů, produkuje nesmírné emise metanu a další formy znečištění a otevírá potenciální přenašeče nemocí, nemluvě o špatném zacházení se zvířaty za účelem nakrmení rostoucí populace do roku 2050. Stručně řečeno, status quo je dlouhodobě neudržitelný, takže hledání a přijímání alternativ není jen módní záležitostí – je to nutnost.

Co umí značky rostlinného masa? Jako vždy investoři, maloobchodníci i spotřebitelé hledají další věc, která vytvoří a udrží vzrušení. Překonání současného tahu na bezmasé maso může klesnout na specifika nabízených produktů. Konkrétně, pokud nesplňují potřeby spotřebitele v několika důležitých dimenzích, jako je chuť, přísady a cena.

Lidé jsou oprávněně citliví na dlouhé, nerozluštitelné etikety s přísadami na mnoha oblíbených alternativách masa a na efekt „uncanny valley“ něčeho, co je téměř přesně jako maso, ale také se stydí dokonalosti. Vzestup buněčného masa – vytvořený řízením růstu živočišných buněk v laboratorních podmínkách – nabízí slibný potenciál. Buněčné maso v současné době vyžaduje šílené množství energie a vytváří určité smíšené reakce, nemluvě o tom, že je velmi drahé a mimo dosah každodenního spotřebitele v této době.

Mnoho společností vidí odpověď v něčem, co si získává pozornost v kategorii alternativních mas i mimo ni: houbové mycelium. Nejen, že roste způsobem, který přirozeně napodobuje masové tkáně a nabízí přímou cestu ke známým celým řezům, jako jsou nudličky slaniny a kuřecí prsa, ale je také výživný, lahodný a – protože většinu práce při jeho výrobě dělá příroda – vyžaduje. málo energie a nabízí jasné, čisté etikety ingrediencí za stejnou cenu jako jejich tradiční masové protějšky.

Ale mycelium je jen jeden přístup, a jak se aktivita na trhu kolem rostlinného masa zpomaluje, zde je předpověď: uvidíme obnovenou aktivitu ve prospěch alternativ, které zdůrazňují chuť a výživu. Rostlinné nabídky nové generace, které projdou korytem deziluze, řeší nedostatky přehnaných hráčů první generace. Zdlouhavé, vysoce zpracované seznamy přísad a pochybná zdravotní tvrzení budou minulostí – a nové značky nacházejí produktový trh vhodný díky novému vývoji v zemědělství a vědě.

„Inovaci rostlinného masa skutečně nekladou žádné hranice,“ říká Rachel Dreskin, generální ředitelka Plant Based Foods Association. „Pokaždé, když je použita nová ingredience nebo je objevena nová technika, zažehne se více nápadů, což umožňuje nepřetržitý a vzrušující vývoj v této kategorii. S rostoucím zájmem o potraviny, které jsou v souladu s jejich hodnotami, vyhledávají američtí spotřebitelé maso rostlinného původu – a společnosti vycházejí vstříc, což vede k větší rozmanitosti a pokračujícímu růstu průmyslu.“

Alternativní maso může procházet „propastí deziluze“, ale to nemění 50 let dlouhou trajektorii, na které jsme na cestě ke změně spotřeby a produkce bílkovin na vesmírné lodi Zemi. Ve skutečnosti je to typické pro inovační cyklus nových technologií. Pokud bude mít rostlinné maso v našem potravinářském prostředí dlouhodobou budoucnost, bude to čisté a důvěryhodné označení spolu s lahodnou, uspokojující chutí a udržitelnou inovací, které se stane hlavním proudem rostlinného původu.