Brand Love Letters: 'Milý Amazon'

„Nejdůležitější věcí je soustředit se na zákazníka. Naším cílem je být nejzábavnější společností na světě. “ - Jeff Bezos

To je silné prohlášení – jedna věc je mezi nejlepší, ale to je něco jiného být nejlepší na světě v čemkoli – je tu místo jen pro jednoho. A přesto znovu a znovu jdete pěšky. Jako značka jste to vy, kdo naslouchá spotřebitelům, a pak se ze všech sil snažíte pomoci lidem, aby se sami rozhodovali. Můj dopis nemohl naplnit všechny způsoby, kterými jste tuto hodnotu vnesli do své praxe, ale dovolte mi, abych se alespoň podělil o některé zvýraznění mého obdivu.

Za prvé, zdá se, že chápete, že hlavní psychologickou motivací je snížení nejistoty. Toto je téma blízké a drahé mému akademickému životu a mohu z první ruky dosvědčit mocnou a motivující sílu nejistoty. Ať už se jedná o využití síly recenzí ostatních spotřebitelů, doporučení ohledně podobných produktů nebo vyhodnocování vlastních předchozích nákupů spotřebitelů, máte k dispozici mechanismy, které pomohou snížit nejistotu spotřebitelů. A to je klíčová složka skvělého marketingu – porozumět potřebám spotřebitelů a reagovat – tento přístup umožňuje značkám i spotřebitelům vyhrát. Silný vztah mezi spotřebitelem a značkou skutečně není parazitický, ale vzájemný. Přednášel jsem o snižování nejistoty a Amazon má rozhodně zavedené solidní postupy.

Zadruhé, zatímco servisní a věrnostní programy mají v marketingu dlouhou historii, s Amazon Prime jste vytvořili něco bezprecedentního. Čísla mluví sama za sebe. Máte více než 200 milionů lidí, kteří vidí dostatečnou hodnotu, aby se stali členy Amazon Prime – žádné překvapení, jak víte, jsem jedním z nich. Podle některých účtů generují členské služby Amazonu více než 25 miliard dolarů. Samotný Prime Day je spojen s tržbami přes 11 miliard dolarů. Nejde však jen o čísla, jde o to, že jste vytvořili službu a nabídli to, co spotřebitelé chtěli.

Za třetí, tím, že jste se zavázali být „společností na Zemi, která je nejvíce zaměřena na zákazníky“, jste mohli rozšířit nabídku svých produktů. Přešel jste od knih k nabízení široké škály maloobchodního zboží. Tím jste však neskončili, viděli jste potenciál reagovat na vaše hodnoty prostřednictvím online streamování, cloudových dat a dokonce i online pracovní síly prostřednictvím Mechanical Turk. Ve skutečnosti je to mocná lekce marketingu; pokud víte, za čím skutečně stojíte, pak produkty a služby, které nabízíte, nemusí být úzce definovány tím, co bylo původně prodáno.

Můj respekt k vaší značce přesahuje váš závazek vůči spotřebiteli. I když se pohybujete teprve od roku 1994, chováte se, jako byste se v branži značky pohybovali mnohem déle. Každý rok, v rámci našich aktivit zde v Kelloggu, jsme shromáždit se dívat a vyhodnotit soubor reklam Super Bowl. Místo jste využili ke komunikaci svých produktů, ale také k oživení vaší značky.

Například ve vašem 2020 místo, zeptali jste se nás, jaký byl život před Alexou. Ve vašem 2021 místo, zosobnil jste Alexu prostřednictvím vtipného použití Michaela B. Jordana. A v 2022 pokračovali jste v předvádění Alexových rysů v kreativní práci, která představovala Scarlett Johansson a Colin Jost. Působivé je, že jste pomocí reklam sdělili funkční výhody produktu a zároveň vytvořili emocionální spojení se spotřebitelem. Budování osobnosti značky je často dlouhá a obtížná cesta, ale Amazon, vy jste to zvládli stylově.

Dovolte mi uzavřít jeden poslední bod. Digitální věk reklamy vznikl kolem schopnosti shromažďovat obrovské množství dat o spotřebiteli. Zákony a předpisy se budou pravděpodobně nadále měnit s ohledem na to, jaké informace můžeme sledovat a získávat o spotřebitelích. Očekávám, že spotřebitelé budou mít větší slovo v tom, jak budou jejich data využívána. Předpokládám také, že značky, které naslouchají a chápou psychologii spotřebitele z hlediska jeho potřeb a přání, si získají jejich důvěru; výsledkem této důvěry je vzájemný vztah mezi spotřebiteli a značkami. Předpokládám, že vaše silná afinita ke spotřebiteli vám v této věci poskytla náskok a těším se na to, jak budete v tomto vývoji pokračovat.

Rád bych se dozvěděl více o tom, na čem pracujete. Znáš moji adresu! Samozřejmě si uvědomuji, že máte nabité prázdniny, takže můžu čekat!

Derek