Případ, že ministerstvo spravedlnosti oznámila, 24. ledna je podobný případu reklamních technologií přinesl texaského generálního prokurátora v roce 2021. Oba se zaměřují na monopol, který společnost Google zřejmě vlastní díky kontrole nad největší reklamní burzou s 50 % trhu a největším reklamním serverem na straně vydavatelů, DoubleClick, který získal v roce 2008 a který 90% podíl na trhu. Ovládání kupujícího, prodávajícího a tvůrce trhu je recept na protisoutěžní jednání a DOJ a státní zástupci si myslí, že toho našli hodně. Nápravou, kterou navrhují, je prodej.
Slabým článkem případu je navrhovaná náprava. Vždy je těžší najít účinné antimonopolní prostředky než získat odsouzení. Ale skutečnou inovací ve stížnosti je její přijetí prodeje jako nápravy.
Kupodivu, tisková zpráva DOJ ani nezmiňuje snahu o rozbití společnosti. Všechno, o čem mluví, je „spravedlivá úleva“. Ale stížnost sám o sobě je dost specifický. Žádá soud, aby nařídil „prodej minimálně sady Google Ad Manager, včetně reklamního serveru Google pro majitele stránek, DFP, a Google Ad Exchange AdX, spolu s případnými dalšími strukturálními úlevami, které jsou potřebné k nápravě škod narušujících hospodářskou soutěž. “
Tento navrhovaný opravný prostředek by účinně ukončil nákup DoubleClick z roku 2008 a také by oddělil reklamní platformu, která propojuje vydavatele a inzerenty. Výsledkem by bylo, že burza reklam, reklamní server vydavatele a společnost obsluhující obchodníky by musely fungovat nezávisle na sobě. Předpokládá se, že by to umožnilo větší schopnost konkurentů zapojit se do oddělených společností a pravděpodobně by to snížilo ceny pro inzerenty.
Není uvedeno žádné zdůvodnění pro hledání této úlevy, jak je možná v této rané fázi vhodné. Ale DOJ údajně odmítl návrh společnosti Google umístit samostatné funkce reklamních technologií do samostatných dceřiných společností, což je náprava, kterou Federální komise pro komunikace použila v 1980. letech minulého století, aby umožnila regulovaným telekomunikačním společnostem zapojit se do konkurenčních služeb, jako je zpracování informací. Ale dohled nad činnostmi mezi společnostmi se musel DOJ jevit jako noční můra, kterou je třeba prosadit. Konkurenční oddělení se muselo jevit jako bezpečnější a účinnější prostředek.
Není těžké najít důvod pro odloučení na rozdíl od behaviorálních prostředků, které v minulosti tak často selhávaly. I když se ministerstvu spravedlnosti podaří získat soudní příkaz, který společnosti Google zabrání v „pokračování v zapojování se do protisoutěžních praktik“, o které se v daném případě jedná, bude to muset následně prosadit a šance na neodhalené zneužití jsou extrémně vysoké, zejména po prvních několika letech. , kdy se pozornost a zdroje ministerstva přesunuly k jiným problémům.
Ale i rozchod se těžko prosazuje. Donucovací orgán by musel zajistit, aby se zneužívající jednání znovu neobjevilo ve formě smluvních ujednání mezi oddělenými subjekty. Oddělení ztěžuje spojení sil k vyloučení konkurentů, ale ne nemožné.
Dominantní reklamní server na straně majitele by například mohl říci, že funguje výhradně s jednou z reklamních burz, ale ne s ostatními. Nebo by dominantní burza mohla říci, že funguje výhradně s reklamním serverem určitého vydavatele. Jinými slovy, separace nemění ani neléčí dominanci. Ministerstvo spravedlnosti by mohlo svůj příkaz k oddělení doprovázet požadavkem nediskriminace, ale pak by na to muselo dohlížet, a pak by se agentura vrátila k těžko vymahatelné regulaci chování.
Dohlížet na hranice mezi odštěpenými společnostmi bude vyžadovat hrdinské regulační úsilí, stejně jako soudce Harold Green, antimonopolní oddělení ministerstva spravedlnosti, Federální komunikační komise a státní regulační komise, aby dohlížely na odštěpené Baby Bells po systému Bell. rozchodu v 1980. letech. 40 let starý rozpad systému Bell byl posledním pokusem o odprodej jako antimonopolní prostředek a zdroje, které to vyžadovalo, možná přesvědčily antimonopolní orgány, aby hledali jinde.
Možná je načase přiznat, že progresivní antimonopolní vůdce Louis Brandeis měl pravdu. Pokud tvůrci politik chtějí konkurenční trhy, budou muset společnosti regulovat na plný úvazek, aby se ujistili, že jejich chování je spravedlivá hospodářská soutěž. Antimonopolní politika nemůže vést k velkému případu a pak, vyhrát nebo prohrát, odejít z trhu a přejít k něčemu jinému. Aby bylo zajištěno, že prokonkurenční opatření jsou účinná na digitálních trzích náchylných k dominanci, bude nakonec zapotřebí specializovaného průmyslového regulátora.
Vzhledem k ústřednímu postavení odvětví reklamních technologií při financování online služeb, které se v dnešní ekonomice staly zásadními, a jeho tendenci vytvářet dominantní společnosti, by taková digitální regulační agentura dávala dokonalý smysl. V dnešní roztříštěné washingtonské politice by takové opatření nemuselo být na pořadu dne. Ale stojí za to uznat potřebu regulace reklamních technologií a hledat příležitosti, jak ji prosadit, když nastane příležitost.
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/