Balmain CMO: NFTs „výkonný nástroj“ pro luxusní módní značky

V tuto chvíli neuplyne den, kdy by špičková módní značka neoznámila, že se do toho pustí Web3. Naposledy jsme viděli Balmain's vytvoření ekosystému podporovaného NFT, následoval o den později Pradou oznamuje, že se také dostává do NFT hra. Stejně jako vydání NFT, krypto platební možnosti a digitální obchody v metaverse se rychle stávají součástí luxusní příručky.

Nadšení, se kterým móda Web3 přijala, může být pro někoho trochu překvapivé. Toto je stejné odvětví, které se vleklo do online nakupování, stejné, které zažilo mini existenční krizi, když blogeři poprvé usedli do první řady na Fashion Weeku.

V tom byl smysl Vogue podnikání a eBay Technology Forum koncem minulého měsíce tento luxus změnil svůj přístup k digitálním inovacím a nyní se tvrdě opírá o Web3. Txampi Diz, marketingový ředitel společnosti Balmain, tvrdil, že tato další hranice bude stejně zásadní jako předchozí vývoj.

„Web3 je pro nás jako sociální média před 10 lety nebo elektronický obchod před 20 lety,“ řekl. „Potřebujeme si vybudovat vlastní prostor ve Web3 a musíme otestovat, které experimenty mají pro nás jako luxusní dům smysl. To musí být součástí globální marketingové strategie každé značky.“

Příležitosti pro značky

V dalším znamení doby si událost, pořádaná publikací Condé Nast o módním průmyslu, zvolila jako téma Web3. To mohlo mít něco společného se stoletým vydavatelem rozhodnutí spustit vlastní Web3 tým, krok, který oznámila během fóra.

Když vydavatel móda a GQ rozhodne, že je čas vstoupit do metaverze, zdá se, že jde o kulturní posun. Takže v tomto novém paradigmatu, co přesně Web3 nabízí módě – a naopak?

Mezi těmito dvěma světy existuje poměrně málo přirozených spojení. Na rozdíl od nevraživosti, kterou high-end móda projevovala elektronickému obchodování před 20 lety, kdy existovaly obavy z eroze značky, nyní manažeři mluví o způsobech, jakými mohou technologie zvýšit exkluzivita.

Diz, který řídil Balmainovy ​​vpády do NFT, vidí digitální aktiva jako způsob, jak mohou značky produkovat další obsah, který bude sloužit fanouškům značky.

"Rádi říkáme, že máme publikum a nejen zákazníky," řekl. "Věříme, že luxusní značky se staly také médii a pro nás jsou NFT zajímavým a mocným nástrojem." 

Pro jednu ze svých verzí NFT, ve spolupráci s fitness značkou Dogpound, prodával Balmain NFT, které měly speciální fyzické zážitky a hrály do aury exkluzivity, která obklopuje módní značky. Tyto doplňky zahrnovaly soukromá sezení se zakladatelem Dogpound Kirkem Myersem, pozvánky na módní přehlídky a možnost setkat se v zákulisí s kreativním ředitelem Balmain Olivierem Rousteingem. 

Dalším styčným bodem je fantazijní povaha módy – couture návrhy, které není možné vytvořit z látky, lze realizovat v digitálních prostorech nebo je dokonce navrstvit na skutečný život pomocí rozšířené reality. Balmain's první NFT byl couture design Rousteingem, který by ve skutečnosti nikdy nemohl existovat, protože celý oděv je pohlcen plameny. (Vašemu korespondentovi se design nápadně podobá planoucí dolarové bankovke – přikývnutí k bitcoinovým maxisům?)

Realita couture je taková, že i když to může dát návrhářům nejlepší příležitost vyjádřit se, jen velmi málo lidí bude tyto oděvy nosit. Ale u digitálních oděvů jsou náklady na jejich výrobu mnohem nižší. Každý může být stále jedinečný, s osobními prvky, které přidává kreativní ředitel, ale mohou být také zpřístupněny více lidem.

Ale mystiku a nepolapitelnost je třeba stále udržovat. Luxusní předměty nemohou být všudypřítomné, pokud si mají zachovat svůj půvab. George Yang, zakladatel módní značky Web3 Cult & Rain, říká, že existují paralely mezi způsoby, jak jsou návrhářské tenisky záměrně vzácné, a modelem NFT.

„Pokud jde o sneakerheads, každý chce něco vzácného. Každý chce tenisky, které jsou speciální, každý chce tenisky, které ostatní nemohou mít.“

Mezitím trh NFT zaznamenal boom, protože sběratelé „chtějí něco, co je vzácné, co je vzácné, co přidává hodnotu“, řekl. 

Značka Yang kombinuje limitované kapky NFT s vydáním kvalitního fyzického zboží v reálném světě, což je model známý jako „fygitální“.

Výzvy

Yang ale také upozornil na jednu z nevýhod fygitálního modelu, kterou je nesoulad mezi tím, jak rychle se digitální položky dostávají do peněženek zákazníků, a jak dlouho trvá, než se fyzický ekvivalent dostane do jejich rukou.

„S tímto modelem, jakmile prodáme naše NFT, to, co uvidíte, je to, co dostanete, a tato [fyzická verze] produktu vám bude odeslána během 12 až 16 týdnů,“ řekl Yang. "Vzhledem k tomu to stále není dost rychlé."

To je něco, co módní průmysl již v posledních letech řeší. Tradičně se kolekce ukazovaly měsíce předtím, než se oblečení objevilo v obchodech. Toto okno se zpřísnilo, protože sociální média a online nakupování rozšířily myšlenku okamžité nakupovatelnosti a návrháři nyní často dělají menší „kapky“ nových kolekcí v průběhu roku, místo aby se spoléhali na model starých sezón.

Nicméně je těžké si představit myšlenku plně Web3 módního průmyslu. Nelly Mensah, vedoucí Web3 a metaverse ve francouzské luxusní velmoci LVMH, řekla, že to je důvod, proč její společnost hledá něco mezi starým webem a novým webem.

„Všichni jsou velmi nadšení, ale je opravdu brzy a jsou zde [značné] výzvy, takže jsme mluvili o Web2.5,“ řekla na panelu. 

High-end móda je téměř opakem decentralizované. Součástí potřeby značky je její centralizace: jeden designér řídí vizi, dominantní vlastník řídí obchodní strategii a každá osoba, která pro značku pracuje, až po prodavače a zákaznický servis, má určitou autoritu od společnosti. to sdružení.

Značky nativní Web3, jako je Cult & Rain, možná experimentují s tím, že umožní svým komunitám pomáhat navrhovat produkty, ale pro starou gardu by to znamenalo radikální přetvoření struktury shora dolů, která designérům a vlastníkům dává takový vliv. Nezdálo se, že by na konferenci byla velká chuť na tak odvážný posun.

Mensah také poukázal na to, že vysoce kvalitní zákaznický servis, který značky používají jako prodejní místo, by bylo také obtížné poskytovat bez určité centralizace.

"Ve skutečně decentralizovaném internetu neexistuje helpdesk, ale spotřebitelé, uživatelé, zákazníci potřebují trochu té podpory." 

„Myslím si, že je v pořádku, aby společnosti tímto procesem držely své spotřebitele za ruce, jen aby to bylo jednodušší a bez tření,“ dodala.

Co bude dál?

Módní podniky zatím podnikají malé kroky do vesmíru, ale to nutně neznamená, že na svých zaměstnancích budují specializované týmy Web3. "Věříme, že to nedává smysl," řekl Diz o Balmainově přístupu. „Musíme integrovat vše, co je součástí vesmíru metaverse/Web3, do naší globální strategie a je na našem digitálním týmu, našem týmu PR a komunikace a našem kreativním týmu, aby tyto prvky metaverse/Web3 integrovali do naší strategie.“

Pokud do metaverze sami nevstoupí špičkové módní společnosti, nezávislí umělci a tvůrci budou velmi rádi, když zaplní prázdnotu – jako Samuel Jordan, jehož digitální módní zboží patří k nejprodávanějším na Robloxu.

Ve svém projevu na Vogue podnikání Jordan poznamenal, že lidé, kteří již v tomto prostoru pracují, budou důležitým zdrojem talentů pro velké značky, které se chtějí prosadit ve Web3.

"Je tak důležité, abyste našli někoho, kdo je nativní pro každou platformu, na kterou vstoupí," řekl. "Být dobrý ve vytváření něčeho v jednom prostoru neznamená, že můžete tvořit v jiném."

I když móda ve své tradiční podobě nemusí plně odpovídat poslání Web3, je zřejmé, že tuto oblast berou velká jména vážně. Pozitivní diskuse na technologickém fóru vykreslily obraz budoucnosti, kde fyzická a digitální móda jdou ruku v ruce díky metaverzu.

Ale Mensah z LVMH vrátil náladu zpátky na zem a poznamenal, že do Web3 musí být zapojeno mnohem více lidí, než dosáhne svého potenciálu. 

„Protože vidíme, co internet a sociální média dokážou, každý se podle mě trochu předbíhá, zvláště my v technologickém světě,“ řekla. "Jsme technologickí optimisté." Ale realita je taková, že existuje obrovská spotřebitelská základna, která si zatím není vědoma ani se o ni nezajímá.“

Chcete být odborníkem na kryptoměny? Získejte to nejlepší z dešifrování přímo do vaší schránky.

Získejte největší kryptografické zprávy + týdenní shrnutí a další!