Vzestup nefunkčních tokenů (NFT) vytvořil novou hranici pro značky, které chtějí oslovit spotřebitele smysluplnějším způsobem. Jak však do tohoto prostoru vstupuje stále více značek, mnozí zjišťují, že to, k čemu se zavázaly, ve skutečnosti vyžaduje metodické, nepřetržité úsilí a angažovanost, která eskaluje s každým milníkem. Značky se v zásadě ocitají v typu „ponziho schématu zapojení“, na který jejich marketingové týmy nejsou vybaveny. Zde je důvod.
Výzva pramení ze dvou věcí:
- Mnoho uživatelů požaduje od NFT „užitek“, ale to, co ve skutečnosti znamenají, je „zábava“ (což je základní forma nástroje).
- Blockchainy dostatečně nevyzrály – ani na nich nestavěly dApps – aby přinášely dostatečně rozmanité nástroje nebo základní zábavu, aby splnily vznešená očekávání uživatelů a udržely je dlouhodobě zapojeny.
Pokud značky nebudou schopny poskytovat dostatek zábavy, uživatelé budou nespokojeni a iniciativa NFT z poklesu dynamiky zhasne.
Zároveň, aby byly splněny vysoké nároky uživatelů, jsou značky nuceny vynakládat stále více zdrojů do prostoru NFT. To je ve střednědobém až dlouhodobém horizontu neudržitelné.
V kuchyni musí být mnoho kuchařů
Když se téma NFT interně objeví u jakékoli globální značky, vynoří se otázka: Kdo ji vlastní? Nemyslím NFT, myslím, kdo nese odpovědnost za řízení NFT části podnikání? Najednou se každý dívá na marketing, protože Marketing má schopnost vytvářet poutavý obsah pro spojení s uživateli. A co jiného by měly být klasifikovány jako NFT, než nový způsob, jak zaujmout věrné uživatele?
Tato logika má několik problémů. Zde jsou otočné dveře zúčastněných stran, které jsou nakonec vtaženy do této diskuse:
- NFT prodává značka a marketingové týmy neřídí prodej – vstupte do prodejního týmu nebo „Chief Revenue Officer“.
- NFT nevyhnutelně zahrnují duševní vlastnictví značky. Marketingové týmy obvykle neřeší záležitosti týkající se IP nezávisle, protože to obvykle řeší právní tým.
- NFT mají silnou sociální/komunitní složku. Čistě marketingové týmy část této funkce zahrnují, ale často ji plně nevlastní. Zde vstupuje do hry komunikační tým a/nebo sociální tým.
- NFT mají trvalou složku produktu a marketingové týmy se obvykle nezabývají vývojem produktu úplně (nebo vůbec). Zde je potřeba produktový tým.
Tady je to, na co se to scvrkává. Když globální značka vstoupí do prostoru NFT, zavazuje se k neomezenému zapojení s držiteli NFT, protože tito stejní držitelé očekávají speciální přístup/obsah atd. Znamená to, že značky se musí stát poskytovateli služeb pro tyto uživatele. Ve skutečnosti se tyto značky musí stát aktivními producenty (minimálně) zábavy pro držitele NFT.
Připojte se ke komunitě, kde můžete změnit budoucnost. Cointelegraph Innovation Circle sdružuje lídry blockchainové technologie, aby se spojili, spolupracovali a publikovali. Přihlaste se ještě dnes
Marketingové týmy ve velkých korporacích (i když měly plné vlastnictví iniciativ NFT) nejsou vybaveny pouze k tomu, aby uživatelům poskytovaly množství zábavy. Je chybou předpokládat, že uživatelé budou dostatečně pobaveni sběratelstvím NFT – odvozeným z nedostatku značky IP – a že samotná značka bude po tomto počátečním „získání peněz“ vyžadovat minimální úsilí. Tento způsob myšlení obvykle znamená, že s iniciativou NFT se zachází podobně jako s krátkodobou reklamní kampaní, kterou vlastní marketingový tým, přičemž se zanedbává velmi vážná (a složitá) architektura a požadavky na produkty potřebné pro skutečné dlouhodobé zapojení NFT.
Léčba poklesů NFT tímto krátkodobým přístupem nakonec selhává, protože vytváření marketingových aktiv pro uživatele je složitý proces, který vyžaduje velké množství plánování, návrhu a realizace. Z pohledu marketéra je nezbytné mít hluboké porozumění demografickým údajům uživatelů a také důkladné porozumění hodnotám značky a sdělení. To vyžaduje značné množství průzkumu trhu, uživatelů a designu.
Výrobní proces také vyžaduje rozsáhlou koordinaci mezi různými odděleními, jako je design, vývoj a copywriting, aby se zajistilo, že všechny prvky budou v souladu se sdělením a cíli značky. Výrobní proces navíc často zahrnuje propracované (a drahé) požadavky na design, jako je vytváření vysoce kvalitních vizuálních aktiv, video produkce a animace, stejně jako zajištění optimalizace konečného produktu pro různá zařízení a platformy. Celá tato složitost ztěžuje škálování a využití marketingových aktiv k doplnění užitečnosti nebo zábavy, kterou držitelé NFT chtějí.
Jediný způsob, jak mohou značky poskytnout dostatek zábavy prostřednictvím NFT, je vytvořit společné online oblasti, kde mohou držitelé NFT komunikovat a vzájemně se bavit. Angažovanost se tak může škálovat bez přetěžování značky. Hraní je pro to ideální platforma, protože jde o nejbohatší formu komunitní zábavy. Využitím síly hraní mohou značky vytvářet pohlcující a poutavé zážitky, které se přizpůsobí publiku a udrží uživatele, aby se vraceli pro více.
Mnoho značek stále vstupuje na trh v naději na rychlý zisk. Ale bez pevného plánu, jak zaujmout uživatele, se rychle ocitnou v situaci, kdy přetěžují své zdroje a zahlcují své uživatele.
Klíčovým poznatkem je, že značky musí pečlivě přemýšlet o tom, jak budou řídit očekávání uživatelů, a zároveň škálovat užitečnost a zábavu, která je potřebná k udržení jejich zájmu. Pokud chtějí uspět, musí se zaměřit na vytváření společných online prostorů, kde se uživatelé mohou vzájemně ovlivňovat a bavit se. Hraní je pro to ideální platformou a mohlo by pomoci značkám škálovat jejich úsilí o zapojení udržitelným způsobem.
Zaměřením se na komunitní zábavu mohou značky vytvářet poutavé zážitky, díky nimž se uživatelé budou vracet pro více, a zároveň se vyhnout nástrahám „ponziho schématu zapojení“.
Mark Soares je zakladatelem Společnost Blokhaus Inc, marketingová a komunikační agentura v kategoriích Web3 a Blockchain.
Tento článek byl publikován prostřednictvím Cointelegraph Innovation Circle, prověřené organizace vedoucích pracovníků a odborníků v technologickém průmyslu blockchain, kteří budují budoucnost prostřednictvím síly spojení, spolupráce a myšlenkového vedení. Vyjádřené názory nemusí nutně odrážet názory Cointelegraphu.
Zjistěte více o Cointelegraph Innovation Circle a zjistěte, zda máte nárok se připojit
Zdroj: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns