Wonya Lucas dělá na Hallmark Channel velké změny

Wonya Lucas získala místo generálního ředitele Hallmark Channel se dvěma pokyny: Zachovat její značku nedotčenou a narušit její playbook. Ve stejnou dobu. 

Od poloviny roku 2020 je Lucas generálním ředitelem společnosti Hallmark Media, mateřské sítě kabelové televize známé svými romantickými příběhy a pohodovými prázdninovými filmy. Za tu dobu Hallmark diverzifikoval své obsazení a příběhy – a změnil způsob distribuce samotného kanálu, když předplatitelé prchají za streamovacími službami. A to vše udělala a přitom zůstala věrná značce Hallmark, o které Lucas řekl, že má vždy na mysli. 

„Mým prvním cílem bylo porozumět publiku, ale pak také porozumět tomu, čemu jsem říkal příležitostné publikum,“ řekl Lucas v rozhovoru pro CNBC. 

Lucas je veteránem v mediálním průmyslu. Zastávala nejvyšší funkce v sítích Turner Broadcasting jako TNT a TBS a také v Discovery Channel – roky předtím, než se spojili v Warner Bros.Discovery sloučení — stejně jako The Weather Channel a TV One. Části své kariéry také strávila na straně řízení značky v domácnostech spotřebitelských společností, jako je Koka-kola a Clorox. 

Za své zaměření a úspěch ve společnosti Hallmark vděčí této odbornosti značky. Její kolegové také poukazují na toto povědomí o značce, i když ona provádí změny ve společnosti Hallmark. 

Pod Lucasem se Hallmarkův film „Odpočítávání do Vánoc“ stále více měnil. 

Jeden z jeho nejúspěšnějších filmů této minulé sezóny, „Tři mudrci a dítě“, hra na film „Tři muži a dítě“ z 1980. let, vůbec neobsahoval děj, který by se točil kolem romantiky. Odchod příběhu se ale vyplatil: Film o třech bratrech, kteří se během prázdnin starají o tajemné dítě, byl podle Nielsena nejsledovanějším filmem roku pro kabelovou televizi s průměrem 3.6 milionu diváků.

„Myslím, že je velmi odhodlaná přilákat nové publikum a přijít na to. Přišla jsem sem pro Wonyu, protože se mnou sdílela svou vizi věcí, a řekla jsem: ‚Ano, podepisuji se k tomu‘,“ řekla Lisa Hamilton Daly, programová šéfka Hallmarku.  

Mezi další filmy patřily „Vánoce u zlatého draka“ o rodině za středozápadní čínskou restaurací; „Chanuka v žitě“, romance o dvou soupeřících majitelích lahůdek; a „All Saints Christmas“, příběh o R&B zpěvákovi, který míří domů na prázdniny. 

"Na konci dne," řekl Lucas, "spotřebitel potřebuje nebo touží vidět sám sebe v milostném příběhu."

Když se Lucas stal generálním ředitelem společnosti Hallmark Media, která zahrnuje také síť Hallmark Movies and Mysteries, také to vycházelo z bouře kontroverzí. Dříve v roce 2020 opustil společnost Bill Abbott, dlouholetý generální ředitel, který pomohl proměnit síť v monstrum, po kontroverzi o reklamách se svatebním obřadem osob stejného pohlaví. Tváří v tvář tlak konzervativní skupiny, Hallmark stáhl reklamy. To obrácený kurz krátce poté, co se skupina prosazující práva gayů pokusila zahájit reklamní bojkot. 

Ani Hallmark, ani Abbott komentovali, proč odešel, ale kontroverze vyvolala otázky o obsahu sítě. 

Když Lucas převzal vedení, byla nanejvýš důležitá rozmanitost. Hallmark byl kritizován za své filmy a seriály, kterým často dominovaly dějové linie heterosexuálního románku s převážně bílými herci. To znamenalo, že velká část publika, která hledá příbuznější obsah, se může cítit zavřená. 

„Její obrovské přednosti přesně odpovídaly tomu, co jsme v podnikání potřebovali udělat, v době, kdy jsme se snažili rozšířit obsah a vyprávění,“ řekl Mike Perry, generální ředitel Hallmark Cards, mateřské společnosti Hallmark Media. 

„Potřebovali jsme někoho strategicky silného a někoho, kdo má dobrý vhled do našeho diváka. To je Wonya,“ řekl Perry.  

Lucas poklepal na značku a přemýšlel o tom, co by mohli čerpat z řady pohlednic a jejích vertikál, jako je mahagon, desítky let stará řada karet a produktů společnosti Hallmark Black American.

Během Lucasova krátkého působení se objevilo více filmů zaměřených na sebelásku a další s příběhovými liniemi, jako je velká žena nacházející lásku a rodina pomáhající jejich autistickému synovi během prázdnin. Přestože se příběhy mění a herecké obsazení, přestože je stále plné oblíbených fanoušků, jako jsou „Mean Girls“ a hvězda „Party of Five“ Lacey Chabert, se změnilo, Lucas a Hamilton Daly pokračují v práci, aby obsah zůstal věrný Hallmarkově lásce – centrická značka. 

Hallmark se také více opírá o obsah v průběhu roku, jako je téma letních filmů – minulý rok bylo cestování, letos svatby – a v různých ročních obdobích kromě zimních prázdnin. Tento měsíc je na kanálu Hallmark „Loveuary“ s filmy zaměřenými na lásku, ale každý s nějakým zvratem, jako je jeden o čokoládovém, o kterém se říká, že má recept na nalezení pravé lásky, a druhý o dvou cizincích na výletě, kteří si uvědomují nové věci. priority.

Hamilton Daly, který přišel do sítě kabelové televize poté, co pracoval jako režisér scénářů seriálu ve společnosti Netflix, zdůraznila, že to byla změna za Lucase, která byla jejím jediným důvodem ke skoku. 

"To mi bylo jasné." Potřebovala být větší rozmanitost jak v obsazení, tak v dějových linkách,“ řekl Hamilton Daly. Ukázala na „Tři moudří muži a dítě“ a nový seriál s názvem „Ride“, drama o rodině v rodeo, které má vibrace „Yellowstone“, jako příklady tohoto tlaku. 

"Stáhli jsme z vodítka některé z našich tvůrců a řekli jsme jim, aby zůstali uvnitř nárazníků značky, ale měli větší volnost přemýšlet o příbězích jiným způsobem," řekl Hamilton Daly. "Také jsme přivedli nové producenty z různých míst, které jsem znal dříve." 

Vzhledem k tomu, že se počet předplatitelů opouštějících svět placené televize v posledních letech zrychlil, bylo důležité zajistit, aby k jejímu obsahu mělo přístup rozšířené publikum Hallmarku. 

Ale i přes úspěchy jako „Tři moudří muži a dítě“ a silné hodnocení Hallmarkovy sezóny o prázdninách, síť stále zaznamenala pokles sledovanosti rok od roku, jak se stříhání kabelů stupňovalo. 

V prosinci, což byl měsíc nejvyšší sledovanosti pro Hallmark, měla síť v průměru asi 1.3 milionu diváků, což je o 40 % méně než před pěti lety. Celkově měl Hallmark Channel v roce 2022 průměr 980,000 20 diváků, což je o 2018 % méně než v roce XNUMX. 

Přesto má Hallmark jedny z nejvyšších hodnocení na zábavní kabelové televizi. „Odpočítávání do Vánoc“ začíná již v říjnu a kanál je ve čtvrtém čtvrtletí roku nejsledovanější zábavní kabelovou sítí mezi domácnostmi, celkovým počtem diváků a různými věkovými skupinami žen. 

Zatímco Lucas si myslí, že existuje život vlevo v lineární televizi je hlavní prioritou streamování Hallmark.

Hallmark má předplatitelskou streamovací službu Hallmark Movies Now, která začíná na 4.99 $ měsíčně. Minulý měsíc Lucas najal Emily Powers, která pomohla rozšířit podnikání specializovaného streamera BritBox v Severní Americe, aby vedla divizi streamování a digitální platformy společnosti Hallmark. Má za úkol znovu spustit Hallmarkovu streamovací službu a budoucí kanály podporované reklamou. 

Kromě toho je Hallmark k dispozici nejen na balíčcích virtuální placené televize, jako je FuboTV, ale také na menších konkurenčních službách, jako jsou FrndlyTV a Philo, které mají levnější předplatné a cílové publikum hledá pouze zábavní kanály. Zprávy a sport, které mají nejvyšší sledovanost, zvyšují náklady na balíčky placené televize. 

Lucas také přemýšlel mimo krabici. Řekla, že se nezajímá o typické licenční smlouvy se streamovacími službami, kde pouze poskytují obsah, který se ztratí v náhodném pořadí.

Toto mluví k dohoda Hallmark loni podepsal smlouvu s Peacockem z NBCUniversal. 

"Abych byl upřímný, když Peacock zaklepal na dveře, myslel jsem si, že to bude stejný rozhovor, a šel jsem do toho s tím, že 'Dobře, za 10 minut to skončí'," řekl Lucas. "Ale měli mě, když popisovali své služby jako soustředěné kolem fandomu." 

Dohoda přiměla Lucase na mysl, když pracovala v TNT a síť měla práva na wrestlingové zápasy WWE. WWE ji naučila důležitosti fandomu při doručování obsahu. 

Dohoda se odlišovala tím, že zahrnovala živé přenosy sítí Hallmark na Peacock.  

„Wonya si vyžádala spoustu přemýšlení dopředu, aby přemýšlela: 'Jak dosáhnu lepší distribuce a streamování svého obsahu a přitom zachovat [tradiční nabídky placené televize], které, myslím, úspěšně zvládla," řekl Mark Lazarus. , vedoucí TV a streamingu NBCUniversal, který s Lucasem pracoval před desítkami let ve společnosti Turner. 

Lucas přiznal, že to vyžadovalo nějaké vyjednávání, aby se urovnalo rozevřené peří s jejich tradičními distribučními partnery. 

„Myslím, že Hallmark se k ní skvěle hodí, protože se hodí k jejím hodnotám a pozitivní energii,“ řekl Lazarus.

Lucasovo zaměření na integritu značek má tendenci řídit většinu jejího myšlení, něco, co utkvělo u několika lídrů, se kterými v oboru pracovala. 

„Je esem v navigaci po značkách, od The Weather Channel po Hallmark. Vždy přemýšlí o tom, jak poháníte značku a jaká partnerství to dělají,“ řekla Rashida Jones, prezidentka MSNBC. Jones byl nadějným producentem na The Weather Channel, když měl Lucas na starosti. 

Ti dva na sebe narazili nedávno na filmovém festivalu Sundance. Jones řekl, že to bylo pravděpodobně 20 let, co se naposledy viděli. „Konečně jsem [Lucasovi] řekl, jak moc jsem k ní vzhlížel v době, kdy jsem s ní pracoval,“ řekl Jones.

"Znáte frázi: 'Když to vidíte, můžete to být vy?' Vím, že je to klišé, ale je to tak. Byla jedním z prvních příkladů ženy, a navíc barevné ženy u kormidla,“ dodal Jones. "Vždycky jsem říkal, že pokud zvládnu čtvrtinu toho, co Wonya ve své kariéře, považoval bych se za úspěšného." 

Zveřejnění: Comcast vlastní NBCUniversal, mateřskou společnost CNBC a MSNBC.

Vysvětlení: Tento příběh byl aktualizován, aby objasnil povahu dohody Hallmark o živé distribuci s Peacockem.