Proč „teplé dny, chladné noci a speciální půdy“ nepřitahují mladé lidi k vínu

Crystal Cameron-Schaad běží Víno a gurmánské křišťálové patro v Norfolku ve Virginii. Její podnikání roste v prostoru a nabídkách a říká, že mezi její klientelu patří velké množství fanoušků vína do 40 let. „Věřím, že klíčem k přilákání mladších demografických skupin je vytvářet jedinečné zážitky a poskytovat cenné informace, které mohou využít ve svém každodenním životě,“ říká Cameron-Schaad.

Tato populace je bolavé místo a bylo na chvíli, podle Zpráva Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report pro rok 2023. Ron McMillan, autor zprávy, výkonný viceprezident a zakladatel bankovní divize vína, píše: „Zlepšujeme zapojení spotřebitelů ve věku 60 až 80 let a ztrácíme zájem populace do 50 let. .“ Dobrou zprávou je, že dav 60+ projevuje velký zájem utrácet peníze za víno. Špatnou zprávou je, že podle zprávy spousta mladších lidí považuje víno za „alkoholický nápoj svých rodičů, ale ne za svůj vlastní“.

Mladší lidé utrácejí, ale ne za víno

Je zde příležitost přilákat mladší lidi, kteří pijí alkohol, ale volí jiné nápoje než víno. Ale McMillian už roky poznamenává, že ho znepokojuje „nedostatek angažovanosti a účasti v kategorii vín ze strany mladších spotřebitelů v jejich nejlepších letech strávených“. Říká, že konsenzus analytiků je, že vinařský průmysl bude mít v roce 2023 záporný růst objemu, a proto je ještě důležitější udržet tyto prvotřídní dolary.

Tak co je za problém? Proč mladší lidé nekupují víno tolik jako starší spotřebitelé? Existuje několik důvodů, z nichž se zdá, že všechny pramení z nedostatku zvědavosti ze strany spotřebitelů Gen Z, Millennial a (do určité míry) Gen X. Aby vinařství vyvolalo zájem potřebný k tomu, aby se rozhodli pít alkohol a zvolit si víno jako nápoj, musí soutěžit v neuvěřitelně hlučné prodejní aréně, kde jsou spotřebitelé bombardováni zprávami o prodeji.

Zatímco náklady jsou typickým faktorem spotřebitelských výdajů, nejsou jediným faktorem, který stojí mezi mladší generací a vinařským průmyslem. Není to tak, že by tato demografická skupina neutratila peníze za láhev vína, přesto se to mnoha lidem mladším 60 let pravidelně nestává. „Mladší spotřebitelé přinesli zpět fenomén, který jsme viděli v 1980. letech – otevírání vína pouze při zvláštních příležitostech nebo jeho kupování za dárky,“ píše McMillan. Kromě toho tito spotřebitelé kladou soulad hodnot jako nejvyšší prioritu a pro mnohé to znamená, že nakupují produkty, které jsou vyrobeny poctivě a splňují sliby související se zdravím. Víno sice není zdravé, ale velkou část ho vyrábějí rodiny, které nedávají chemikálie do země ani do láhve. Mnoho vinařství je také filantropických, stará se o své zaměstnance a jsou důležitými členy své komunity. Celkově vzato by víno mělo být vhodné pro mladší pijáky. Proč se tedy netlačí kolem degustační místnosti nebo vinotéky?

Identifikace zpráv, na kterých záleží

Snad nejvýpravnější věta z McMillianova psaní je tato: „Když dnes děláme trh, stále převážně prodáváme ‚dlouhé teplé dny, chladné noci a speciální půdy‘. Víš, co tím myslím." Tyto faktory jsou důležité, většina by řekla nedílnou součástí výroby jakostního vína. A desítky let tento styl vyprávění zahříval zákazníka a pomáhal s prodejem. Ale pro mnoho dnešních mladších spotřebitelů je to podobné, jako když jim řeknete, jaký stroj byl použit k výrobě jejich iPhonů v továrně. Pro některé lidi je to opravdu fascinující informace, ale Apple těmito detaily svůj marketing neoznačuje. Apple nejprve zasáhne spotřebitele tím, jak jejich produkt zlepší životy lidí, kteří jej používají – funkcemi. A do určité míry zmiňují, jak jsou jejich produkty vyráběny, ale často proto, aby prokázali soulad s hodnotami jejich spotřebitele – např. vysvětlení o odpovědném získávání materiálů.

Někdo by mohl říci, že chytrý telefon a láhev vína jsou jablka až pomeranče, a měli by pravdu. Ale v mnoha případech je cílová skupina pro tyto produkty stejná, a pokud chtějí vinařství prodávat své víno, musí soutěžit s mnoha jablky (zamýšlená slovní hříčka), která vydávají hodně atraktivního hluku. Mezitím musí ujistit své věrné zákazníky ve starších demografických skupinách o vinicích, půdách a tradičnějších zprávách, které demonstrují kvalitu a podněcují zvědavost v demografické skupině. Cameron-Schaad říká, že i mladší lidé chtějí spolehlivé informace, ale zdá se, že jsou méně ohromeni klasikou a více je fascinují jedinečné lahve a příběhy. "Jsou také více v souladu s nabídkou kvality a úsilím výrobců o udržitelnost," říká. "Chtějí se cítit zmocněni diskutovat o složitém světě vína se svou rodinou, přáteli a sousedy."

Ale co mladší lidé, kteří se necítí zmocněni – o víno se ani nestarají – jak je vůbec mohou vinařské podniky přilákat? Stejně jako všechno ostatní, i zde přichází na řadu marketing a reklama. „To, co my jako průmysl v současnosti utrácíme za reklamu, je ostudně nízké, tvoří 5 procent všech výdajů na reklamu na alkoholické nápoje,“ píše McMillan. „A těch 5 procent je naše útrata v dobrém roce! Častěji je to méně." Poukazuje na to, že průmysl piva a lihovin je, pokud jde o výdaje na reklamu, v jiném tempu. To naznačuje, že správné sdělení je pouze jednou částí problému – větší výzvou je předat sdělení správným lidem.

„Mladší pijáci vína touží po informacích, jak se bez námahy zabavit, ať už jde o vybírání lahve pro své hosty doma nebo se snaží zapůsobit na kolegy v restauracích,“ říká Cameron-Schaad. I když se nesnaží nutně zapůsobit na lidi cenou nebo pověstí vína, každý chce pozvednout něco, na čem mu záleží, a věnoval čas výběru a sdílení. Kvalitní vína vyrobená dobrými lidmi mají svou hodnotu a američtí spotřebitelé tomu po desetiletí důvěřovali s malou přesvědčivostí. Nyní, když vinařství a vinařské značky chápou, že existuje nové hřiště, je čas využít výhod a potenciálních nových zákazníků. McMillan to říká takto: vinařský průmysl musí odhalit společné hodnoty mezi měnícími se generacemi a použít tyto prubířské kameny, aby dostal slovo a získal větší podíl na trhu. "Můžeme vyrábět vína jako vždy," říká McMillian. "Musíme však odrážet hodnoty mladších spotřebitelů v naší značce a zprávách."