Proč Victoria's Secret kupuje AdoreMe

Dnes ráno Victoria's SecretSCRT
oznámila, že kupuje přímo spotřebitelskou značku spodního prádla AdoreMe za 400 milionů dolarů v hotovosti plus další platby. .

Drtivá většina podnikání AdoreMe se prodává prostřednictvím předplatného. Spotřebitelé se přihlásí k odběru oděvů každý měsíc domů a rozhodnou se, zda si je ponechají, nebo pošlou zpět. Je to maloobchodní kanál, který během pandemie získal určitou trakci, ale stále to není způsob prodeje, který většina maloobchodníků přijímá.

Proč by měl prodejce zájem o předplatné

Na nedávném Retail Brew vrcholek, Tyler Williams, ředitel Brand Experience společnosti Zappos, hovořil o změně. "Příroda ukazuje, že to není vždy nejrychlejší a nejsilnější, kdo přežije," řekl, "je to nejvíce přizpůsobivé."

To, co právě teď vytváří potřebu adaptability, je exploze marketingových nákladů způsobená nedávnými technologickými změnami ve společnosti GoogleGOOG
a Facebook. Když se dnes maloobchodníci sejdou, mluví o nákladech na marketing.

Jedna věc, o které nemluví, je, jak by mohli ušetřit peníze na marketing prodejem produktů na předplatné.

Většina maloobchodníků se domnívá, že uvažování o předplatném jako o maloobchodním kanálu není reálné ani relevantní. Víra je v tom, že to není hlavní maloobchodní kanál, ale způsob, jakým prodáváte publikace a služby.

To je důvod, proč je flexibilní myšlení tak důležité a proč je tak působivé, že Victoria's Secret vzdoruje trendu a přijímá předplatné jako prodejní kanál.

Ruth Bernstein, generální ředitelka kreativní agentury Yard NYC, na stejné konferenci Retail Brew řekla, že „značky jsou živé organismy“ a jejich plán „by měl zahrnovat jakékoli médium nebo platformu“. Podnikání není definováno prodejem pouze v obchodech nebo přímým spotřebitelem nebo předplatným, musí vyvinout své myšlení, aby se přizpůsobilo a rostlo.

Nejen spodní prádlo je vhodné k předplatnému, pravděpodobně vše, co máte doma k snídani, je vhodné i na předplatné. Téměř každý výrobek ve vaší koupelně je také. A také téměř každé koření ve vašem domě. A mnoho dalších věcí, pokud se tím začnete zabývat.

Jennifer Peters, DTC Manager společnosti zabývající se vitaminy a doplňky s názvem Olly (nyní ve vlastnictví UnileverUL
) hovořil na konferenci o tom, že předplatné není jen kanál k prodeji. Je to způsob, jak vytvořit vztah, řekla, s tím, co nazývá „zážitkem a službami nové úrovně“, jako jsou další vzorky pro předplatitele. "Pokud jste k nám přišli, hodně vám záleží na značce, takže se musíme hodně starat o vás," řekla.

Většina maloobchodníků o tom takto nepřemýšlí, ale předplatné lze použít k získání a udržení zákazníků, což je v současnosti největší problém v maloobchodě. Peters of Olly říká: „To, že se zákazníci budou cítit výjimečně, bude řídit jakýkoli KPI (klíčový ukazatel výkonu), který máte.“

A přesto prakticky neexistují žádní prodejci zaměření na předplatné vaší zubní pasty nebo snídaňové ovesné kaše nebo kečupu. Peters říká: "Pokud prodáváte spotřební materiál, předplatné je kritické."

Předplatné není odpovědí na všechno, ale je to další kanál, který lze použít k prodeji spotřebitelům. Pokud jsou funkce předplatného, ​​jako je úprava frekvence doručení nebo dokonce zrušení, dostatečně snadné, spotřebitelé se přizpůsobí.

Většina produktů v jádru supermarketu, věci, které vidíte, když jdete nahoru a dolů uličkami, jsou vhodné k předplatnému. Již dávno se maloobchodníci naučili, jak nabízet produkty v různých kanálech, jako je prodejna a online.

To zabralo čas a bude chvíli trvat, než se zamyslí nad tím, jak lze předplatné využít i v jejich podnikání. Ale stane se to, protože musí.

John Aylward, marketingový ředitel ve společnosti JC PenneyJCP
, poukázal na to, že na rozdíl od tradičního billboardového a televizního marketingu je online marketing měřitelný; přesně víte, kolik spotřebitelů kliká na reklamy a nakupuje. Ale to může odvádět pozornost od konečného cíle, zdůraznil. "Pokoušíte se řídit vztah, nesnažíte se pouze řídit transakce, my chceme přivést zákazníky zpět a obsluhovat je v průběhu času."

Předplatné je ideální pro položky kupované opakovaně a možnosti jsou mnohem širší, než jak si o tom nyní maloobchodníci myslí; spodní prádlo je podle Aylwardové jen začátek. "Všechno v domácnosti a oblečení se opakovaně nakupuje, zejména pro děti a miminko," řekl Aylward.

Flexibilní uvažování o předplatném a jeho integraci do věrnostních nástrojů a vztahu se spotřebiteli je tam, kde je velká příležitost. Nabídka produktů je mnohem širší, než jak je nyní většina maloobchodníků nabízí.

Ne každý maloobchodník je schopen věnovat čas, trpělivost, kapitál a vedení pro tento druh přizpůsobivosti. Ti, kteří jsou, budou využívat maloobchodní kanál, který jen velmi málo společností maximalizuje.

Akvizice AdoreMe Victoria's Secret je vedena uvědoměním si, že předplatné je nevyužitý kanál s obrovskou příležitostí. V budoucnu uvidíme další podobné akvizice a rozšíření o předplatné.