Proč se Overstock's Pivot to Home vyplatí z dlouhodobého hlediska

Po odhození své online image likvidátora Overstock.com právě dokončil svou repozici na exkluzivního online prodejce bytového zařízení a nábytku.

Před rokem a půl to vypadalo jako dobrý nápad, když padlo rozhodnutí. Ale s tržby za třetí čtvrtletí klesly o 33 % v meziročním srovnání to výkonný tým a investoři možná tuší.

Nadměrné zásoby a celá kategorie bytového zařízení těžily z pandemického nárazu a všichni očekávali, že se zpomalí. Ale ne tolik.

Maloobchodní tržby v obchodech s nábytkem a bytovým vybavením se do srpna snížily o 2 % as inflací v kategorii pohybující se kolem 10 % je schodek vyšší. Dokonce i úhlavní rival Wayfair klesl pouze 15 % meziročně v posledním čtvrtletí.

Společnost Overstock však věří, že učinila správné dlouhodobé rozhodnutí navzdory současným krátkodobým výzvám. Poukazuje na to, že jeho prodej pouze z domova vzrostl o 53 % ve srovnání s rokem 2019.

„Je to, jako by ekonomika klesla do Grand Canyonu a my teď musíme vylézt zpět,“ podělil se se mnou generální ředitel Johnathan Johnson. "To bude vyžadovat palivo a máme to - zisky." Naučili jsme se, jak vydělat peníze na dobré i špatné časy.“

„Naše podnikání roste. Získáváme podíl na trhu a děláme to se ziskem,“ tvrdil a pochlubil se, že Overstock právě nashromáždil své desáté po sobě jdoucí čtvrtletí zisku. To není něco, co by Wayfair nemohl tvrdit, i když je to asi čtyřikrát větší, s 11.3 miliardami dolarů v tržbách v loňském roce ve srovnání s 2.8 miliardami dolarů Overstock.

Johnson připisuje výhody obchodnímu modelu společnosti zaměřenému na aktiva pro jeho ziskovou výhodu. Společnost má minimální zásoby, přičemž její 3,500 XNUMX dodavatelů zasílá většinu objednávek produktů.

„Protože jsme ziskoví, naši partneři jsou více nakloněni nám prodávat. Vědí, že jim zaplatíme včas, ve srovnání s mnoha konkurenty,“ vysvětlil. "Tito dodavatelé omezují množství zásob, které s někým svážou, pokud neví, zda a kdy dostanou zaplaceno."

Tento model také přináší výhodu dodavatelského řetězce. „Máme spoustu produktů k prodeji,“ řekl a dodal, že to přineslo nové partnery, aby zvýšili hloubku a šíři nabídky domácích produktů.

Společnost se neřídí růstem tržeb – „Vody jsou stále příliš rozbouřené,“ řekl Johnson – ale je optimistický, že je to za rohem a čtvrté čtvrtletí bude dobré.

"Malé kuchyňské spotřebiče budou letos velké a my jsme v jedné rovině se značkami jako Cuisinart, KitchenAid, Oster a Calphalon," řekl.

A aby zvýšil povědomí o své výhradně domácí repozici, společnost Overstock právě spustila velkou národní reklamní kampaň. Naladěno na melodii hitu Partridge Family z 80. let „C'mon Get Happy“ zve nakupující, aby se „uklidnili“.

Pod rubrikou „Making Dream Homes Come True“ se zobrazuje ve vysílání a kabelové televizi, streamované televizi, YouTube a sociálních kanálech, včetně Instagramu, TikTok, Pinterestu, Facebooku a Twitteru.

Představuje také různorodou skupinu šesti ambasadorů značky – Tarak El Moussa, Vanessa Deleon, Farah Merhi, Taniya Nayak, Lizzy Mathis a Luke Caldwell – s designovými bona fides z vystoupení HGTV. Dohromady přinášejí robustní publikum sociálních médií 20 milionů sledujících.

Velvyslanci představí produkty vybrané z inventáře Overstock v plně vyzdobených místnostech, aby inspirovali domácí spotřebitele nové generace, zejména HENRY (vydělávající, dosud nebohatí), ti, kteří mají lepší příjmy než 70 % amerických domácností, i když méně než nejlepších 10 % ultrabohatých.

„Ti, kteří vydělávají více než 100,000 XNUMX dolarů, jsou naší nejrychleji rostoucí demografickou skupinou,“ řekl Johnson a popsal je jako segment „chytrých hodnotových hledačů“, kteří hledají kvalitu a styl za méně peněz.

„Nejsou to zákazníci, kteří 'obchodují dolů', ale obchodují za vyšší hodnotu. Pokud mají utratit 1,000 1,000 dolarů za pohovku, chtějí nejlepší pohovku, kterou si za XNUMX XNUMX dolarů mohou koupit. Jsou to důvtipní nakupující.“

Také chtějí šetřit čas, mají zaneprázdněné životy s mnoha úkoly a mobilní aplikace Overstock – nejrychleji rostoucí prodejní kanál Overstock – je skvělou úsporou času pro spotřebitele nové generace s vyššími příjmy a technicky zdatnými zákazníky. Její mobilní aplikace tvořila 50 % hrubého prodeje zboží.

Na otázku, zda by nově vznikající trh s použitým nábytkem vzal část větru z prodeje Overstocku, zvláště když oslovuje spotřebitele nové generace, kteří dbají na udržitelnost, Johnson odpověděl: „Vždy docházelo k dalšímu prodeji, ale lidé chtějí dnešní styly, dnešní barvy, dnešní látky a naše ceny jsou správné.“

Johnson a jeho tým Overstock věří, že mají spoustu bílých míst Nábytek a dům za 419 miliard dolarů trh s nábytkem, jak odhaduje Insider Intelligence/eMarketer.

Patří do rychle rostoucího segmentu elektronického obchodování, který v roce 30 dosáhl penetrace trhu přes 2021 %, oproti 24 % v roce 2019.

Zaměřuje se na zákazníky nové generace zaměřené na hodnotu s penězi, které mohou utrácet na základě jejich vyšších příjmů. A tito nakupující jsou v době svého života, kdy investice do domu vrcholí.

Celkově je Overstock čtvrtou největší online značkou bytového zařízení po AmazonuAMZN
, Wayfair a WalmartWMT
na základě online příjmů.

A to, co odděluje Overstock od domácí čisté hry Wayfair, je jeho příznivá zisková pozice, díky které se dodavatelé seřadili, aby získali přístup k jeho téměř 6 milionům aktivních zákazníků.

„Dodavatelé jsou teď v úzkých. Vidí, že mnoho maloobchodníků je na těžké finanční půdě. Nemohou naplnit svá distribuční centra, protože dodavatelé se drží zpátky. Nabízíme lepší alternativu. Budeme tu, abychom zaplatili své účty, i když to možná některá konkurence ne,“ uzavřel Johnson.