Proč značky musí přestat vnímat LGBTQ komunitu jako jedno zaškrtávací políčko

LGBTQ komunita představuje široké spektrum genderových identit, sexuálních a romantických orientací.

A přesto už roky reklamě zaměřené na komunitu dominuje soubor převážně bílých, gayů. Téměř všechny mají vlnící se břišní svaly a velmi krátké šortky.

Po mnoha letech práce v gay médiích mohu potvrdit, že obrázky s masem a nedosažitelnými těly vyvolávají spoustu kliknutí. Ale už nevedou k důvěře v péči značky a podporu LGBTQ komunity.

Duhová loga také ne – alespoň ne samotná.

Pamatuji si dobu, kdy naši komunitu potěšilo, že na logech viděla duhu. Jak odvážné to byly chvíle. Znamení, že naše věc vstupuje do hlavního proudu – nabírá na síle.

Ale teď, každý rok, když přichází Pride month, jsem zaplaven tiskovými zprávami o duhových produktech. A nejsem jediný, kdo si nahlas povzdechl.

Komunita vidí mnohé z toho, co to je, „na našich životech záleží, když jsou ziskové“.

„LGBTQ komunita není jedna krabice, protože se skládá z tolika různých demografických skupin,“ říká mi Robin Gray, majitel LGBTQ mediální skupiny Gray Jones Media.

„Pohlaví, rasa, sociální zázemí, identita, sexualita. Komunita je široká, přesto je to typicky bílý gay, kdo je středem zájmu reklamy a propagace.

„Značky jsou přitahovány příslibem růžové libry. Ale ve skutečnosti je komunita výjimečně náročná a po letech podbízení. Přes neautentickou reklamu vidí přímo.“

Jak mohou značky získat naši podporu s duhovými logy?

Když značky zálohují své duhové produkty celoroční podporou pro LGBTQ komunitu – odměny, které mohou sklízet, jsou vysoké.

Queer lidé už mají spoustu duhových produktů. Podporujeme organizace ne proto, že ‚je na tom duha‘, ale proto, že dávají pozor na naši komunitu.

Existuje k tomu skvělá nedávná historie. Ve Spojeném království to vypadalo, že vláda nejenže upustí od svých plánů na reformu práv transgenderů, ale bylo hlášeno, že některé možná vrátí zpět.

V reakci na to se ozvalo 132 velkých britských společností včetně Google a Disney. V rámci obrovského odporu vedeného komunitou se hojně rozšířené a uniklé spekulace nenaplnily.

Stačí se podívat na prvního otevřeně zvoleného politika LGBTQ v USA, Harveyho Milka, pro historickou prioritu.

Jeho slavná kampaň v Castrovi bojkotu Coors Beer s Teamsters Union naklonila rovnováhu v boji. Pět dalších konkurenčních značek nakonec ustoupilo a přihlásilo se k podpoře zaměstnanosti a práv gayů.

Značky musí být nejen chytřejší s reklamou. Musí se starat o své LGBTQ zaměstnance – a obhajovat komunitu, když jsou naše práva zpochybněna.

To je důvod, proč tolik značek právem podporuje všechny druhy LGBTQ organizací. Vezměte si Pumu, která minulý rok podpořila Trevor Project, život zachraňující americkou organizaci pro prevenci sebevražd, která obhajuje LGBTQ mládež.

Je to příklad partnerství s charitativními organizacemi LGBTQ, kdy určité procento zisku z „duhových produktů“ jde organizaci.

Přesto ty, které jsou nejlépe oslavovány v rámci komunity, jsou ty, které také přicházejí s velkými zajištěnými dary. A ještě lepší? S celoroční podporou jejich práce, s mentoringem, mediální a pro-bono prací.

Jak mohou značky mluvit s celou komunitou LGBTQIA+?

"Autenticita je klíčem." Komunita LGBTQIA+ není homogenní skupina. Existuje mnoho různých demografických skupin, které spadají pod deštník,“ říká Richard Jones, spoluzakladatel Gray Jones Media.

„Největší chyba, kterou značky dělají, je, že se snaží inzerovat LGBTQIA+ komunitě jako celku pomocí jedné kampaně, obvykle během měsíce hrdosti. Být LGBTQIA+ je 24/7 365. Úspěšné jsou značky, které plánují cílit na prvky komunity po celý rok.“

A jak toho nejlépe dosáhnout? Abychom dostali odpověď, stačí se podívat na vzestup mediálních show drag culture.

Najímání LGBTQ lidí do týmu je jediný způsob, jak skutečně porozumět a reprezentovat komunitu v mediální produkci.

„Abyste něco dělali autenticky, musíte být v kontaktu s lidmi s touto prožitou zkušeností. Mít ve svém týmu lidi, kteří reprezentují tuto komunitu a prožívají tuto zkušenost, je životně důležité. Různorodá společnost bude produkovat různorodou práci.“

Nebo se skutečně inspirujte reklamami, které nevytvářela pouze LGBTQ komunita, ale ona sama. Jedna inspirovaná reklama Gay Times s Reebok minulý rok viděla, jak časopis předal kameru skupině trans a nebinárních skaterů ve Skotsku, aby reklamu natočili.

Jak nás naučil vzestup reklamy na sociálních sítích, podcastů a YouTube – nejlépe funguje specializace – a totéž platí, když mluvíme s komunitou LGBTQ.

Gray Jones Media provozuje četné stránky pro mezery v komunitě – od „gaymerů“ po „medvědy“. A jeho publikum kvůli tomu roste.

Lidé se probouzejí do obrovského tlaku na novináře a redaktory, kteří jsou odměňováni za krmení hladových a rozdělujících algoritmů sociálních médií – to vše za zobrazování reklam, aby se cyklus znovu opakoval.

Komunita LGBTQ hledá obsah a reklamy, které by uspokojily potřeby komunity – nejen kliknutí.

Souhlasit? Přihlaste se k odběru mého bezplatného zpravodaje, který přeskakuje algoritmy filtrující LGBTQ příběhy. QueerAF vysvětluje a analyzuje svět LGBTQ a přitom platí za jeho psaní nedostatečně reprezentované queer kreativy.

VÍCE Z FORBESRedaktor mi řekl, že „Přestaň propagovat příběhy gayů“ – tohle jsem udělalBy Jamie Wareham