Proč 'únava z krabic' může zasáhnout oděvní průmysl, Stitch Fix

Poté, co před deseti lety získal magisterský titul, chtěl David Hill vylepšit svůj osobní styl a přihlásil se do Trunk Clubu, který mu slíbil, že mu bude posílat krabice s oblečením přizpůsobeným jeho vkusu tak často, jak bude chtít.

Hill navštívil showroom společnosti v Chicagu, aby se setkal se stylistou a vybral si oblečení, které by mohl nosit do kanceláře nebo na zvláštní příležitosti. Stylista mu pomohl navrhnout oblek na míru a poslal ručně psané poznámky, aby zkontroloval, jak se mu líbí jeho oblečení, čímž se Hill stal věrným zákazníkem.

Pak pandemie Covid-19 udeřil.

"Na začátku se mi snažili říct, abych si koupil tepláky a joggery," řekl.

Ale Hill, 41, už nepotřeboval nové oblečení, protože pracoval z domova a sotva šel ven, a zrušil své předplatné.

Není to tak dávno, co se velcí maloobchodníci snažili dostat se do šílenství předplatného, ​​které zaplavuje oděvní průmysl. Pak ale pandemie převrátila každodenní rutiny a učinila nákupní chování mnohem méně předvídatelným. Nyní někteří analytici a investoři zpochybňují přitažlivost těchto typů podniků a jejich schopnost udržet si zákazníky, kteří se často zaregistrují během velké životní změny, ale nakonec ztratí zájem.

Po akvizici Trunk Club v roce 2014, Nordstrom v květnu oznámila, že ukončuje podnikání a zaměřuje se na své vlastní služby osobního stylingu. Společnost Rockets of Awesome, která vyrábí krabice s oblečením pro děti, začala počátkem tohoto roku docházejí finance jak hledal kupce. Stitch Fix, jedna z nejznámějších služeb ve vesmíru, v letech před pandemií získávala na síle, ale nyní ztrácí peníze a předplatitele.

Obchodní model předplatného byl přitažlivý pro oděvní společnosti, protože nabízel předvídatelný tok příjmů založený na pravidelných členských poplatcích. Společnosti si ale uvědomují, že vymáčknout zisky z příručky je těžší, než si myslely.

Snahy společnosti Stitch Fix dosáhnout zisku během pandemie Covid-19 podtrhují, jak obtížné může být provozování obchodu založeného na předplatném, zvláště když je vkus spotřebitelů pohyblivým cílem.

Společnost si účtuje poplatek za styling 20 USD, když zákazník zahájí proces stylingu s krabicemi oblečení s názvem „Fixes“, které by se mu mohly líbit. Peníze mohou být později použity na položky, které se zákazníci rozhodnou ponechat, z krabice, kterou lze doručit každých pár týdnů, každý měsíc, každý druhý měsíc nebo každé tři měsíce.

Edward Yruma, výkonný ředitel a hlavní výzkumný analytik pokrývající maloobchodní průmysl ve společnosti Piper Sandler, řekl, že lidé se často přihlašují k odběru služeb, když jsou nadšení z velké změny, jako je nástup do nového zaměstnání, hodně hubnutí nebo těhotná. Ale řekl, že vzrušení často vyprchá, takže je pro společnosti obtížné udržet si zákazníky.

Podle analytické firmy M Science tvoří ve Stitch Fix převažující podíl na tržbách noví zákazníci, ale jejich útrata obecně časem klesá. Zhruba 40 % tržeb společnosti Stitch Fix bylo vytvořeno novými zákazníky od prvního fiskálního čtvrtletí roku 2020, zjistila firma.

"Určitě se zdá, že je tu únava z krabice," řekl Yruma.

Postupem času si všiml, že společnosti si také uvědomují nevýhody obchodního modelu předplatného: "Lidé vracejí příliš mnoho věcí s těmito krabicemi a vy z toho prostě nemůžete získat dostatečný zisk."

David Bellinger, výkonný ředitel společnosti MKM Partners, řekl, že si myslí, že počet aktivních klientů Stitch Fix mohl vyvrcholit ve čtvrtletí od srpna do října, kdy společnost vykázala rekordních 4.18 milionu aktivních zákazníků.

"To zpochybňuje dlouhodobý potenciál členství," řekl Bellinger s tím, že inflace a další makroekonomické problémy by mohly přinést další zrušení.

V posledním čtvrtletí společnosti, které skončilo 30. dubna, Stitch Fix uvedl, že ztratil 200,000 3.9 aktivních klientů, čímž se celkový počet zvýšil na 78 milionu. Její čistá ztráta vzrostla na 18.8 milionů dolarů ze ztráty 15 milionů dolarů před rokem. Společnost oznámila, že propouští 330 % svých zaměstnanců, tedy asi XNUMX lidí.

Chcete-li přilákat nové zákazníky, Stitch Fix loni na podzim rozšířila zavádění své možnosti „Freestyle“. která umožňuje nakupujícím nakupovat jednotlivé položky z jejích webových stránek, aniž by se museli registrovat k plánu nebo platit poplatek za styl. Společnost se však stále snaží zajistit, aby lidé věděli, že tato možnost existuje.

„Jsme uprostřed transformace a víme, že ne každý den nebo každý okamžik bude snadný,“ řekla generální ředitelka Stitch Fix Elizabeth Spauldingová, která převzala otěže od zakladatelky Katriny Lake v srpnu 2021, napsal v sdělení zaměstnancům v červnu.

Mluvčí uvedla, že Stitch Fix se vyhýbá tomu, aby se popisoval jako předplatitelská společnost, protože umožňuje zákazníkům vybrat si kadenci, s jakou obdrží krabice s oblečením.

In listopad 2017 když Stitch Fix vstoupil na burzu, získal tržní ocenění více než 1.6 miliardy dolarů. Jeho tržní kapitalizace je nyní nižší než 800 milionů dolarů.

Snaha společnosti dosáhnout zisku přichází, když spotřebitelé říkají, že se snaží celkově snížit své výdaje na předplatné, podle průzkumu Kearney, poradenská firma.

Firma začátkem tohoto roku zjistila, že 40 % spotřebitelů si myslí, že mají příliš mnoho předplatných. Lidé uvedli, že nejvíce utrácejí za plány streamování, následované předplatným hudby a videa, hraním her, členstvím na jídlo a nápojovými boxy. Nákupní předplatné, které zahrnuje módu, následovalo po těchto kategoriích.

Sonia Lapinsky, výkonná ředitelka maloobchodní praxe ve společnosti AlixPartners, uvedla, že obchodní model předplatného musí po pandemii projít zásadním resetem. Společnosti se také musí zlepšit v udržování kroku s vyvíjejícím se nákupním chováním, řekla.

„Nejen, že jsou jiné, než byly před pandemií, ale neustále se mění,“ řekla o spotřebitelích.

Tara Novelich, učitelka žijící v Orange County v Kalifornii, patří mezi kdysi věrné zákazníky Stitch Fix, kteří od té doby službu opustili. Novelich se ke službě přihlásila v roce 2012, když ji tlačil čas, a řekla, že si koupila alespoň jednu položku ze své měsíční krabičky „Oprav“ po dobu asi 18 měsíců.

Pak ale řekla, že kvalita oblečení a služeb začala „jít z kopce“ a že zásilky byly příliš časté.

"Už jsem nebyl tak nadšený," řekl Novelich, kterému je nyní 46.

V poslední době si užívá předplatné FabFitFun, které zákazníkům posílá výběr kosmetických předmětů, šperků a sezónních doplňků. Novelich dostává zásilky čtyřikrát ročně.

V jiných případech se vám odběry mohou zdát jako přílišné utrácení.

35letá manažerka reklamy, která požádala, aby její jméno nebylo používáno k ochraně její práce, se v roce 2016 stala stylistkou a zákaznicí Stitch Fix na částečný úvazek. Během pandemie však přestala pracovat ve Stitch Fix, aby se mohla soustředit práci na plný úvazek a začala nakupovat od Trunk Club, který podle ní nabízel lepší kvalitu. Nakonec to bylo příliš drahé.

"Nikdy jsem si nemohla dovolit většinu z toho, protože by to bylo 600 až 1,000 XNUMX $ každý měsíc," řekla.

Nyní pracuje převážně z domova a většinu oblečení nakupuje od Amazonka, která nabízí možnost „vyzkoušet nyní, koupit později“. Nedávno také nakupovala v sekci „Freestyle“ společnosti Stitch Fix.

Hill, marketingový manažer, který nyní žije v New Jersey, se nevrátil k nakupování prostřednictvím předplatného a místo toho si vybírá své vlastní oblečení v nedalekém Nordstromu. Vzpomínal na dny, kdy navštívil jedno z fyzických míst Trunk Clubu, a na dobu, kdy ho a jeho ženu vítali šampaňským.

"Je zřejmé, že tento model nebyl tak udržitelný," řekl Hill.