Proč se herec a filmař Edward Norton chce stát televizním věštcem dat

^{V roce 2014 herec a jeho přítel, podnikatel Daniel Nadler, založili EDO, aby soutěžili o poslední hranici měření starších médií. Nyní investoři uzavírají sázky na startupy, které by mohly získat část trhu s televizní reklamou v hodnotě 65 miliard dolarů.}

Therec Edward Norton ztvárnil mnoho postav. Byl to nespavý podzemní bojovník. Soukromý detektiv s Tourettovým syndromem. Kapitán pohraniční hlídky a přítel concierge v hotelu The Grand Budapest. Iluzionista. Mistr skautů. Řidič. Pes. Hulk. Neonacista. Katolický kněz.

Ale tady je jedna role, která by se nikdy nedostala do hollywoodského scénáře: Spoluzakladatel startupu, který zpochybňuje status quo v popleteném světě televizních měření. V tomto případě je však zápletkou skutečný život.

Norton je spoluzakladatelem EDO (Entertainment Data Oracle), datové a analytické společnosti, která aplikuje strojové učení na způsob měření reklamy v tradiční televizi. Poté, co svou kariéru strávil marketingem filmů a pochopením výdajových strategií, vzpomíná, jak na vlastní oči viděl, jak může datová věda pomoci zábavnímu průmyslu. Myšlenka: Odstavte obchodníky od jejich spoléhání se na stará hodnocení TV, aby lépe propojili body mezi televizními reklamami, které lidé vidí, a tím, co hledají online.

"Pokud Fox utrácí neefektivně na Grand Hotel Budapest, [ředitel] Wes Anderson a my všichni ostatní ve skutečnosti vyděláváme méně peněz,“ říká Norton Forbes. „Takže to ovlivňuje odměňování kreativních lidí a ovlivňuje rizikový profil studií přiřazených k různým typům obsahu. Pokud budou mít větší důvěru v účinnost svých výdajů, mohou možná vyrábět zajímavější věci.“

Tradiční sítě se snaží inzerentům poskytnout stejnou přesnost, jakou se očekává od digitálních gigantů, jako je Google a Facebook, a proto je měření stále důležitější. To vede EDO a jeho protějšky k soutěži o to, co mnozí říkají, že je poslední hranicí měření starších médií. V minulém roce investoři nalili stovky milionů dolarů do společností, o kterých doufají, že získají část trhu s televizní reklamou v hodnotě 65 miliard dolarů.

Společnost EDO, založená v roce 2014, je jen jedním z mnoha startupů, které soupeří o konkurenci s Nielsenem, dlouholetým průmyslovým oddaným hráčem, o kterém odborníci tvrdí, že má téměř monopolní postavení v odvětví hodnocení a měření televize. Společnost Nielsen, založená před sto lety, čelila řadě neúspěchů, protože inzerenti a sítě požadují v éře streamování lepší způsoby sledování publika. Když Media Ratings Council – vlivná nezisková organizace, která kontroluje, jak společnosti měří média – loni v létě pozastavila Nielsenovi akreditaci, partneři začali hledat alternativy, startupy vstoupily do nově otevřených dveří a investoři začali sázet na potenciální vyzyvatele.

"Je směšné, že navrhujete operaci mozku mně a mému podnikání sekerou z doby kamenné v době gama nože." Chci gama nůž. Nechci mít na hlavě sekeru z doby kamenné, tedy svou společnost, protože tohle je pro mě zatraceně důležité.“

Kromě masivního banku dolarů na trhu s televizní reklamou se dá vydělat spousta peněz odtržením Nielsenových obchodů. Nielsen, který se připravuje na soukromou akvizici v hodnotě 16 miliard dolarů vedenou společnostmi Elliott Management a Brookfield Asset Management, vykázal v roce 3.5 tržby 2021 miliardy USD s příjmy za čtvrté čtvrtletí 894 milionů USD a příjmy za první čtvrtletí 2022 ve výši 877 milionů USD. (Pro srovnání, ComScore, starší rival společnosti Nielsen, vydělal ve čtvrtém čtvrtletí roku 96.5 2021 milionu dolarů.)

Vinny Rinaldi, vedoucí mediální analýzy, dat a technologií ve společnosti The Hershey Company, říká, že svět reklamy je hrdý na konzistenci. Ale to nefunguje, když se věci změní.

„Vstupujeme do světa, kde stará televize vstupuje na novou cestu,“ říká Rinaldi. "Propast se zmenšuje a uzavírá s tím, co definujeme jako TV...Kdo si v noci sedne a řekne: 'Chcete se dnes večer dívat na lineární vysílání nebo streamování?' Nikdo to nedělá."

Mohlo by se zdát nepřiměřené mít plodného kreativce, jako je Norton, jako mysl za společností využívající strojové učení, ale nedělá to sám. Spoluzaložil EDO se svým přítelem, básníkem a podnikatelem Danielem Nadlerem, který v roce 2018 prodal svůj AI startup Kensho Technologies společnosti S&P za 550 milionů dolarů, což bylo v té době největší obchod v historii AI. Mají také podporu miliardáře Jima Breyera, slavného investora, který brzy vsadil na další startupy, z nichž se stali giganti, jako je Facebook, Spotify, Etsy a Marvel Entertainment. Breyerova firma, Breyer Capital, vedla v roce 12 kolo série A v hodnotě 2018 milionů dolarů EDO.

„Edward je mimořádně bystrý a přemýšlivý, ať už jde o média, ať už jde o světy kolidujících odvětví zábavy a technologií,“ říká Breyer, který Nortona znal, když byl v představenstvu Marvelu. "Má velkou vášeň, skvělý přehled a věnuje významnou práci, pokud jde o pochopení příležitostí nové generace, což není vždy případ Hollywoodu nebo světa zábavy."

UZpívají algoritmy, které „sledují“ programování DVR ve 120 kabelových a vysílacích sítích, technologie EDO porovnává přibližně 100,000 200 reklam denně s údaji o tom, co lidé hledají na Googlu během několika minut po odvysílání reklam. Za posledních sedm let sledovala technologie EDO více než 30 milionů reklam, což společnosti umožňuje spouštět datové modely, aby zjistila, jak funguje XNUMXsekundová reklama na živém sportu oproti kabelové zábavě, jak některé demografické skupiny reagují odlišně než ostatní nebo jak reklama funguje. umístění na začátku pořadu mají výkon ve srovnání s těmi, které jsou později. EDO může také pomoci televizním a filmovým studiím přesně změřit, kdy jsou diváci více zaujatí filmem nebo pořadem.

„Vyhledávání, je-li správně používáno, vysoce predikuje podíl na trhu,“ říká CEO EDO Kevin Krim. "Pokud najdete někoho, kdo zvyšuje svůj podíl na vyhledávání před podílem na trhu, pak jeho podíl na trhu nakonec dohoní."

Krim, který byl před nástupem do EDO v roce 2015 mediálním manažerem ve společnostech Bloomberg a CNBC, říká, že analýzy údajů z vyhledávání společnosti EDO ukazují 90% korelaci mezi organickým vyhledáváním a budoucím podílem na trhu značek automobilů a restaurací. U značek CPG existuje 80% korelace a 70% korelace u pojišťovacích značek.

„Když jdete na Google jako inzerent nebo na Facebook jako inzerent, neříkáte, že bych chtěl oslovit 67 % mužů ve věku 18 až 49 let,“ říká. "A přesto je to způsob, jakým se televize prodávají zhruba od 1950. let."

Při rozhovoru s Nortonem o nápadu EDO před téměř deseti lety byl Nadler – který napsal svou doktorskou práci na Harvardu o ekonomickém a statistickém modelování – překvapen, že Hollywood stále hodně spoléhá na emoce a intuici, když se rozhoduje, které filmy dají zelenou a jak. prodávat je. Ačkoli alternativní data byla v roce 2014 radikálně nová myšlenka, nyní je standardem měřit návštěvnost vyhledávání, metriky sociálních médií a další proxy pro měření povědomí a záměru.

„Mnoho z toho, co teď říkám, je naprosto zřejmé, ale v té době to byla ještě stará studiová éra,“ říká Nadler. "Pořád jste měli model typu Boba Evanse, kde máte chlapa, který je opravdu dobrý v tom, aby zjistil, zda scénář bude fungovat, zda by se z něj měl stát film, jak film financovat a jaký by měl být rozpočet."

Existují určité rozdíly, pokud jde o používání strojového učení ve financích oproti zábavě, poznamenává Nadler. Existuje století ekonomických dat na granulární úrovni pro veřejné trhy, ale měřitelná historie zábavy nesahá tak daleko do minulosti. Na druhou stranu chaotický finanční systém s mnoha účastníky znemožňuje předvídat. Ale s reklamou mnohem méně účastníků z ní dělá „mnohem, mnohem jednodušší experimentální design“.

„Jsou to klasické experimentální návrhy psychologie 1950. a 60. let,“ říká. "Což je místo, kde máme účastníka a budeme mu dávat podněty A a podněty B a uvidíme jejich reakci a změříme jejich reakci."

Tzde jsou další faktory, které by také mohly hrát roli v přitažlivosti EDO. Showrunners chtějí od streamovacích služeb více dat o tom, jak obsah funguje. Marketéři tvrdí, že platformy jako Hulu a Roku neposkytly dostatek údajů o výkonu reklam. Mezitím nedávné zpomalení předplatného Netflixu způsobilo, že společnost plánuje odloupnout investice do vlastního obsahu, protože možnost Netflixu financovaného z reklam přiměla marketéry, kteří hledají nové území. (Disney také plánuje koncem tohoto roku nabídnout levnější úroveň předplatného s podporou reklam, která bude údajně zahrnovat 4 minuty reklam za hodinu.)

Sítě a inzerenti se soustředili na testování, aby zjistili, co funguje nejlépe v neustále se vyvíjejícím prostředí. NBCUniversal po spuštění pilotních programů během Super Bowlu a zimních olympijských her jmenoval iSpotTV jako svou oficiální měnu – průmyslový žargon pro metriku měření. Disney testoval asi 100 prodejců, než v březnu jmenoval Samba TV jako svého prvního dodavatele třetí strany. Horizon Media, jedna z největších amerických agentur pro nákup médií, plánuje investovat až 15 % svých nákupů předem do různých měn. A právě minulý měsíc EDO uzavřelo novou smlouvu s Discovery jako jejím oficiálním partnerem pro měření vlivu reklam na chování spotřebitelů.

„Myslím, že marketéři obecně litují, že nechali Google a Facebooky z celého světa hodnotit jejich vlastní domácí úkoly,“ říká Chris Kelly, generální ředitel a spoluzakladatel Upwave, startupu zabývajícího se marketingovou analýzou. „Marketéři léta tápali v tom, jak vulkanizované měření je v digitálu, a nemyslím si, že podobnou vulkanizaci v televizi povolí.“

Navzdory popularitě streamování Norton poznamenává, že zvýšená kontrola digitálních technologií ukázala slabost mobilní reklamy. (Například ztlumená videa a uživatelé multitaskingu.) Domnívá se však, že TV je stále vysoce efektivní médium a říká, že společnosti jako EDO nyní mají způsoby, jak prokázat dopad média na podrobnější úrovni.

"Je směšné, že mi a mému podnikání navrhujete operaci mozku sekerou z doby kamenné v době gama nože," říká Norton a odkazuje na pokročilou radiační léčbu používanou u pacientů s rakovinou. "Chci ten gama nůž." Nechci mít na hlavě sekeru z doby kamenné, tedy svou společnost, protože tohle je pro mě zatraceně důležité.“

Hřiště EDO nabírá na síle. Společnost uvádí, že její roční opakující se příjmy v roce 2021 byly 16 milionů dolarů a přední značky jako Toyota, New Balance, IBM a Royal Caribbean změřily, jak kreativita a délka reklamy ovlivňují efektivitu. Mezi další klienty patří zábavní velmoci ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox a NBCUniversal. EDO také přitahuje nové investory: Minulý měsíc oznámila nové financování ve výši 80 milionů dolarů od Shamrock Capital. (Start své současné ocenění nezveřejnil, ale po kole série A v roce 89 byl oceněn na 2018 milionů $.)

„Svědčí to o změně tohoto odvětví v širším měřítku,“ říká Laura Held, partnerka společnosti Shamrock Capital, která v dubnu investovala 80 milionů dolarů do EDO. „Průmysl je připraven přijmout alternativní řešení způsobem, který by před několika lety neměl… Tak dlouho se všichni spoléhali na Nielsen jako na druh průmyslového standardu a je těžké to prolomit, i když to není nejlepší způsob. věci v průběhu času."

Michael Piner, EVP pro pokročilá média v agentuře MediaHub vlastněné IPG, který používá EDO dva roky, říká, že data poskytují klientům televizní ekvivalent online míry prokliku. Přestože data pro online vyhledávání a vyhledávání související s televizí existují již nějakou dobu, říká, že EDO je „skutečně zprovoznilo a přineslo jim rozsah“.

„Je to hlavní ukazatel výsledků, protože je okamžitým měřítkem zvýšení pozornosti a záměru, protože lidé nejen viděli vaše místo,“ říká Piner. "Ale také se začali zajímat a hledat to...Lidé si něco vygooglí, když je to zajímá."

Lepší technologie nemusí nutně znamenat lepší porozumění publiku celkově, poznamenává Mitch Metcalf, bývalý ředitel vysílání v NBC a ABC. Poznamenává, že ačkoli startupy mohou být lepší v měření určitých podskupin publik, neznamená to, že vidí celou věc najednou. A ačkoli stále existují problémy s velikostí vzorků Nielsen, říká, že alespoň měří „skutečné lidi a skutečné domovy“.

„Problém je v tom, že je to vynikající, vynikající pohled na podskupinu publika,“ říká Metcalf o startupech v oblasti měření. "Ve skutečnosti vám neposkytne pohled na všechny chytré televizory nebo, nedej bože, televizory, které chytré nejsou."

Zda může EDO zasáhnout Nielsen svým prakem poháněným daty, je příběh, který nemá konec – zatím. Později v tomto roce goliáš plánuje debutovat svou nabídku Nielsen One, jejímž cílem je mít lepší celkový přehled napříč streamovacími, lineárními a dalšími online platformami. Stále také existují otázky, zda marketéři a sítě zcela přejdou, nebo prostě počkají, až Nielsen dohoní.

„Nielsen je tak zakořeněný v měření reklamy a postřehů,“ říká Tina Moffet, analytička z výzkumné firmy Forrester. „Chápou reklamu jako celek a praxi reklamy. Nemyslím si, že v dohledné době odejdou.

Na otázku, jaký je potenciál EDO ve srovnání s minulými investicemi v jiných startupech, které se poté staly giganty, Breyer řekl, že jednou z nejvýznamnějších kritik, kterou v minulosti obdržel v souvislosti s investicemi jako Facebook, Spotify a Etsy, je to, že si lidé mysleli, že příležitost na trhu by mohla být omezený. To ho však nikdy neznepokojovalo.

„Jakmile se společnost začlení do oběhového ekosystému,“ říká Norton o starších společnostech. "Délka času, po kterou se může na tempomatu prohánět bez výrazného přizpůsobení... Je to něco jako Stockholmský syndrom."