Pokud jde o reklamu, multikulturní zastoupení nestačí

Když končíme další cyklus Super Bowl, oslovila mě některá média s dotazem na můj názor na nedostatečné zastoupení multikulturních spotřebitelů, zejména Hispánců, v letošním seznamu značek, které investovaly do velké hry.

Podle jednoho reportéra, který mě oslovil, byly z padesáti sedmi celebrit, které napočítala, pouze čtyři z hispánského původu. Řekl jsem reportérovi, že tato statistika je zklamáním, ale ne úplně překvapivým.

Také jsem se s ní podělil o to, že reprezentace se pouze částečně dotýká toho, co je pro multikulturní spotřebitele v celé Americe zásadní – vidět produkty a služby, které zobrazují jejich příběhy a prožité zkušenosti v kreativních nápadech v mainstreamových médiích.

Sledování reklamy s celebritou, kterou snadno poznají, může poskytnout výhodu reklamě, pokud jde o povědomí nebo zapamatování.

Pokud je však cílem reklamy vytvořit více než povědomí o značce, podpořit pozitivní vnímání značky a nakonec přimět spotřebitele ke koupi inzerovaného produktu nebo služby (šílený nápad, že?), pak záleží na mnohem více než na pouhé reprezentaci.

Na obsahu reklamy, příběhu, který vypráví, řemeslu produkce, vyprávění, kontextu a stylu vyprávění záleží stejně jako – a možná ještě více – na volbě celebrity v reklamě.

Jak často mluvíme s lidmi mimo reklamní a marketingový průmysl, abychom zjistili, že stěží dokážou přiřadit oblíbenou reklamu ke správné značce, v horším případě ji někteří dokonce spojují s konkurentem inzerenta?

Na jádru myšlenky záleží. Kultura je podstatnější než pouhá volba celebrity. Když mě někdo osloví se správným obsahem, kulturně naladěným na můj život a na to, kdo jsem, budu tomu věnovat zvýšenou pozornost, bez ohledu na celebritu nebo její nedostatek.

Pamatuji si, jak jsem poprvé navštívil Japonsko, přijel jsem po vyčerpávající cestě, potýkal jsem se s pásmovým zpožděním a snažil jsem se usnout před nabitým pracovním programem následujícího dne. Zapnul jsem televizi a začal surfovat po mnoha kanálech a snažil se najít něco, co by mě rozptýlilo a pomohlo mi usnout.

Přirozeně, že pro nejaponského mluvčího dalo hodně práce spojit se s čímkoli v televizi; nejen jazyková bariéra, ale i obsah byl z kulturního hlediska cizí. Skoro jsem to vzdal, když jsem přistál na kanálu, který ukazoval fotbalový zápas.

O lize jsem nic nevěděl; Nevěděl jsem týmy, hráče, jestli to byl důležitý zápas, nebo kdo byl favorit. Ale pamatuji si, že během zbytku hry mě pohlcovalo sledování hry vysílané v japonštině a fandění jednomu z týmů.

Výše uvedená anekdota byla příkladem síly kultury; v tomto případě vášeň, kterou mám pro svůj oblíbený sport a oblíbený sport mé rodné země, Brazílie. Když obsah myšlenky promlouvá k vašemu srdci a duši, možná nebudete potřebovat celebritu, aby poskytla vyprávění; nápad se stává hvězdou.

Nechápejte mě špatně; Důrazně se zasazuji o větší rozmanitost na obrazovce i mimo ni během klíčových mediálních mezníků a našeho každodenního života. Ale doufám, že se nám podaří rozvinout debatu nad rámec pouhé reprezentace ke kulturně relevantním příběhům.

Mluvil jsem se dvěma lídry v oboru: Lisou Torres, multikulturní vedoucí ve společnosti Publicis Media, a Stevem Mandalou, vedoucím příjmů a místních médií ve společnosti Estrella Media, a požádal jsem o jejich názor na toto téma:

Steve Mandala:

„Je všeobecně známo, že nejrychlejším způsobem, jak může společnost zvýšit svůj podíl a/nebo objem, je oslovit více spotřebitelů, ale snaha o růst pokračuje i dále. Komunikace a aktivace nových spotřebitelů se mění v rezonanci se spotřebitelem prostřednictvím jazyka a kultury. Úspěch není založen na jednom nebo druhém, ale na rafinované kombinaci obojího.“

Lisa Torresová:

„Reprezentace je jen vidění a relevance je chování. V reklamě vidím lidi, kteří mohou vypadat jako já, ale bez postřehů nebo inkluzivity kultury (nejen lidí) to nic neznamená. Možná si toho ani nevšimnete. Zajímalo by mě, proč je naše odvětví averzní k uplatňování stejných zásad, jaké byste použili na jakýkoli jiný růstový segment.

Pokud se zaměřujete na matky, používáte poznatky o mateřství a pohledy a zvuky by tomu odpovídaly. Pokud cílíte na fanoušky NBA, upravíte obsah; nepoužíváte obecné sportovní vizuální prvky a slova.

Totéž platí pro cílení na Gen Z a jakoukoli další „generační“ věkovou demografickou slovesnost, kterou rádi předhazujeme. Bez postřehů, relevance nebo záměrnosti získáte pouze oční bulvy a dosah bez prodeje.

Představte si, že by vaše relevance pro nejrychleji rostoucí demografické údaje jak v lidech, tak v bohatství záměrně přeskočila tržby inzerenta z anemického jednociferného YOY (se kterým jsou zřejmě spokojeni) na dvouciferný ziskový a udržitelný růst. K tomu se však průmysl potřebuje změnit od pronásledování nejnižšího společného jmenovatele, falešného měřítka a levných CPM.“

Doufám, že do příštího Super Bowlu se inzerenti, kteří cílí na různé segmenty, posunou za hranice castingu a jazyka (jako „strategicky“ umístěný ahoj uvnitř reklamy) a plně přijímají kulturně motivované příběhy jako základ svých kreativních strategií.

Ke skutečnému zastoupení různých segmentů nedochází, když se zdá, že multikulturní spotřebitelé jsou přítomni symbolickým začleněním, ale když se cítí respektováni a skutečně zastoupeni. Je načase, aby inzerenti začali odesílat kulturně relevantní nápady!