Co znamená pokračující pád sociálních sítí pro maloobchodní značky

V mém loading příspěvek, Popsal jsem, co znamená Tech Winter pro maloobchod. Ale bylo tu jedno technické téma, které bylo tak velké, že si zasloužilo vlastní článek: Sociální média.

Zejména digitální marketing a sociální média zaznamenaly v posledních letech několik vzestupů a pádů. Když pandemie vše zavřela, spotřebitelé i značky se obrátili na digitál jako záchranné lano, aby nahradili zavřené obchody. Zatímco digitální kanály po desetiletí omezovaly druhy zapojení zákazníků, k nimž dochází v obchodech, pandemie vše zastavila. Získávání zákazníků, zákaznická podpora, zapojení, zkušenosti, spouštěče, výběr, transakce – to vše šlo téměř 100% online.

Jedním z okamžitých výsledků byl velký nárůst nákladů na digitální reklamu. Během vrcholu blokování byly náklady na akvizici zákazníků (CAC) až 10x vyšší než v roce 2019. Novější studie, např. tento od SimplicityDX, ukazují, že CAC v roce 2022 vzrostl o 222 % od roku 2013. Segment Twilio Zprávy že hodnota CAC módy byla v roce 129 2021 USD na zákazníka a že 57 % maloobchodníků s módou uvedlo, že rostoucí CAC představuje hrozbu pro dosažení jejich prodejních cílů.

Během této doby se ale stalo několik dalších věcí, které měly také velký dopad na digitální reklamu.

DTC Digital Shell Game

První byl Casperovo podání S-1 z roku 2019. Značka DTC „personal sleep solution“ uvedla, že je to stálo přes 300 USD na zákazníka na reklamních nákladech (většinou digitální) za každých přibližně 800 USD prodaných matrací. To vedlo Casper ke ztrátě více než 150 $ za prodanou matraci. Zatímco každý, kdo sledoval vzestup digitálních miláčků DTC, věděl, že se zaměřují na podíl na trhu a rozsah na úkor ziskovosti, nemyslím si, že by si někdo uvědomil, jak špatné to bylo – zvláště pro tak vysoce profilovaného digitálního miláčka.

Když vypukla pandemie, bylo to jen horší. Najednou se všechny tyto pouze digitální značky, které ovládly prostor sociálních médií, ocitly v mnohem tvrdší konkurenci o pozornost spotřebitelů online a za mnohem vyšší cenu na zákazníka – což už bylo téměř neudržitelné. trochu.

Apple, soubory cookie a smrt sledování

Další věc, která se stala, bylo vydání iOS 14.5 od Apple – ten, který spotřebitelům řekl, že je společnosti sledují napříč aplikacemi, a požádal je, aby se aktivně přihlásili k tomuto sledování nebo s ním souhlasili.

Začalo to pomalu, protože spotřebitelé museli nejprve aktualizovat svůj operační systém a poté přistupovat k aplikacím, které se jich začaly ptát na sledování, ale pak zasáhla přílivová vlna – možnost odhlášení ze sledování kolísala v roce 85 mezi 95–2021 %. Meta, mateřská společnost Facebooku, varovala investory, že tržby ve výši 10 miliard USD by se mohly v roce 2022 vypařit díky tomu, že se spotřebitelé odhlásí ze sledování napříč aplikacemi na Apple iOS – což se představovat více než 50 % telefonů v USA, ale rozhodně to není 100 %.

Čísla společnosti Meta nám říkají, že i když je CAC stále velmi vysoká, efektivita těchto výdajů se výrazně snižuje, a to díky zákazu odhlášení ze strany spotřebitelů. Zprávy jsou tak ponuré, že to Gartner roztočil tudy: opt-out by měl v roce 60 klesnout na „pouhých“ 2023 %, většinou proto, že se spotřebitelé nějak rozhodnou, že se jim nelíbí necílené reklamy. Mezitím, další sledovače ukazují, že opt-out se v roce 2022 vyrovnal na přibližně 75 %.

To je jen vliv Applu. Google, i když to odložil, slíbil podobnou úroveň transparentnosti a aktivního přihlášení do budoucna. Čistý výsledek bude více stejný: vysoký CAC pro méně působivé výsledky.

Zhroucení sociálních sítí

A pak tam byla veškerá pozornost věnovaná v posledních několika letech dopadu sociálních médií na společnost obecně. The Facebook papíry, studie ukazují negativní vliv na duševní zdraví dospívajících, algoritmy, které vyvolaly vztek a králičí nora radikalizace do konspiračních teorií.

Jak se dnes daří společnostem na sociálních sítích? Meta byla na prvním místě seznamu většina propouštění techniky v roce 2022. Twitter prohrál alespoň 50 ze 100 nejlepších inzerentů od doby, kdy Musk převzal vedení (ačkoli někteří se možná vrátili v prosinci). TikTok právě byl zakázáno používat telefony vlády USA a v Kongresu se aktivně zvažuje zakázat to úplně z amerických břehů (moje dcera by byla zničena).

Ale ještě zajímavější – a není to dobrá zpráva pro závislost značek na digitální reklamě a sociálních médiích – je, jak by to mohlo ovlivnit značky. Future Commerce, poradenská společnost, která se účtuje jako „startup pro výzkum maloobchodních médií“, vydala a velmi podnětná analýza v roce 2022 s názvem „Zpráva o vizích“. Abych byl transparentní, zjistil jsem, že ve zprávě mám pocit, jako by v ní možná chyběl komentář, který by pomohl jednotlivé části spojit, ale za tu námahu to opravdu stojí. Autoři poukazují na to, že radikalizační králičí nory se neomezují pouze na politiku – přicházejí i pro kapitalismus.

Potenciální „typický“ scénář: „Našel jsem hodně“ vede k „I vy můžete najít skvělé nabídky“, což snadno vede k „Korporace jsou chamtivé“, což se může rychle stát výkřikem: „Nekupujeme to, co prodáváte – a my díky tomu měníme svět k lepšímu!“

Pokud si myslíte, že je to daleko, svět není plochý, a přesto STÁLE existuje lidé, kteří trvají na tom, že ano. A za druhé, dávejte pozor na zvyšování protikonzumní nálady, protože před pandemií byla na vzestupu, což jí jen pomohlo, aby se dnes ještě zesílila. Celosvětově roste víra v to konzumerismus je destruktivní – k duševnímu zdraví, k planetě, k vaší schopnosti dovolit si život. Maloobchod je podle definice do značné míry postaven na trvalém konzumu.

Co by měly značky dělat?

Když se na scéně poprvé objevila digitální reklama, bylo mnoho maloobchodníků a značek, kteří se velmi dlouho drželi tradičních forem médií, většinou proto, že se báli za ně přestat utrácet. A obavy byly oprávněné, protože když přestali utrácet například za televizní reklamu, následné zvýšení (v té době) výdajů na digitální reklamu nepřineslo nikam dostatečný provoz, aby vyrovnalo pokles zaznamenaný u tradičního kanálu. Nevím jak vám, ale mně stále chodí poštou oběžníky.

A nyní mají značky novou závislost na digitální reklamě a nyní, když vědí, že její účinnost klesá a má potenciál být destruktivní – nebo úplně zkolabovat – nevědí, co dělat. Nemohou ne strávit. A alternativy se hledají těžko. Retail Media Networks, nejnovější rozruch, zavání zoufalstvím přesně po alternativě, kterou inzerenti hledají.

S rizikem, že to bude znít jako VC, který je v DTC investici až po bok, je čas vrátit se k základům. Nemá smysl získávat zákazníka, pokud nevíte, jak si je udržet, a přestože bylo hodně úzkosti ohledně CAC, zákazník zadržení statistika může vypadat ještě hůř – až 3 ze 4 nakupujících jsou obvykle jeden a hotovo. Casper byl děťátko jednorázovky – matrace nejsou zrovna vysokofrekvenční nákup.

Stále více maloobchodníků využívá věrnostní programy jako způsob, jak nalákat zákazníky, aby se drželi, a zároveň poskytnout maloobchodníkům lepší přehled o chování zákazníků, které mohou zabránit ztrátě souborů cookie a digitálnímu sledování. V roce 2023 uslyšíte stále více o „údajích nulové strany“ – hře s údaji první strany nebo údaji shromážděnými přímo od spotřebitelů. Data nulové strany dávají této definici nějaký extra šmrnc tím, že se také přiklání k tomu, že nebyla jen „shromážděna“, ale dobrovolně – dáno maloobchodníkovi nebo značce s výslovným záměrem, že je používají pro vzájemný prospěch.

A pak jsou obchody. Než existoval elektronický obchod, 100 % získávání zákazníků probíhalo v obchodech. Nebylo místo, kde by se to mohlo stát. Maloobchodníci si jsou vědomi toho, že zákazník získaný v obchodě má tendenci mít větší retenci a celoživotní hodnotu než zákazník získaný online. A hej, konverzní poměr v obchodech je asi 10x vyšší než u eCommerce! Ale maloobchodníci ztratili kontakt s tím, jak umístit obchody jako součást akviziční fáze cesty zákazníka.

Je to tvrdá práce – jsou to místní akce, dosah a komunita. Není to zadávání dolarové hodnoty do nabídky pro klíčové slovo a klepání na enter – což je zčásti návykové, protože je to mnohem snazší, méně úsilí a je to škálovatelné. Zábava obchodů a silnější část získávání zákazníků se dosahuje po jednom obchodě.

Ale s rychlostí, jak se věci dějí na sociálních sítích, tyto taktiky zpět k základním vypadají každým dnem lépe a lépe. Jejich provedení nemusí být zdaleka tak snadné jako cukrový hit digitálu. Mají však potenciál přinést vyšší hodnotu – a trvalou celoživotní hodnotu – pokud jsou správně provedeny.