Co si maloobchodní experti myslí o Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, ředitelka značky a marketingu ve společnosti Lowe's, opustila maloobchodního prodejce bytových doplňků v rámci firemní reorganizace.

Společnost Lowe's minulý týden uvedla, že ruší roli CMO a že její marketingový tým bude nyní podřízen Billu Boltzovi, výkonnému viceprezidentovi pro merchandising. Prodejce uvedl, že Jen Wilson, senior VP, brand and customer marketing, byla povýšena na senior VP, enterprise brand and marketing a bude podřízena panu Boltzovi.

Online tým maloobchodníka a Mike Shady, senior viceprezident online, který byl dříve podřízen panu Boltzovi, budou nyní podřízeni Seemantini Godboleovi, vedoucímu digitálního a informačního oddělení společnosti Lowe.

Řekl to mluvčí společnosti Ad Age že reorganizace byla nezbytná, „aby se zlepšilo sladění napříč podnikáním…, potřebujeme hlubokou integraci mezi marketingem, merchandisingem a obchody.“

Na reorganizaci byla široká škála odpovědí od expertů na RetailWire BrainTrust v an online diskuze minulý týden někteří nebyli přesvědčeni, že hromadění marketingu pod merchandising je ten správný způsob, jak věci sladit.

"Tento Loweův krok je trochu škrábanec," napsal David Spear, senior partner, průmyslové poradenství, maloobchod, CPG a pohostinství ve společnosti TeradataTDC
. „Připomeňme si, že Lowe v roce 96 vykázal roční příjem ve výši 2022 miliard dolarů. Jeden by tvrdil, že společnost této velikosti si nemůže dovolit NEmít CMO, který by byl podřízen přímo generálnímu řediteli, a za druhé, přesun jednotlivce C-1 pod zboží ze své podstaty sníží dopad marketingových iniciativ. Je to nešťastné, protože jsem si myslel, že Lowe's má z marketingového hlediska skvělou dynamiku a poctivě hraje jedinečně zážitkové hry.“

"Podle mých zkušeností je to chyba," napsal Lee Peterson, EVP pro myšlenkové vedení a marketing ve společnosti WD Partners. „Merchandising je krátkodobé myšlení: co jsem dnes prodal? Marketing je dlouhodobé myšlení: jak můžeme značku podpořit? Aby obchodníci, kteří jsou motivováni prodejem a ziskem a nikoli dlouhodobými cíli značky (jinými než vnějšími značkami), nepřemýšleli o budoucnosti. A možná to je to, co Lowe potřebuje; prodeje teď, ale z dlouhodobého hlediska to pro ně nebude dobré.“

„O merchandisingu budu mluvit jako o propagaci,“ napsal profesor Gene Detroyer. „Byl jsem marketingovým manažerem a manažerem propagace. Každá vyžaduje úplně jiné myšlení. Marketing je dlouhodobější. Propagace je krátkodobá. Když je marketing ocasem propagačního psa, společnost ztrácí zaměření na značku. I když je propagace důležitá, značka je to, co přenese společnost do budoucnosti.“

Projekt Ad Age kus poukazuje na to, že pro maloobchodníky je neobvyklé umístit marketing pod merchandising. Richard Sanderson, konzultant společnosti Spencer Stuart, řekl, že tato praxe byla běžnější v potravinářství před více než deseti lety, kdy „marketing skutečně řídil týdenní propagační akce a tištěné oběžníky“.

Některé na RetailWire's BrainTrust však byli ohledně možností nového nastavení optimističtější.

„Souhlasím s přístupem více produkt na prvním místě, nikoli se slevovým marketingem, ale musí se začít u správného produktu,“ napsal Brian Delp, generální ředitel společnosti New Sega Home. „Odtud můžete jasně definovat vlastnosti a atributy, které jsou prodejné. Bude zajímavé sledovat, jak se to vyvine a jestli ostatní budou následovat.“

Jiní viděli větší potenciál v reorganizaci jiného řádu.

"Dlouho jsem si přál lepší sladění marketingu a merchandisingu a obdivuji Loweovu ochotu udělat tento odvážný, ale riskantní krok," napsal Dave Bruno, ředitel pro informace o maloobchodním trhu ve společnosti Aptos. "Vždycky jsem si to však představoval jinak - marketingové podávání zpráv."

„Hodnota značky a schopnost splnit slib by měla být hnací silou všech rozhodnutí,“ napsala Patricia Vekich Waldron, zakladatelka a generální ředitelka Vision First. "Jsem pro odstranění pomocí sil, ale tento krok je zpět - marketing by měl řídit merchandising."

I když i tento návrh měl své odpůrce.

„Vzestup marketingu byl věcí 21. století a podle mého názoru vytvořil tolik problémů, kolik vyřešil, včetně toho, že řídili vlastní IT oddělení,“ napsal Paula Rosenblumová, spoluzakladatel RSR Research. "Řekněme to takto - raději bych se marketingově hlásil k merchandisingu než naopak."

Odjezd paní Thalbergové, CNBC zprávy, následují po dvou čtvrtletích za sebou, během nichž tržby společnosti Lowe ve stejném obchodě klesají oproti silným meziročním srovnáním. Společnost Lowe's v roce 2021 těžila z toho, že její zákazníci dostávají vládní stimulační kontroly a tváří v tvář pandemii zaměřují více pozornosti na své domovy. Spotřebitelé v roce 2022 zaměřili své výdaje na potřeby a omezili diskreční výdaje v důsledku rostoucích cen a ekonomické nejistoty.

Odchod paní Thulbergové z Lowe's bude pravděpodobně následovat další v maloobchodě, protože stále více společností hledá odpovědi na zvýšení prodeje v období, kdy se poptávka zákazníků zpomalila, zásoby se hromadily a společnosti se zapojovaly do stálého proudu slev, aby přesunuly zboží jako vánoční čas se blíží.

Ale protože ostatní maloobchodníci možná hledají způsoby, jak přeskupit odpovědnosti a přímé zprávy, někteří z BrainTrust říkají, že od tohoto konkrétního převratu neočekávají žádnou skutečnou změnu.

„Marketing je každopádně součástí merchandisingu,“ napsal Ananda Chakravarty, viceprezident pro výzkum ve společnosti IDC. „Merchandising prodává produkty a marketingové potřeby jej podporují – proto je důležité sladění. Tento krok je sice způsoben odchodem lídra, ale Lowe's podnikl správné kroky k vyplnění mezery.

„Upřímně, takhle to bylo vždycky,“ napsala paní Rosenblumová. „Buď v rámci merchandisingu, nebo kvazi-peer. Maloobchodníci neprodávají značku. Prodávají produkty. Poté marketing a merchandising spolupracují, aby určily, které produkty si mohou koupit speciálně pro propagaci.“