Co to znamená pro luxusní značky

Trh s luxusními značkami se rychle mění s boomem na hispánském spotřebitelském trhu, nejrychleji rostoucí demografické skupině domácností s příjmy nad 150 XNUMX $, podle dvou nových studií.

Bílé/nehispánské domácnosti stále dominují jako domácnosti s nejvyššími příjmy v zemi, jejich podíl klesl ze 75 % v roce 2018 na 73 % v roce 2021. Nejrychleji rostly hispánské a latinskoamerické demografické skupiny, a to až o 13 % a dosáhly 2.4 milionu domácností s ročním příjmem 150 1.8 $ a více. To je na stejné úrovni jako domácnosti osamocené v Asii a před osamocenými černošskými domácnostmi s XNUMX milionu.

Hispánci jsou největší etnickou skupinou v kvintilu o krok níže, s příjmy mezi 90 150 $ a méně než 14 3.6 $. Hispánci drží 10% podíl (2.8 milionu) vůči samotným černochům 7 % (1.5 milionu) a samotným Asiatům 69 % (18.2 milionu). Bílí/nehispánští tvoří zbylých XNUMX % s XNUMX miliony domácností.

Celkově vzato, bohatí lidé s nejlepšími příjmy a lidé s vysokými příjmy, kteří ještě nejsou bohatí (HENRY), dosahují na spotřebitelském trhu výrazně nad svou váhu. Tvoří pouze 40 % amerických domácností, ale představují 62 % všech spotřebitelských výdajů, 39 % a 23 %.

Rychle rostoucí blahobyt Hispánců, jejich větší zastoupení ve srovnání s jinými etniky v prvních dvou kvintilech a skutečnost, že jsou nejrychleji rostoucí etnickou skupinou, nic neznamená, že jsou pro značky stále důležitější demografickou skupinou.

S rostoucím blahobytem v hispánských domácnostech je životně důležité, aby značky pochopily, jak kultura definuje rostoucí demografickou skupinu.

K záchraně přicházejí dvě včasné studie, jedna z Claritas který se dívá přes celou hispánskou demografickou skupinu a další z Merrill který zkoumá jen ty bohaté na vrcholu potravního řetězce.

Tyto zprávy mají důležité důsledky pro každý podnik orientovaný na spotřebitele, protože jak roste kupní síla Hispánců, značky a maloobchodníci budou stále více pociťovat svůj vliv na všech úrovních spotřebitelského trhu.

Ležel na zemi

Celkově dnes Hispánci tvoří asi 20 % populace USA a do roku 22 dosáhnou 2028 %, porostou třikrát rychleji nebo více než kterákoli jiná etnika. Claritas tomu říká „multikulturní boom“ a hispánská kultura je jeho primární výbušnou silou.

V současné době je hispánská populace soustředěna v pěti městech: Los Angeles, New York City, Houston, Miami a Dallas. Ale od roku 2010 do předpokládaného roku 2023 postupují s nejsilnějším růstem populace ve Washingtonu, DC, Orlandu, Tampě, Philadelphii a Atlantě.

Rozrůstají se i hispánské komunity nejrychleji ve státech historicky bez velká hispánská populace, jako je Severní Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Jižní Dakota a Vermont. Stejně jako ostatní, kteří touží po blahobytu, i hispánští pracovníci jdou tam, kde jsou pracovní příležitosti největší.

Široké zastoupení lidí z různých kultur komplikuje pochopení hispánského trhu. Zatímco největší podíl této demografické skupiny má své dědictví v Mexiku a Portoriku, existují také vazby na mnoho zemí Střední a Jižní Ameriky, stejně jako do Karibiku a Španělska.

Mluv se mnou

Hispánští Američané jsou heterogenní skupinou, která se liší nejen svými kulturními kořeny, ale také jazykovými preferencemi. Claritas tomu říká jejich „hispánství“ a rozděluje je do různých segmentů na základě používání jazyka a toho, jak dlouho zde žili.

Není neočekávané, že Hispánci druhé a třetí generace mohou mít trochu španělštiny, ale mají tendenci preferovat angličtinu. Téměř polovina všech Hispánců spadá do této akulturované skupiny. Ostatní jsou dvojjazyční (26 %) nebo dávají přednost španělštině (15 %) nebo mají španělštinu dominantní (13 %), později jsou to nedávní přistěhovalci, kteří se více identifikují se svou domovskou zemí než s USA.

Claritas protíná zemi původu a hispanitu a zjišťuje, že například Portorikánci jsou více akulturovaní a udržují méně hispánských kulturních praktik. Zároveň jsou kubánští Američané jako celek méně kultivovaní, preferují španělštinu a udržují si mnohé ze svých kulturních vazeb.

Tyto mezikulturní proudy – nejprve americký, druhý hispánský nebo naopak – zkomplikují zacílení na tento trh, přizpůsobují obchody jejich potřebám a určují dlouhodobý potenciál těchto různých tržních segmentů napříč kategoriemi produktů.

Výhoda mládí

Jako skupina jsou Hispánci v průměru mladší než jakékoli jiné etnikum nebo rasa. Vzhledem k tomu je zastoupení Hispánců největší mezi mladšími generačními kohortami. Tvoří asi jednu čtvrtinu segmentů Millennial a Gen Z. Naproti tomu představují pouze 14 % Gen Xers a méně než 10 % Boomerů.

Vzhledem k tomu, že příjmy mají tendenci stoupat s věkem, můžeme očekávat pokračující rychlý růst Hispánců do kvintilu s nejvyššími příjmy do roku 2028 a dále.

Nejen, že můžeme očekávat, že příjmy a kupní síla časem porostou, relativně nižší věk hispánského obyvatelstva také znamená delší životnost pro značky, které si pěstují loajalitu.

Claritas promítá délku života hispánské domácnosti do roku 2068 ve srovnání s asijskou do roku 2064, černou do roku 2057 a bílou/nehispánskou do roku 2054. A protože Hispánci mají tendenci žít ve větších domácnostech než nehispánci, konkrétně vícegenerační a s více dětí v domácnosti, celoživotní hodnota se zvyšuje v kategoriích, jako je jídlo doma, jídlo mimo domov v restauracích s rychlým občerstvením a oblečení.

Navíc hispánec vlastnictví domu zaostává za bílými/nehispánskými domácnostmi, 48 % ve srovnání se 74 %. Ale jak roste blahobyt, Hispánci budou investovat do nákupu domu, což se promítne do zvýšených výdajů na vše, co je potřeba k vybavení domova. Prodloužená životnost tak zvýhodní domácí značky a maloobchodníky.

Efekt bohatství

Studie Merrill, která se zaměřuje na bohaté, nejlépe vydělávající lidi na hispánském trhu, kombinuje kvalitativní poznatky s průzkumem mezi přibližně 500 bohatými Hispánci/Latinci. Rozlišuje tyto dva, přičemž Latinos se odkazuje na ty z latinsko-amerického původu a Hispánci za ty, kteří mají španělsky mluvící původ.

Vzorek hispánsko-latinského průzkumu byl prakticky totožný s celkově bohatými. To znamená, že došlo ke zkreslení o něco starší (76 % ve věku 35 let a více), více mužů (54 % až 46 % žen), převážně ženatých (69 %) a zaměstnaných (77 %). Jsou také vysoce vzdělaní s vysokoškolským vzděláním nebo nějakou vysokou školou (58 %), včetně 32 % s post-bakalářským titulem. Navíc 38 % má v domácnosti dítě mladší 18 let.

A všichni dotazovaní měli investovatelná aktiva ve výši 100 1 $ nebo více, přičemž necelá čtvrtina měla investovatelná aktiva ve výši XNUMX+ milionu $. „Pokud by Hispánci/Latinci žijící ve Spojených státech byli nezávislou zemí, jejich HDP by byl osmý největší HDP na světě,“ uvádí zpráva.

Vazby, které spojují

Jako skupina se zámožní Hispánci/Latinci převážně identifikují jako Američané (76 %), přičemž ostatní pociťují silnější vazby ke své zemi původu nebo jsou součástí hispánsko-latinské komunity.

„To, co nás spojuje, jsou naše sdílené hodnoty kolem rodiny, jídla, hudby a věcí, které jsou univerzálnější,“ řekl v rozhovoru finanční profesionál.

Koncept univerzálnosti, na rozdíl od země původu, může značkám pomoci překonat neuvěřitelnou rozmanitost mezi těmi, kteří mají hispánský nebo latinskoamerický původ. Tato rozmanitost má tendenci přimět obchodníky a značky, aby je dále segmentovali, když je zapotřebí inkluzivnější perspektiva.

"Navzdory tomu, že se mnozí narodili mimo Spojené státy nebo pocházejí ze skromných začátků, hispánští/latinocí jedinci pevně věří v americký sen." To je to, co přivedlo každou příchozí skupinu do této země, od nejstarších osadníků v Jamestownu ve státě Virginia a Plymouthu, MA až do současnosti.

„Hispánci/Latinci s větší pravděpodobností než běžná populace věří v americký sen – konkrétně věří, že tvrdá práce se vyplatí a že každá další generace se bude mít lépe než ta předchozí,“ pokračovala zpráva.

Pro bohaté Hispánce/Latinčany je rodina nejdůležitější hodnotou v jejich životě, včetně zajištění jejich dětí a hrdosti starších. Náboženství a kultura jsou pro ně také důležitější než pro běžnou populaci.

Pojivo mezi generacemi si zachovává španělský jazyk. Přibližně 73 % bohatých Hispánců/Latinců mladších 35 let uvedlo, že doma mluví anglicky i španělsky.

"Je to americký sen." Získat titul, koupit si dům, vlastnit firmu. Vzdělání je prioritou a nezapomeňte mluvit španělsky,“ řekla mladá marketingová manažerka.

Stojí za zmínku, že studie Claritas a Merrill dospěla k odlišným závěrům v otázce jazykových preferencí. Juan, finanční profesionál, se kterým Merrill poskytl rozhovor, poskytuje informace o tom, jak se cítí, když ho úředník uvítá slovy „Hola“.

"Když se to stane, mám velmi smíšené pocity," řekl. „Na jedné straně oceňuji kulturní povědomí a snahu být inkluzivní. Na druhou stranu si říkám: ‚Proč prostě nepozdraví? Myslí si, že neumím anglicky?" Jsem Američan, ale někdy mám v těchto chvílích pocit, že mě tak ostatní nevidí nebo že sem nepatřím.“

Ctít dědictví

Celkově zpráva Merrill zdůrazňuje oběti rodičů a prarodičů Hispánců/Latinců, které umožnily dotázaným dosáhnout jejich úrovně blahobytu. A zároveň cítí zodpovědnost za to, aby dělali totéž pro své děti a starali se o své starší, jakmile to bude potřeba.

Výsledkem je, že finanční stabilita je cílem získat bohatství, ne kupovat si odpustky nebo vyhrávat umíráním s co největším počtem hraček.

„Jednou z věcí, na které se moji rodiče vždy soustředili, bylo tvrdě pracovat a šetřit, jak jsme mohli,“ řekla žena středního věku. A další: „Mým největším životním cílem je zajistit stabilní a pohodlný životní styl pro mou rodinu a mě. Je to můj každodenní život a cíl. To jsem se naučil, když jsem vyrůstal,“

Nebojí se tvrdé práce; spíše se cítí odpovědní pracovat tvrději než ostatní. To podbarvuje pohled na podnikání, osvědčenou cestu k rostoucímu bohatství.

S odvoláním na studii o podnikání ze Stanfordu zpráva uvádí, že celkový počet hispánských/latinských majitelů podniků vzrostl od roku 34 do roku 2009 o 2019 % a tyto podniky měly v průměru 14% růst tržeb, nad ekonomikou USA jako celkem.

„Můj otec byl jedním z nejpracovitějších lidí, které znám,“ řekl 36letý podnikatel. „Začal z ničeho, a než odešel do důchodu, skončil jako vlastník sedmi čerpacích stanic. Pracoval jsem s ním po střední škole a skončil jsem tak, že jsem ve svých 20 letech provozoval tři čerpací stanice. S ním jsme koupili nemovitosti vedle čerpacích stanic a postavili vinárny, abychom podnikání rozvíjeli.“

Podnikání je také vnímáno jako způsob, jak Hispánci/Latinci překonat nerovnost a diskriminaci. Asi 46 % se domnívalo, že musí pracovat tvrději než ostatní, aby uspěli, a více než čtvrtina věřila, že jejich možnosti postupu jsou omezeny jejich etnickou příslušností. A podnikání je také vnímáno jako způsob, jak poskytnout více příležitostí ostatním členům jejich komunity.

My spíš než já

I když se studie Merrill nezabývala nákupním chováním Hispánců/Latinců, kontext kolem jejich hodnot rodiny, tvrdé práce, odpovědnosti, stability a komunity naznačuje přístup „My-Centered“ spíše než „Me-Centered“.

To může způsobit, že se budou těžko prodávat luxusním značkám, které používají nápadný, sebechválící ​​marketing a positioning. Jemnější sdělení týkající se dlouhodobé hodnoty a výjimečné kvality, které ospravedlňují obchodování na úrovni luxusu, by tohoto spotřebitele oslovilo více.

Hispánští/latinští spotřebitelé chápou hodnotu peněz a jak tvrdě museli pracovat, aby je získali. Nebudou to zahazovat za požitky tady-dnes, pryč-zítra. Chtějí po sobě zanechat odkaz.

„Je pro mě důležité, aby se [moje děti] naučily hospodařit s penězi a tvrdě pracovat, takže vím, že schopnost naší rodiny být soběstačná a úspěšná bude pokračovat i v budoucích generacích,“ řekl zámožný mužský spotřebitel zdravotní péče.