Co potřebují značky vědět: Sociální marketing v roce 2023

Reklama ve vyhledávání a obsahová reklama nejsou jedinou součástí marketingového prostředí změnit za poslední tři roky. Vzhledem k tomu, že různé sociální platformy přibývaly a ubývaly a mechanika a dynamika se posunuly, značky dělají nová rozhodnutí, kam investovat a co od těchto investic očekávat.

„Facebook a Instagram [Reels] jsou stále jedny z nejlepších reklamních kanálů s vysokou konverzí, které doporučujeme téměř každému,“ říká Taylor Carpenter, viceprezident pro reklamu ve společnosti Modré kolo, agentura, která uvádí, že na Amazonu dosáhla více než 1 miliardy dolarů tržeb z elektronického obchodováníAMZN
, CílováTGT
, WalmartWMT
, a další. V kombinaci s GooglemGOOG
reklamy, to je „ekosystém“, jak řekl, značky by se měly plně aktivovat. Dále doporučuje zvážit TikTok, Snapchat a Pinterest: „Pořadí [priority] závisí na tom, co značka prodává, kde se společensky narodila a jaké jsou její cíle.“

Sociální platformy jsou užitečné pro cílení na základě zájmů a chování, nikoli pouze na základě vyhledávacích dotazů. Ale Julianne Fraser, zakladatelka Dialog NYC, poradenská společnost v oblasti marketingu digitální značky, která uvádí jako klienty Daily Harvest a Olipop, poznamenala: „Vzhledem k posunům v algoritmech a omezením ochrany soukromí uživatelů se značky snaží získat stejné výnosy z reklamy na sociálních sítích jako kdysi. V důsledku toho byl kladen velký důraz na influencer marketing jako způsob, jak prorazit nasycenou krajinu a vyhnout se omezením algoritmů.“

Ricci Masero, marketingový manažer ve společnosti Intellek, značka vzdělávacích technologií, hovoří o určitých posunech, které jsou specifické pro reklamní platformu Facebooku: „Během několika posledních let se díky několika faktorům stala konkurenceschopnější a dražší. Za prvé, platforma se mezi podniky stala stále oblíbenější, což vedlo k nárůstu poptávky po reklamním inventáři. Navíc Facebook změny algoritmu upřednostňují obsah od přátel a rodiny, takže je pro značky obtížnější dostat své reklamy před své cílové publikum. A konečně, došlo ke snížení množství organického dosahu, kterého mohou značky dosáhnout, což vedlo ke zvýšené konkurenci o reklamní prostor. Aby se tomu zabránilo, značky experimentují s novějšími formáty reklam a možnostmi cílení, jako jsou příběhy a reklamy v Messengeru, aby vynikly a zvýšily počet konverzí.“

Navzdory zvýšení cen reklam na Facebooku a Zkrácení atribučních oken vyvolané iOS14.5 protože sběr dat byl omezený, Craig Brown, SVP of Strategy and Incubeta US, která spolupracuje s McDonald's a Johnson & JohnsonJNJ
, očekává, že značky tam budou nadále inzerovat. „Meta byla vždy velmi silným tahounem tržeb pro značky elektronického obchodování a nedávno přinesla zpět pohledy na delší okna atribuce a data o segmentech, jako je umístění – takže nyní víte, co je hnacím motorem výkonu,“ vysvětluje. Výhoda+ kampaně na Facebooku jsou stabilní, efektivní a fungují pro mnoho značek, píše Cody Plofker, marketingový ředitel společnosti Krása Jones Road, v jeho bulletin.

Brown se zamýšlí nad snížením dostupných dat: „Vytváření kampaní s celým trychtýřem, které se zaměřují na zhlédnutí videí, komentáře a hodnocení Líbí se nám, nám umožňuje vybudovat publikum, které se zapojilo do Meta. I když nejsou tak kvalifikovaní jako ti, kteří byli na místě, možnost doplnit seznamy na místě o tato publika na meta, pomohla snížit [náklady na získávání zákazníků a zobrazení].“

David Bates, CEO a kreativní ředitel ve společnosti Agentura bokeh, s klienty, jako jsou Visa a Airbnb, si všímá: „Vidíme přechod od úplného 360stupňového přístupu ke kampaním a nákupu médií směrem k většímu povědomí o tom, kde spotřebitelé skutečně žijí, a zaměření na 15 procent, na kterých skutečně záleží [ behaviorálně]“.

Jakmile byl na platformě, Aaron Edwards, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Charles NYC, digitální kreativní agentura, která spolupracuje s Cartier a IBMIBM
, uvádí změny v cílení jako kritickou dynamiku. Vysvětluje, že s novými opatřeními na ochranu soukromí omezujícími granulární cílení si značky vedou nejlépe, když přijmou širší algoritmy cílení nabízené platformami jako Meta, Pinterest a TikTok, „což jim umožňuje najít ideálního koncového uživatele, na rozdíl od intenzivních demografických a psychografických cílení [které často zvyšuje náklady na reklamu a vylučuje potenciální zákazníky].“

„Bylo to o lidech, ne o umístění,“ souhlasí Matt Ferrel, viceprezident a ředitel pro růst společnosti TickPick, prodejce vstupenek na akce, když se zamýšlí nad krajinou před třemi lety ve srovnání s tou dnešní. Dodává: „Protože víme o lidech stále méně a méně, naše závislost na platformách se zvyšuje. Máme méně pák, které musíme táhnout – rozpočet, kreativita – a ty jsou důležitější. Vytváříme více obsahu než kdy předtím a více z toho je speciální, abychom umožnili každé platformě optimalizovat pro správné publikum.“

„Zvýšení zapojení a příjmů z reklamy na sociálních sítích silně závisí na obsahu,“ souhlasí Fraser. Pokračuje jiným směrem: „Influenceři jsou průkopníky tvorby obsahu a rozumí poselstvím a formátům, které nejlépe rezonují s jejich publikem. Mohou pomoci značkám při vytváření reklamního obsahu, který bude mít nejlepší výkon.“ To je místo, kde může TikTok přijít a kde, Carpenter radí: „Značky by měly nejprve investovat do své organické přítomnosti.“ Poté doporučuje pákový efekt Spark Ads, který byl uveden na trh v roce 2022 a „zažehl revoluci v reklamě“ tím, že umožnil značkám posílit to, co kterýkoli tvůrce sdílel nativním způsobem a bez dalších nástrojů. „Vzhledem ke snížení transparentnosti výkonu reklam jsme vytvořili, že kreativa reklamy působí lidštěji a spíše jako svědectví, než aby vám byla na očích,“ dodává Ferrel. Plofker na to upozorňuje Chytré výkonové kampaně, "Odpověď TikTok na Facebook Advantage+, "fungují úžasně dobře."

Rudy Mawer, generální ředitel společnosti Mawer Capital, rostoucí firma a nákupčí médií, říká: „Posun k autenticitě v reklamě měl významný dopad na strategie nákupu reklam. Inzerenti nyní upřednostňují partnerství influencerů s těmi, kteří jsou v souladu s hodnotami jejich značky tím, že nabízejí více obsahu vytvářeného uživateli, což zase vyžaduje větší transparentnost v programatické reklamě.“ Bates dodává: „Influenceři se stávají přirozeným místem přistání, protože spotřebitelé mají tendenci věřit slovu člověka před značkou.“

Při určování obsahu Michelle Songy, zakladatelka a generální ředitelka společnosti Stiskněte Hook, společnost pro styk s veřejností, považuje umělou inteligenci za užitečnou. „AI může poskytnout cílenější a optimalizované generování obsahu. Může také pomoci značkám vytvářet nové nápady na obsah šité na míru zájmům vašeho cílového publika a... mít správný tón v komunikaci, aby se lépe emocionálně spojil se zákazníky v marketingových interakcích pomocí analýzy sentimentu.“

Pokud jde o další platformy, „Twitter a Pinterest vylepšily své reklamní platformy, aby nabízely lepší možnosti cílení a formáty reklam,“ říká Masero. Nabízí příklady, např Videoreklamy na Twitteru s tlačítky webových stránek s vylepšenými možnostmi cílení, které zahrnují konkrétní události a televizní pořady a Nápadové reklamy Pinterestu s novými možnostmi cílení, jako jsou zájmy a klíčová slova. „Tato vylepšení učinila Twitter a Pinterest pro inzerenty atraktivnějšími a vedla ke zvýšené konkurenci o reklamní prostor,“ říká Masero.

Dalším zastáncem reklam na Twitteru je Plofker, prostřednictvím své vlastní Twitter účet a newsletter, ve kterém pojednává o jejich účinnosti pro Jones Road Beauty. „Kdybyste mi před šesti měsíci řekli, že budu zobrazovat reklamy na Twitteru a je to náš nejúčinnější kanál, docela bych se zasmál. Nicméně právě to je právě ten případ,“ píše Plofker ve svém nejnovějším vydání bulletin. Pokračuje vysvětlením, že dropshippingové firmy i přímé spotřebitelské značky dosahují úspěchu na platformě, kde funguje široké cílení, provoz v horní části cesty je relativně levný a průměrná hodnota objednávky je vysoká ve srovnání s jinými reklamami na sociálních sítích. .

Videoreklamy jsou stále populárnější na zobrazovacích platformách a sociálních sítích. Podle a studie Wyzowla sdílené společností Masero, 84 % spotřebitelů bylo přesvědčeno o koupi produktu nebo služby po zhlédnutí videa značky. Navíc se ukázalo, že videoreklamy na sociálních sítích mají vyšší míru zapojení než tradiční grafické reklamy.

„Sociální reklama je stále z velké části o povědomí a pro spotřebitele, kteří hledají inspiraci nebo řešení problému. Nebudeme se pokoušet tam získat co nejvíce konverzí,“ říká Carpenter. Všiml si však určité korelace s cenou, kde Meta a Google jsou lepší v prodeji dražších položek, zatímco Snapchat a jeho cenné Reflektorové reklamy převést za nižší ceny.