Kokosová voda Vita Coco expanduje do koktejlů, marketingu kocoviny

Téměř dvě desetiletí, Vita Coco prodala svou kokosovou vodu spotřebitelům, kteří dbají na své zdraví, jako svěží způsob hydratace. Letos se mění hřiště.

Nápojová společnost prosazuje svou stejnojmennou značku do nových případů použití a příležitostí, s nimiž spolupracuje Diageo na konzervovaný koktejl a marketing nápoje jako pomoc při kocovině.

Spoluzakladatel Mike Kirban přirovnal transformaci Vita Coco k transformaci Ocean Spray, zemědělského družstva, které prodává produkty z brusinek.

"Ocean Spray je značka, která je čtyřikrát větší než naše velikost, to vše je založeno na jedné složce," řekl výkonný předseda společnosti CNBC. "A měli bychom být rychle větší než Ocean Spray, protože si myslím, že kokos je chladnější než brusinka."

Vita Coco, založená v roce 2004, začala jako značka kokosové vody, ale od té doby se rozšířila do dalších kategorií nápojů, jako jsou energetické nápoje a voda. Její stejnojmenná značka stále tvoří tři čtvrtiny tržeb společnosti, které za prvních devět měsíců roku 335.8 dosáhly 2022 milionu dolarů.

Společnost veřejnost v říjnu 2021, těsně předtím, než trh primárních veřejných nabídek vyschl v důsledku inflace, zasáhla investory válka na Ukrajině a ekonomická nejistota.

Akcie Vita Coco od svého IPO vzrostly o méně než 1 %, ale daří se jim lépe než mnoha jiným spotřebitelským společnostem, které vstoupily na burzu přibližně ve stejnou dobu, např. sladká zelená a Allbirds.

V květnu Kirban přešel z pozice generálního ředitele společnosti do své současné role a odešel Bostonské pivo veterán Martin Roper jako jediný výkonný ředitel – další krok evoluce Vita Coco.

Jen několik měsíců před IPO společnosti Vita Coco, obojí Koka-kola a PepsiCo vypuštěná kokosová voda. Koks prodal Zico zpět svému zakladateli, protože zeštíhloval portfolio, a Pepsi vyložil ONE jako součást Prodej za 3.3 miliard dolarů svého podnikání se šťávami.

Navzdory velikosti nápojových gigantů nebyli schopni konkurovat společnosti Vita Coco, které se připisuje kokosová voda do USA a která si stále drží 50% podíl na trhu, vyjma podnikání se soukromými značkami.

Jejich odchody ze segmentu otevřely Vita Coca novou distribuční cestu. Dokud byly Cola a Pepsi v byznysu s kokosovou vodou, jejich smlouvy s místy od stadionů po univerzitní kampusy uzavíraly Vita Coco mimo provoz.

S dynamikou nových příležitostí růstu se Vita Coco nyní tlačí do barů a restaurací. Prvním krokem plánu je spojit se s Diageo pro tři konzervované koktejly smíchající rum Captain Morgan a kokosovou vodu Vita Coco: mojito, piña colada a jahodové daiquiri.

"Pokud jedete do Brazílie nebo jihovýchodní Asie, kokosová voda je to, co si mícháte s koktejly," řekl Kirban. „Cílem je začít zvykat spotřebitele na pití koktejlů z kokosové vody s partnerstvím Diageo připraveným k pití.“

Kirban řekl, že Vita Coco bude spolupracovat s lihovinovou společností pro její širší plány expanze na místě, ale odmítl jmenovat partnera.

V posledních několika letech byly společnosti vyrábějící alkohol a nealkoholické nápoje spojovat se, opírající se o hodnotu značky a odborné znalosti ostatních, aby získali takzvaný „podíl na hrdle“. Například Captain Morgan se může představit mladším spotřebitelům Vita Coco, kteří dbají na své zdraví, zatímco Vita Coco těží z přitažlivosti rumu pro masový trh.

Vita Coco se také opírá o svou pověst „léku na kocovinu“.

Od konce roku 2019 značka používá Nový rok jako způsob, jak nabídnout sady a předplatné na obnovu kocoviny, které představují její produkty ve spolupráci s Postmates, Lyft a Reef Kitchens.

Letos je to partnerství s DoorDash na povýšení v pondělí ráno po Super Bowlu.

Marketingová strategie je po letech vzdorování asociaci něco jako obrácení.

"S naší radou byla vždy diskuse," řekl Kirban. „Když mluvíte o marketingu, chceme mluvit o kocovině? Je v pořádku, abychom o tom mluvili?"

A tam se to nedělá. Po odeznění kocoviny chce být Vita Coco nemléčným mlékem ve vaší kávě.

Koncem ledna značka oznámila, že navázala partnerství s Alfred Coffee, špičkovým řetězcem s pobočkami v Kalifornii a Texasu, aby vytvořili nemléčné kokosové mléko pro své baristy.

Vita Coco plánuje rozšířit produkt určený speciálně pro kávu – odděleně od kokosového mléka, které prodává v supermarketech po celé zemi – do dalších kaváren a případně i do regálů obchodů.