Foto Valerio Rosati/Alamy
Návratnost investic je pouze jednou metrikou, kterou společnosti zvažují, když se rozhodnou utratit miliony za 30sekundový spot během velké hry.
By Jabari Young
TPočet Američanů, kteří loni sledovali Super Bowl v televizi, klesl o 13 % oproti maximu v roce 2015, ale průměrné náklady na 30sekundový reklamní spot stále rostou. Letos je maloobchodní cena rekordních 7 milionů dolarů. Pro Stacy Taffetovou, viceprezidentku marketingu značky Frito-Lay společnosti PepsiCo, existuje limit toho, co je ochotna zaplatit za provozování reklamy Doritos.
"Ale já nevím, co to je," řekla Forbes. "Ještě jsme se k tomu nedostali."
Zhruba čtyři hodiny každou únorovou neděli každou únorovou neděli klesají osvědčená pravidla zdravé ekonomiky dolů na seznamu priorit společnosti a rozhodovací procesy marketingových oddělení na úrovni jsou zmírněny strachem z promeškání. Nezáleží na tom, zda společnost musí po zbytek roku jíst studené fazole. Super Bowl je ples a každý chce jít.
"Je to něco, na co se těšíte celý rok," řekl Taffet.
To neznamená, že by všichni měli jít. Důrazně doporučujeme hluboké kapsy. Forbes, s pomocí analytických firem Kantar Group a Neilsen, shromažďovala data pro každý Super Bowl od začátku – což byl rok 1967, tedy ještě předtím, než byl vůbec vytvořen název Super Bowl – a míra reklam meziročně klesla jen čtyřikrát za 57 let. let. Posledním případem byl rok 2007, kdy Colts porazili Bears. (Správně, děti, Medvědi hráli v Super Bowlu.) V roce 1993 činila průměrná sazba za 30sekundovou reklamu, upravená o inflaci, 850,000 2016 dolarů. V roce 5.4 to bylo XNUMX milionu dolarů.
SUPER BOWL EYEBALLS
Počet televizních diváků, které inzerenti osloví za jeden utracený dolar, upravený o inflaci.
Jeden tajemný údaj, který přesně měří rostoucí náklady v porovnání s klesajícím publikem, je počet televizních diváků Super Bowl, které inzerenti dosáhnou za utracený dolar. Jinými slovy, kolik sad očních bulv si reklamy kupují? Před třiceti lety, v roce 1993, když Cowboys porazili Bills, zaplatil jeden reklamní dolar upravený o inflaci, aby oslovil 52 lidí. V roce 2022 si stejný dolar koupil 15 diváků.
NFL a Fox Sports odmítly tento příběh komentovat.
Podle Petera Dabolla, vedoucího pracovníka pro strategii a statistiky ve společnosti iSpot, která měří efektivitu televizních reklam, byla jedním z důvodů nárůstu sazeb reklam navzdory tomuto poklesu hodnoty účinnost televizních reklam, neboli „image reklama.“ Alespoň na emocionální úrovni. Kdyby to roztomilé štěně z útulku neudělalo spřátelil se s Budweiser Clydesdales, což nadělalo knedlík v krku nejednomu macho fanouškovi NFL, možná by míra reklamy mezi lety 16 a 2021 nevyskočila o 2022 %.
V souvislosti s vytrvalými štěňaty a empatickými koňmi se zdá téměř směšné mluvit o návratnosti investice inzerenta neboli ROI. Pro některé společnosti je to důležité. Pro ostatní, marnivost balení silnější magnetickou sílu. Ale v pondělí ráno, po poslední „Viděli jste naši reklamu na Super Bowl?“ telefonní hovor skončí, čísla vyprávějí příběh.
Podle Jenny Danzi, vrchní ředitelky budoucích značek PepsiCo, bude pro zavedenou značku, jako je Pepsi, která tuto příležitost využívá jako „odkládací plochu“ pro nové produkty, určovat návratnost investic tradiční měřítko prodeje jednotek. Výrobci automobilů sledují věci, jako jsou návštěvy webových stránek, řekl Daboll Forbes. A relativní nováčci v největší světové ekonomice, jako je japonská společnost zabývající se cash-back marketingem Rakuten, budou podle marketingové ředitelky Dany Marineau sledovat registrace webových stránek a udržení zákazníků.
Rakuten, který uvedl, že se těší 98% povědomí o značce v Asii, využil loňský Super Bowl, aby se víceméně představil severoamerickým nakupujícím, řekl Marineau. Forbes. Rakuten koupil v roce 1 americkou webovou stránku Ebates za 2014 miliardu dolarů a přejmenoval ji na své jméno. Rozhodnutí utratit peníze za reklamu ve velké hře nebylo ukvapené. Marineau řekla, že začala nabízet miliardáře generálního ředitele Hiroshi Mikitani v květnu 2021. Její reklama na Super Bowl z února 2022 podle ní vedla ke zvýšení prodeje v příštích dvou čtvrtletích, skoku v povědomí o značce a nárůstu počtu zákazníků, kteří si obnovili své účty. S tímto úspěchem se Rakuten letos vrací s reklamou, která obsahuje postavy z filmu Bezradný.
To, co fungovalo dobře pro Rakuten, však nepřineslo žádné mojo pro kryptoměnovou směnárnu FTX, která byla inzerována během loňské velké hry jako způsob, jak říci: Hej, jsme velcí, dorazili jsme.
Kolaps FTX od té doby nebyl důsledkem jeho přepychových výdajů na reklamu v jediný den v roce, kdy se značná část populace naladila jen proto, aby viděla reklamy. Jednoduše to znamenalo, že když FTX propukla ve skandál a bankrot, slyšelo o nich mnohem více lidí.
Fox Sports uvedl, že letos nebudou inzerovat žádné společnosti spojené s kryptoměnami. I bez nich jsou reklamní spoty vyprodány.
Ceny se liší. Marineau z Rakutenu uvedla, že využila výhodné nabídky, kterou Fox Sports nabízela – přihlaste se na místo v červnu a získejte slevu na reklamní čas. Cashback společnost dostala cash back.
Průměrná částka 7 milionů dolarů Marineaua rozesměje. "Ne to, co jsme zaplatili," řekla. "Ani zdaleka."
Kdyby měl Rakuten zaplatit celý náklad 6 milionů až 7 milionů dolarů Marineau na 30 sekund řekl, že by to nebyly dobře vynaložené peníze. "To není promyšlené, sofistikované mediální a marketingové plánování," řekla.
Ohleduplný? Sofistikovaný? Toto je Super Bowl, o kterém zde mluvíme. Jak řekl bývalý prezident CBS Sports Neal Pilson, neexistuje žádný jiný způsob, jak dosáhnout tolika očních bulv, a i když je 15 diváků na jeden utracený dolar za reklamu historicky málo, je to jen jeden faktor při rozhodování společnosti, zda tančit na americkém plese.
"Čísla jsou křupavá," řekl Pilson Forbes„Tato rozhodnutí nedělají. Pouze poskytují informace. Jsou to vaši lídři v oboru, kteří rozhodují, zda se to vyplatí nebo ne. Lidé říkají: "Čísla to nepodporují." Vedoucí společnosti říká: 'Jo, ale já jsem byl na Super Bowlu a ty ne.'“
VÍCE Z FORBES
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- jako blázen/