Victoria's Secret se opírá o pohodlí a ženy si toho všímají

Na první pohled mohou zákazníci jen těžko uvěřit, že nová řada spodního prádla Victoria's Secret je ve skutečnosti od Victoria's Secret.

V polovině února prodejce odhalil svou nejnovější kolekci podprsenek a kalhotek, známou jako Love Cloud. Řada je zaměřena na celodenní pohodlí, s minimálními řaseními, uvedla Victoria's Secret. Společnost také vybrala ženy různého původu a různých typů těla – včetně své vůbec první modelky s Downovým syndromem, Sofie Jirau –, aby hrály v marketingové kampani kolekce.

Uvedení Love Cloud je dalším znamením, že Victoria's Secret to myslí vážně s prací na revizi své image – od energického a exkluzivního po vkusný a inkluzivní. A co je důležité pro skeptické investory, mohlo by to pomoci podpořit prodeje v nadcházejících čtvrtletích. Akcie Victoria's Secret klesly meziročně o více než 4 %. Akcie za posledních šest měsíců klesly o více než 20 %, čímž se tržní kapitalizace maloobchodníka dostala na 4.8 miliardy USD.

Tržby Victoria's Secret v roce 2020 klesly o 28 % na 5.4 miliardy dolarů ze 7.5 miliardy dolarů o rok dříve, částečně kvůli zavírání obchodů souvisejících s Covidem a omezení spotřebitelské poptávky. Společnost by mohla poskytnout další podrobnosti, až po středečním uzavření trhu zveřejní své fiskální výsledky za čtvrté čtvrtletí a za celý rok.

Posun od Victoria's Secret také přichází, když se ženy snaží začlenit do svého šatníku pohodlnější věci, i když se vracejí do společenského prostředí, včetně chození do kanceláře. Zdá se, že analytici jsou pro snahu Victoria's Secret o správné základy.

To znamená, že se společnost vrací k rýsovacímu stolu pro nové zboží, podle šéfa designu Victoria's Secret.

"Vidíme inovace zpět v našem podnikání," řekla šéfdesignérka Janie Schafferová v rozhovoru.

Firemní veterán Schaffer se znovu připojil k Victoria's Secret v roce 2020 po působení v britském řetězci obchodních domů Marks & Spencer. Schaffer přivedl nový tým, aby přinesl nový pohled na podnikání. Zpočátku se zdá, že jde o úspěšný krok.

Schafferovo jmenování také pozoruhodně přišlo během širšího otřesu ve Victoria's Secret. Martin Waters, bývalý šéf mezinárodní divize L Brands, byl zvolen koncem roku 2020 jako výkonný ředitel Victoria's Secret. V té době společnost také oznámila nového ředitele lidských zdrojů a výkonného viceprezidenta prodeje obchodů v Severní Americe, kteří měli za úkol zlepšit morálku zaměstnanců a získat zpět zákazníky.

To vše bylo krátce předtím, než se Victoria's Secret v srpnu oddělila od Bath & Body Works a stala se samostatnou veřejně obchodovanou entitou.

Od té doby hrála Schaffer klíčovou roli při vytváření Love Cloud, který popsala jako „nejpohodlnější podprsenku na světě“. Je to výrazná odchylka od drátěných a vycpávkových podprsenek, které Victoria's Secret debutovala v minulosti.

„Za tu krátkou dobu, co jsem zpátky v oboru, jsme představili těhotenskou podprsenku pro kojení... představili jsme podprsenku pro mastektomii,“ řekla. "Opravdu uznávám ženy v každém v každé fázi jejich života." To je to, co nás všechny pohání."

Společnost mezitím procházela procesem přestavby svých maloobchodních prodejen po celých Spojených státech, aby přinesla čerstvější vybavení, světlejší barvy na stěnách a figuríny všech tvarů a velikostí, aby přivítala zákazníky uvnitř. Victoria's Secret uvedla, že v nadcházejících letech plánuje retušovat všech svých zhruba 1,400 míst po celém světě. Testuje také menší formát mimo obchodní centrum.

Jeden nedávný průzkum zjistil, že ženy stále více věnují pozornost obratu Victoria's Secret.

Bank of America v lednu provedla průzkum mezi 1,000 ženami ve věku 18 až 65 let a zjistila, že respondentky měly méně stížností na Victoria's Secret ve srovnání s obdobím před pandemií.

Třináct procent žen uvedlo, že se jim Victoria's Secret líbila více než před Covidem, zatímco 23 % se líbilo méně a 64 % nezměnilo názor, zjistil BofA. Společnost poznamenala, že se to zlepšilo oproti úrovním z roku 2019, kdy 33 % respondentů v podobném průzkumu uvedlo, že se jim za posledních 12 měsíců líbí Victoria's Secret méně, přičemž mnoho žen uvedlo špatnou image značky.

BofA také zjistila, že značka PINK, divize v rámci Victoria's Secret, která se stará o mladší ženy, si v posledních letech udržuje image své značky stabilněji. Největší stížností spotřebitelů na PINK, kterou firma zjistila ve stejném průzkumu, jsou vyšší ceny.

"Zdá se, že generální oprava značky Victoria's Secret funguje," uvedla analytička BofA Lorraine Hutchinsonová v poznámce pro klienty. "Obnovení uvádění podprsenek Victoria's Secret na trh je klíčovou strategickou změnou a je zásadní pro budování podílu."

Victoria's Secret doufá, že uvedením Love Cloud, který zahrnuje podprsenky v šesti různých siluetách, osloví ženy všech věkových kategorií, které hledají spodní prádlo pro každodenní nošení za rozumnou cenu.

Kristen Classi-Zummo, analytička módního oděvního průmyslu pro NPD Group, uvedla, že ženy stále častěji vyhledávají pohodlné podprsenky, včetně sportovních, pro každodenní nošení. Celkový prodej podprsenek v USA vzrostl v roce 6 o 2021 % ve srovnání s úrovněmi v roce 2019, podle NPD. V rámci tohoto čísla vzrostl prodej sportovních podprsenek o 43 % a nesportovních podprsenek vzrostl za dva roky o 7 %. Druhá kategorie zahrnuje podprsenky bez drátů, jako jsou ty, které Victoria's Secret uvedla na trh v rámci Love Cloud.

"Došlo k zásadnímu posunu v typech podprsenek, které ženy hledají," řekla. "Všichni jsme přešli k pohodlnějšímu a ležérnějšímu šatníku... a to má v konečném důsledku vliv na to, co nosíme pod tím oblečením."

Victoria's Secret samozřejmě také konkuruje řadě začínajících značek, jako jsou ThirdLove a Lively, stejně jako divizi American Eagle's Aerie, která prodává velký výběr podprsenek zaměřených na pohodlí, včetně sportovních podprsenek a bralette. A od začátku byli tito maloobchodníci ve svém marketingu pro spotřebitele otevřenější.

Maloobchodní analytička Jane Hali & Associates Jessica Ramirez řekla, že si všimla, že Victoria's Secret se stala inkluzivnější, protože její výběr zboží v obchodech a online zahrnuje více velikostí a modely maloobchodníků se zdají být na obrázcích méně retušované.

V blízké budoucnosti však pokračující omezení dodavatelského řetězce mohou zastínit pokrok, kterého společnost dosáhla, řekl Ramirez.

Victoria's Secret se chystá po středečním uzavření trhu oznámit své fiskální výsledky za čtvrté čtvrtletí, kde by měla osvětlit téma dodavatelského řetězce a prodiskutovat případné finanční důsledky nedávného uvedení Love Cloudu.

Společnost koncem prosince znovu potvrdila své předchozí pokyny, které požadovaly stagnaci tržeb na 3 % ve srovnání s 2.1 miliardami USD v předchozím roce. Zředěný zisk na akcii vidí v rozmezí 2.35 až 2.65 USD.

Analytici očekávají, že zisky budou na horní hranici tohoto rozpětí, na úrovni 2.64 USD na akcii, a že tržby budou činit 2.14 miliardy USD, podle průzkumu společnosti Refinitiv.