Americká vinařství stále nedělají dost pro přilákání mladších multikulturních spotřebitelů, uvádí zpráva SVB 2022

Ačkoli více než 50 % prémiových vinařství zkoumaných ve zprávě Silicon Valley Bank 2022 State of the Wine Industry Report uvedlo, že měli v roce 2021 velmi dobrý finanční rok, autor zprávy, Rob McMillan, varuje, že průmysl stále nedělá dost pro zapojení. s novými spotřebitelskými segmenty.

„Americký vinařský průmysl nedělá dostatečně dobrou práci v marketingu a prodeji svých produktů,“ říká McMillan, EVP a zakladatel Silicon Valley Bank Wine Division,…“často zůstává oddán úspěšným strategiím z minulosti, zatímco kultura , země, podnikatelské prostředí a spotřebitel se radikálně vyvinuly.“

66stránková zpráva, která obsahuje údaje z průzkumů z přibližně 150 vinařství, analýzy finančních výkazů vinařství a kompilaci údajů o prodeji vinařského průmyslu za rok 2021, nastiňuje úspěchy a protivětry, kterým toto odvětví čelí. McMillan dnes prezentoval výsledky na webináři, doprovázený panelem odborníků z vinařského průmyslu, aby zvážili problémy.

Průzkum Harris zdůrazňuje potřebu zaměřit se vinařský průmysl na spotřebitele mladší 65 let

Aby zdůraznil svůj názor, že spotřebitelé mladší 65 let se s vínem tolik nezabývají, poukázal McMillan na průzkum Harrise z listopadu 2021, kterého se zúčastnilo 1,949 21 dospělých v USA ve věku 49 a více let. V průzkumu byla spotřebitelům položena otázka: „Co byste přinesli na večírek? Výsledky ukazují, že 65 % spotřebitelů ve věku 15+ by přineslo víno, zatímco ve věku 21 – 34 let by víno přineslo pouze 29 % spotřebitelů. U ostatních věkových skupin to bylo jen 30 % – 1 % přinášení vína. (Viz obrázek XNUMX).

Panel odborníků diskutoval o důvodech tohoto stavu spolu s některými řešeními:

Příliš mnoho jiného výběru nápojůs: Část problému je podle Paula Mabreyho, generálního ředitele Pix, příliš velká konkurence. "Ve srovnání s minulostí je nyní hojnost výběru alkoholu," řekl a uvedl tak jedinečné možnosti, jako je tvrdá kombucha. To naznačuje, že víno musí zdokonalit svou hru a přijít s inovativnějšími možnostmi, jako jsou více připravené vinné koktejly nebo jedinečné doplňky a partnerství.

Problémy s cenami a propagací: Členové panelu, Danny Brager s Azur Consulting a Dale Stratton, majitel Five Points Consulting, diskutovali o otázkách cen a nedostatečné propagaci. Brager ukázal cenový graf ilustrující, že víno s cenou pod 11 USD za láhev si nevede tak dobře jako víno s vyšší cenou. Nicméně, "problém je bez vín s cenou pod 11 $, nemáme onramp pro mladší spotřebitele."

Víno je také v restauracích dražší než pivo nebo koktejl. Stratton sdílel graf ukazující, jak v roce 2021 mnoho restaurací doplnilo zásoby lihovin, ale neobjednalo si mnoho vína. Panel diskutoval, že jedním z důvodů je to, že průmysl lihovin odvádí skvělou práci při propagaci a reklamě svých produktů a víno se musí spojit jako průmysl, aby toho dosáhlo více.

Zdraví a Wellness: S trendem zdraví a wellness, který zaplavuje celou zemi, se mnoho spotřebitelů rozhodlo pít méně alkoholu a často se zajímají o více informací o složkách, kaloriích a sacharidech. "Částečně je to zdravotní problém," vysvětlil McMillan. "My (víno) nedáváme kalorie do našich lahví a myslím, že bychom měli. Pro náš průmysl je dobré být transparentnější.“ I když se na trhu začínají objevovat nižší a žádné alkoholické možnosti vína, nemusí existovat dostatek jasných možností, které jsou dobře prodávané.

Zpráva dochází k závěru, že: „Pokud průmysl neudělá více pro přilákání spotřebitelů mladších 65 let, spotřeba vína může při západu boomu klesnout o 20 procent.“ 

Ve snaze pomoci identifikovat řešení některých z těchto problémů oznámila Silicon Valley Bank vytvoření nové průmyslové skupiny s názvem WineRAMP. RAMP znamená Wine Research and Marketing Project. Účelem je „budovat a zlepšovat image vína na americkém trhu a propagovat pozitivní vlastnosti vína současným i novým plnoletým spotřebitelům“. Je otevřena pro vinařství, dovozce, distributory a maloobchodníky, kteří mají zájem podpořit výzkum a společné marketingové kampaně. Doufají, že se jim podaří získat zakázku na národní výzkum a propagaci od USDA.

2021 je stále skvělým prodejním rokem pro mnoho amerických vinařství

Navzdory nedostatečnému zapojení do nových spotřebitelských segmentů McMillan připustil, že mnoho vinařství mělo v roce 2021 lepší finanční výsledky než v roce 2020. „V našem vzorku téměř 30 % prémiových vinařství uvedlo, že to byl jejich nejlepší rok vůbec. To je pro mě pozoruhodné vzhledem k výzvám, se kterými jsme se museli vypořádat – problémy s dodavatelským řetězcem, pracovními problémy atd. Minulý rok pouze 13 % vinařství uvedlo, že to byl nejlepší rok vůbec, a 32 % uvedlo, že to byl rok nejnáročnější. .“

Úspěchy v roce 2021 se soustředily na vylepšené strategie digitálního marketingu a elektronického obchodování v přímém spotřebitelském kanálu a také na více turistů navštěvujících během roku degustační místnosti vinařství. Pozitivní bylo i to, že sklizeň v roce 2021 neohrozily požáry ani kouřová skvrna. Celkový objem vína prodávaného prostřednictvím 3-stupňového systému však trochu poklesl a ztratil podíl na trhu ve prospěch lihovin. To naznačuje, že vinařství se musí více zaměřit na dlouhodobé strategické cíle, aby získaly nové spotřebitele a zvýšily podíl na trhu – a přitom si vyhradili čas na oslavu úspěchů roku 2021.

WineRAMPWineRAMP – Víno, národní výzkumný a propagační program