Očekává se, že americký reklamní trh zpomalí, ale přesto překročí 300 miliard dolarů

Minulý týden Magna Global, mediální agentura, která je součástí Interpublic GroupIPG
(IPG) vydala své nejnovější předpověď pro americký reklamní trh pokrývající rok 2022 a také aktualizaci pro rok 2023. Toto je revize z poslední zprávy Magna vydané v červnu. Zprávu napsal Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence ve společnosti Magna. Další předpověď bude zveřejněna v prosinci.

Navzdory obavám o ekonomiku Magna celkově stále předpokládá nárůst reklamních dolarů na zbytek roku 2022 a celý rok 2023. V první polovině roku 2022 s olympijskými hrami v Pekingu meziročně vzrostly americké reklamní dolary o 11 % v celkové výši 151 miliard dolarů . Ve druhé polovině roku s volbami v polovině období a Mistrovstvím světa ve fotbale mužů Magna předpokládá nárůst výdajů na reklamu o 9.8 %. Když vyloučíme necyklické reklamní výdaje a politické dolary, očekává se nárůst 8.1 %.

Za celý rok 2022 Magna předpokládá, že výdaje na reklamu v USA dosáhnou celkové výše 323 miliard USD, což poprvé překročí hranici 300 miliard USD. V roce 2023 Magna z důvodu očekávaného ekonomického zpomalení revidovala svůj meziroční růst reklamních výdajů směrem dolů z +5.8 % na +4.8 %. Kromě toho je rok 2023 politicky mimo a nekonají se žádné olympijské hry ani mistrovství světa mužů (ačkoli mistrovství světa žen se bude konat příští léto), které by měly dopad na výdaje na reklamu.

Rekapitulace prvního pololetí 2022: Magna vykázala v prvním čtvrtletí růst dolaru o 14 % a růst ve druhém čtvrtletí o 7 %. Pohled na mediální kanály mezi nejsilnějšími byl mimo domov (+30 %), protože země se nadále znovu otevírala a lidé byli mobilnější. Během prvních šesti měsíců roku Magna citovala další rostoucí odbytiště jako digitální média včetně vyhledávání (+19 %), audio streamingu a podcastingu (+19 %), připojené TV a video streamingu s podporou reklam (+18 %) a short-od digitální video (+14 %).

Naopak výdaje na reklamu na sociální média vzrostly v první polovině roku pouze o +3.2 % ve srovnání s +38 % v roce 2021. Vincent Létang píše: Aplikace sociálních médií nadále trpí omezeným přístupem k uživatelským datům v systému iOS prostředí, které ovlivňuje atraktivitu a cenovou sílu formátů reklamy na sociálních sítích, zatímco celkové využití sociálních médií dosáhlo zralosti.

Navzdory olympijským hrám v Pekingu vzrostly dolary za lineární televizní reklamu o pouhá 2 % na 20 miliard dolarů. Místní televizní vysílání těžící z politicky nabitého prostředí zvýšilo reklamní dolary o 10 % v celkové výši 9 miliard USD. Po vyloučení politických reklam byl růst mírnější 2 %.

Druhá polovina roku 2022: S inflací a pochybnostmi o zdraví ekonomiky některé kategorie produktů sníží své reklamní rozpočty; včetně restaurací, maloobchodníků, hypotečních společností a CPG. Politické reklamě se však bude dařit, protože dary na kampaň budou pokračovat v nezmenšené míře. Magna předpokládá, že dolary na politickou reklamu se od poloviny roku 63 zvýší o 2018 %. Místní televize získá téměř 70 % štědrosti. Digitální média budou mít značný nárůst, protože kandidáti stále více spoléhají na připojenou televizi, vyhledávání, streamování videa a sociální média. Když jsou cyklické události eliminovány, Magna očekává, že růst reklamního dolaru bude skromnějších 6.6 %.

Pro celý rok 2022 Magna předpovídá, že výdaje na reklamu v televizi vzrostou o 8 %, přičemž video podporované reklamou (AVOD) se meziročně zvýší o 22 %. Televizní vysílání těžící z politiky se rovněž zvýší o 22 %, s lineární TV na -3 %. Předpokládá se, že všechna rádia (pozemní, digitální a podcasty) porostou o 7 %. Out-of-home a kino budou mít výrazný nárůst o +22 % a +138 %. Vyhledávání se zvýší o 17 %, direct mail o 8 % a sociální sítě o 4 %.

2023 Předpověď: Když se podíváme na kategorie produktů, pro rok 2023 Magna očekává, že několik odvětví posílí své rozpočty na reklamní výdaje. Patří mezi ně zábava, protože návštěva kina se stále oživuje a streamované video zůstává konkurenceschopné, online sportovní sázení (zejména pokud je Kalifornie a další velké státy legalizují), cestování a možná i automobilový průmysl mohou zaznamenat oživení po dvou hubených letech. Naopak reklamní výdaje na CPG, finanční a maloobchodní služby nemusí být tak silné.

Při pohledu na vybrané mediální kanály Magna očekává, že na Netflix přijde vrstva s podporou reklamNFLX
a výdaje na reklamu Disney+ pro AVOD porostou. Dolary za reklamu přidělované Netflixu a Disney+ nepocházejí z existujících konkurenčních služeb podporovaných reklamou; Peacock, Hulu atd., ale z jiných mediálních kanálů, jako je lineární TV. Výdaje na reklamu na streamování dlouhého videa proto v roce 33 vzrostou o 2023 % ve srovnání s 22 % předpokládanými v letošním roce.

Naopak s mimoročním politicky místním televizním vysíláním výdaje na reklamu klesnou o 22.1 % a celostátní lineární TV klesne o 5.8 %. Růst výdajů za reklamu mimo domov a kino bude mírnější, a to +7.7 % a +34.9 %. Výdaje na reklamu za veškerý zvuk se mírně zvýší o 0.8 %. Notes Létang, jak digitální out-of-home, tak digitální audio bude podporováno programovým nákupem.

Další růstové médium bude maloobchodní mediální reklama. Zatímco reklamní dolary jsou ve srovnání s jinými kanály skromné ​​(42 miliard USD v reklamních výdajích, z 31 miliard USD v roce 2022), AmazonAMZN
vyhledávání produktů udělalo v rodícím se médiu pokroky a další významní maloobchodníci se stali aktivnějšími. Ve studii Magna zjistila, že reklama v reklamních maloobchodních médiích je „většinou poháněna spotřebitelskými značkami, které přerozdělují podlinkové, obchodní marketingové rozpočty z in-store do digitálních maloobchodních sítí, protože větší procento maloobchodních tržeb pochází z e-commerce. “