Tři atributy skvělé reklamy na Super Bowl

Po přečtení seznamů „úspěšných a neúspěšných“ reklam Super Bowl je zřejmé, že mnohé z nich představují individuální pohled na to, jaké reklamy se jim líbily a proč. Z marketingového hlediska je důležité rozlišovat mezi osobním názorem jednotlivce na to, jaké reklamy se mu „líbí“ (názor spotřebitele) a nějakým standardním způsobem hodnocení síly reklamy (názor stratéga). Tomu říkám sundání spotřebitelského klobouku a nasazení klobouku stratéga.

Identifikace skvělé reklamy z pohledu marketéra je jiná než z pohledu spotřebitele. Spotřebitelé mají tendenci považovat zábavné reklamy za dobré. Jestli si pamatují název značky, natož něco o značce, je pro ně nepodstatné. Proto jsou měření reakce spotřebitelů (např. USA Today's Ad Meter) často založena na popularitě a líbivosti. Systémy spotřebitelského hodnocení navíc obvykle neomezují reakci na cíl. To je problematické, protože například muži by mohli hodnotit dámské hygienické výrobky a naopak. Nebo ženy mohou hodnotit pivní produkt, který cílí na muže. Reklamy nejsou navrženy tak, aby oslovily každého – pouze cílovou skupinu.

Oblíbenost a oblíbenost často nejsou pro obchodníky primárním cílem; místo toho se marketéři zaměřují na posílení značky a podnikání nějakým smysluplným způsobem. Pokud se líbivost nepromítne do silnějšího vlivu na spotřebitele a/nebo nákupního chování, pak není jasné, jakou hodnotu má.

I když existuje řada způsobů, jak můžete měřit strategickou sílu reklamy, níže uvádím tři důležité.

1) Reklama přesvědčivě a jasně sděluje nějaký prvek konkurenční výhody o produktu nebo službě. Jedna z nejlepších reklam v tomto roce pro zobrazování v této dimenzi je Google „Fixed on Pixels“. Celá reklama se zaměřuje na výhodu možnosti „opravit“ fotografie vymazáním konkrétních částí z nich. Dalším příkladem toho bylo Hyundai „Smaht Pahk“ (od Super Bowlu 2020), který se zaměřil na schopnost vozu zaparkovat sám.

Není divu, že když se značky zaměřují na jedinečnou hodnotu, kterou pro spotřebitele vytvářejí, je pravděpodobnější, že spotřebitele přesvědčí, aby je zvážili (a koupili). A to spojuje přímé s obchodním cílem zvýšit afinitu a příjmy.

2) Drama v reklamě souvisí s produktem nebo službou. Zní to jednoduše, ale mnoho značek tento rozměr ve skutečnosti postrádá. Je snadné mít vtipný nebo dramatický příběh, který není jasně spojen s produktem – a proto se stává rušivým. Příklad z letošního roku, který velmi dobře propojil drama v příběhu s jedinečnou vlastností produktu, je Doritosův „Jackův nový úhel“. Celá reklama je o novém úhlu, tedy trojúhelníku, který má shodou okolností stejný tvar jako čip Doritos. Dalším příkladem je Weather Tech „We All Win“ – celé drama se točí kolem výzev výroby v Americe, kde Weather Tech vyrábí své produkty. V obou případech jsou tvar Doritos a produkce Weather Tech odlišujícími prvky jejich značek a drama v reklamách to posilovalo.

V porovnání, M&M „Super Bowl 2023“ reklama mluvila o kousnutí škeble potažené sladkostí. Toto je pokračování triku, který zahrnoval tweety dny před Super Bowlem a poté další reklamu později v Super Bowlu. Mnoho spotřebitelů si pravděpodobně neuvědomuje probíhající příběh, a pokud reklamu sledují izolovaně, nedokáže propojit drama s čímkoli, co je na produktu skutečně jedinečné nebo odlišné. Kamarád, se kterým jsem se bavil po skončení reklam, řekl: "O čem byla reklama M&M?" Po utracení milionů dolarů za reklamu to obvykle není odpověď, kterou chcete. Riziko samozřejmě spočívá v tom, že nenutí spotřebitele, aby si chtěli produkt koupit.

3) Reklama zaujme a pobaví spotřebitele způsobem, který si je zapamatuje. V tom spočívá výzva vytvořit skvělé reklamy na Super Bowl. Nejen, že musí být jasně pochopeny, s dramatem zakotveným v bodě přesvědčivé diferenciace, ale také musí být zapamatovatelné – prolomit nepořádek prostřednictvím vysoké hodnoty zábavy a zapojení. Vzpomněl jsem si jasně Hyundai „Smaht Pahk“ přidat z doby před dvěma lety, protože to bylo efektivní při vytváření humoru, který byl v té době vysoce poutavý a zaměřený na „wow“ inovace.

V letošním roce, Pepsi Zero Cukr reklamy se Stevem Martinem a Benem Stillerem – dvěma vysoce oktanovými celebritami – přinášely zábavu prostřednictvím humoru, který si dělal legraci z herců a herectví. Další reklama, která získává pozitivní pozornost pro svou vysokou hodnotu pro zábavu, je Bud Light's „Hold“ která přeměňuje bolest z toho, že je čekáte, na příležitost tančit a pít Bud Light.

I když je snazší splnit kterékoli z výše uvedených kritérií, je poměrně obtížné splnit všechna tři v jediném :30 sekundovém spotu. Reklama Hyundai z roku 2020 je příkladem, který přináší všechny tři – drama, které se zaměřuje na jasný bod odlišení a je komunikováno poutavým, zábavným a nezapomenutelným způsobem.

Mnoho reklam u spotřebitelů rezonuje, ale neinspirují ani nemotivují k nákupu – ani neprohlubují či nemění to, jak spotřebitelé vnímají značku. A to je velmi vysoký standard, kterého se marketéři drží. Zatímco mnoho seznamů skvělých reklam Super Bowl se zaměří na to, které vyvolaly rozruch nebo byly nejoblíbenější – často pro lidi mimo cílovou skupinu –, konečným testem úspěšné reklamy Super Bowl je, zda posílí značku a podnikání.

Připojte se k diskusi: @KimWhitler