Tyto tři iniciativy pro měření publika pomáhají obchodníkům

S růstem streamování přirozeně přichází digitální sledování obsahu a reklamy. To zase vytvořilo masivní posun pro zábavní i reklamní průmysl. A následky jsou citelné. „V důsledku tohoto posunu je značná potřeba přesnějšího měření spotřeby digitálních médií a aktualizovaných metod měření pro lineární vysílání a kabelové sítě,“ shrnuje Todd Holmes, docent na Cal State Northridge.

Zajímavé je však načasování. Posun přichází v době, kdy je průmysl otevřenější než kdy jindy novým alternativám, částečně kvůli tomu určité problémy které vynesly na světlo potřebu lepších a spolehlivějších dat. Výsledkem je, že Video Advertising Bureau (VAB), obchodní sdružení, které prosazuje zájmy televizní reklamy pro kabelové a vysílací televizní sítě, jakož i další distributory a tvůrce programů, zahájila pracovní skupinu zapojit se do iniciativ, které podporují lepší počítání předplatitelů streamování, včetně následujících tří pod vedením ANA, OpenAP a NBC Universal.

Iniciativa ANA Cross-Measurement Initiative

Iniciativa Asociace národních inzerentů (ANA) Cross-Measurement Initiative je partnerstvím mezi ANA a ComscoreSCOR
, globální společnost pro měření a analýzu médií. Toto partnerství vyvíjí pro obchodníky řešení pro měření napříč médii, které zachovává soukromí.

„Cílem této iniciativy,“ vysvětluje Holmes, „je poskytnout úplný a transparentní pohled na zobrazování reklam ve všech médiích; umožnit plánování a optimalizaci pro deduplikovaný dosah a frekvenci napříč všemi mediálními kanály; a poskytují možnost vyhodnotit úplné a kumulativní účinky kampaně napříč všemi mediálními kanály a zařízeními, včetně hodnoty konkrétních mediálních kanálů.“

V neposlední řadě jejich přístup, který používá metodologii nazvanou Virtual People ID (VID), zachovává soukromí a zároveň maximalizuje dosah a činí tak přiřazením syntetických identifikátorů chování mediálního publika; to eliminuje potřebu používat digitální identifikátory, jako jsou soubory cookie třetích stran nebo ID mobilních reklam. „Měření napříč médii je dlouhodobým, ale nepolapitelným cílem pro marketingový průmysl,“ řekl ANA EVP Bill Tucker, „Toto partnerství s Comscore a test, který provádíme, představují významný krok k realizaci našeho cíle.“

OpenID

Iniciativa Open AP, OpenID používá jedinečný identifikátor, který umožňuje rozlišení jak lineární sledovanosti, tak digitálního publika do společného rámce identity. To znamená, že dokáže na jednom místě zachytit data o sledovanosti jak pro tradiční televizní vysílání, tak pro streamovací služby. A také může definovat publikum až po osobu. Díky tomu všemu odemknete multiplatformní možnosti pokročilé televizní reklamy.

„S tímto spuštěním zahájí inzerenti každou kampaň identifikací publika, které bude rozděleno na sadu OpenID, která mohou být široká nebo úzká na základě cílů kampaně,“ vysvětluje Holmes, „OpenID umožňuje efektivní sladění s měnami sledovanosti pro distribuci do více televizních vydavatelů, vyvíjející pokročilou televizi od demografických údajů podle věku a pohlaví k cílení na základě ID.“

Projekt sítě, které používají OpenID od nynějška zahrnují sítě AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia a The Weather Channel. Toto široké přijetí je známkou toho, že televizní vydavatelé jsou připraveni spolupracovat i investovat, pokud to znamená zrychlení uvádění na trh pro pokročilé cílení.

„Rámec OpenID vytváří zásadní základ pro měření napříč platformami a v konečném důsledku pomáhá živit živější a efektivnější televizní ekosystém,“ řekl prezident a generální ředitel společnosti VAB Sean Cunningham, „Inzerenti hledající pokročilé publikum v prostředí pro sledování na různých obrazovkách, na více platformách a vytvoření společného ID pro různé platformy poskytuje televizním vydavatelům škálovatelný způsob, jak poskytnout ucelenější pohled na dosah napříč obrazovkami.“

Inovační fórum NBC

Prostřednictvím fóra NBC se mohou zúčastněné strany ze všech koutů odvětví dozvědět o všech existujících řešeních měření. „To, co se naučíme my, se naučí celý průmysl,“ říká Kelly Abcarian, „Potenciál pro inovace v celém odvětví dělá transparentnost důležitější, takže každý může sdílet výsledky – a budoucnost.“ Podle Abcariana funguje fórum pro inovace v měření: (1) Pochopit současné a nově vznikající hráče v oblasti měření a identifikovat příležitosti k vytvoření interoperabilního ekosystému řešení; (2) úzce spolupracovat se stávajícími iniciativami za účelem vytvoření a zveřejnění rámce a osvědčených postupů pro celé odvětví; (3) Diskutujte a stanovte strategii, jak se mohou nová měřítka škálovat v celém odvětví.

Tato iniciativa efektivně doplňuje práci ANA, VAB a OpenAP. A existuje řada inzerentů a měřicích společností, které jsou nyní součástí fóra. Mezi zúčastněné inzerenty patří Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target a Volkswagen. Účastní se také obchodní skupiny, včetně Ad Council, Four As, Asociace národních inzerentů, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB a Media Rating Council. A mezi zúčastněnými agenturami jsou 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA a Wieden+Kennedy.

výsledky

Zatímco pracovní skupina existuje teprve něco málo přes rok, již přináší výsledky. Pursuit Channel díky tomu překonal svého nejbližšího síťového konkurenta o přední automobilový účet Stabilní celostátní zpravodajství Comscore TV a inovativní segmenty Advanced Audience. BET začala uplatňovat an inovativní přístup ke způsobu měření stěžejních událostí. A Stirista využil nástroje pro identitu webových stránek svých klientů a profily publika udržet stávající zákazníky a získat nové prostřednictvím jejich řešení založených na datech.

„Tyto… výsledky odhalují reklamní trh, který s rostoucí naléhavostí zahrnuje novější možnosti měření,“ říká Sean Cunningham, prezident a generální ředitel společnosti VAB, „a rostoucí konkurence v měření TV na všech obrazovkách/multiplatformním větší realizovaná výhra pro obchodníky, kteří hledají obchodní růst a růst značky-raději dříve než později." Vzhledem k tomu, že se iniciativám podařilo zrychlit tempo opožděných inovací v měření médií a měny, lze očekávat, že jejich přínosy budeme i v nadcházejícím roce vidět a zažívat.