„Bezzisková prosperita“ značek narušujících maloobchod

Včera Stitch Fix – online personalizovaná stylingová služba – oznámila své čtvrtletní příjmy. Tržby překonaly očekávání Wall Street, ale ztráty se ve srovnání s předchozím rokem prohloubily. Společnost také poskytla výhled, který naznačoval, že budoucí růst bude obtížné dosáhnout. Akcie odpovídajícím způsobem klesly. Je to další případ toho, co jsem začal nazývat „bezzisková prosperita“ – to znamená, že maloobchodníci, kteří zažívají silný růst tržeb, zatímco ve skutečnosti dosahují zisku, jsou stále v nedohlednu.

Tento vzorec „narušujících značek“, které často vykazují velkolepý růst tržeb, je nyní docela známý. Již více než deset let investoři vkládají své peníze do digitálně nativních vertikálních značek (DNVB) a dalších (zpočátku) online nákupních platforem s předpokladem, že udržitelné společnosti by mohly být vybudovány z velké části pomocí využití přímého obchodu se spotřebiteli (DTC). Modelka. Základem této investiční teze bylo, že je levnější vybudovat značku online než prostřednictvím tradičních maloobchodních modelů náročných na aktiva, které vyžadovaly ty otravné věci zvané obchody.

Vzhledem k tomu, že v poslední době IPO schválilo více disruptorů (předpokládejme Warby Parker a Allbirds), nebo v případě Stitch Fix nebo Wayfair mají nyní několik let veřejné služby, objevuje se znepokojivý vzorec. Ano, tyto společnosti inovovaly, často dramatickými způsoby. Ano, mnohé se změnily z jednoduchých začínajících podniků na podniky významného rozsahu, rozsahu a složitosti. Ano, několik z nich pomohlo předefinovat očekávání zákazníků a zpochybnilo status quo, který bylo zoufale potřeba otřást.

Přesto, zatímco mnozí v tomto odvětví již prohlásili tyto značky za úspěšné, většina z nich pokračuje ve spalování peněz poměrně velkolepým způsobem. A navzdory dokonalé bouři způsobené krizí Covid, kdy jim bylo poskytnuto okno rychlého zrychlení elektronického obchodování a všeho digitálního, mnoho známých disruptorových značek vidí, že jejich ztráty rostou, místo aby nacházely sestupovou cestu k ziskovost.

Jsem přesvědčen, že několik z těchto společností se časem ukáže jako velké a udržitelné. Přesto stojí za to se ptát, zda mnoho z nich skutečně pronásleduje trhy, které jsou mnohem menší, než si původně představovali, a zda základní marginální ekonomika jejich obchodního modelu může skutečně fungovat. Bez přístupu k interním datům a rozsáhlého spotřebitelského průzkumu není možné být v tomto bodě definitivní. Ostřeji se však uvolňuje několik věcí, které by investoři měli vzít v úvahu.

Za prvé, naprostá většina těchto značek zůstává poměrně malá a těm, kterým se podařilo relativně rychle překonat tržby 100 milionů dolarů, to bylo, když byly cílené náklady na digitální marketing docela rozumné. Přidávat významný počet zákazníků s pozitivní celoživotní hodnotou v současném prostředí se ukazuje jako stále obtížnější, zejména se změnami zásad ochrany osobních údajů.

Zadruhé, v případě digitálně nativních vertikálních značek mnozí, ne-li většina, zjišťují, že je nutná podstatná přítomnost fyzického obchodu (prostřednictvím jejich vlastních prodejen, velkoobchodní distribuce nebo kombinací obojího), aby se zvýšil jejich celkový adresný trh a teoreticky zlepšit jejich ziskovost. Přestože tyto DNVB společně otevřely stovky obchodů – mnoho dalších se připravuje – tato strategie není ani zdaleka ověřená. Z veřejně obchodovaných společností se této strategii dobře věnuje pouze Warby Parker s více než 160 obchody. Ale i oni viděli, jak se jejich ztráty prohlubují.

Za třetí, je možné, ne-li pravděpodobné, že nadměrný růst je poháněn neudržitelnými cenovými a propagačními strategiemi. Na jedné úrovni je obdivuhodné, že Wayfair, Casper a další změnili laťku spotřebitelských očekávání ohledně toho, jakou cenu by určité typy produktů měly stát, a tím posílily jejich schopnost ukrást podíl od zavedených průmyslových společností. Ale dokázal jsem prodat spoustu 20dolarových bankovek za pouhých 15 dolarů.

Jako někdo, kdo už léta dost hlasitě přemýšlí – zde, v mé knize, v mých klíčových projevech a na mém podcastu – o tom, zda by tam nebylo nějaké „tam“, se mi často dostává poměrně hodně odmítavých reakcí.

Většina z toho má kořeny v nějaké formě „no, ano, jistě, Steve, ale společnost X ztratila spoustu peněz po mnoho let a teď ji zabíjí“. Často v tomto argumentu X = Amazon. Ale teď už bychom měli všichni pochopit, že pro Amazon se jeho maloobchodní prodej první strany stal lídrem ve ztrátě pro jeho reklamní a plnící činnosti. Když se ptám na další příklady, mí protivníci obvykle poukazují na jiné obchodní modely (Facebook, Uber, Airbnb), které mají zcela odlišnou provozní dynamiku.

Pravdou je, že velké zrychlení elektronického obchodování se do značné míry zastavilo a okrajová ekonomika online nakupování (jak v marketingu, tak v oblasti plnění) je stále náročnější. To neznamená, že je nemožné, aby některé značky disruptorů byly dlouhodobě úspěšné. Znamená to však, že mnozí budou čelit tvrdým protivětrům, které způsobí, že někteří selžou a jiní budou masivně restrukturalizovat své plány růstu.