Narušení teprve začalo

Vzhledem k tomu, že udržitelnost je tématem, o kterém myslí všichni maloobchodníci, myslel jsem si, že by bylo užitečné uvést celé téma do perspektivy pomocí několika zajímavých údajů z nedávné zprávy First Insight vytvořené ve spolupráci s Baker Retailing Center na Wharton School of the Wharton School. University of Pennsylvania. First Insight publikoval podobnou tematickou zprávu na začátku roku 2020 a změny v myšlení spotřebitelů, ke kterým došlo během několika let, nejsou nic pozoruhodného. Značky a maloobchodníci, kteří začnou integrovat tyto generační preference nyní, budou na budoucnost nejlépe připraveni.

Od roku 2019, kdy více Gen Zers dospělo v mladé dospělé, se jejich kolektivní hlas stal větší silou v celém světě. Tato demografická kohorta zahrnuje mladé lidi narozené po roce 1997, tedy nejstarším příslušníkům této generace je letos 25 let. Také známá jako generace „Tik Tok“ je hluboce odhodlána činit rozhodnutí, která jsou v souladu s jejich hodnotami. Tyto volby často kladou na první místo zdraví planety a zahrnují snížení spotřeby, snížení uhlíkové stopy, podporu malých výrobců sérií a místních podniků, zapojení do oběhového hospodářství a nákup dříve vlastněných – nikoli nových – položek. Žádná generace před nimi neprokázala tak rozšířený závazek k jakékoli společenské otázce od doby, kdy Boomers protestovali proti válce ve Vietnamu na konci 1960. a počátkem 1970. let. Maloobchodníci a značky musí věnovat velkou pozornost, protože do roku 2031 Bank of America předpovídá, že příjmy Generace Z předčí příjmy jejich příští starší generace, mileniálů, a stanou se „nejrušivější generací všech dob“.

Toto narušení již dobře probíhá. Zjistili jsme, že spotřebitelé Gen Z mají obrovskou schopnost přesvědčovat starší generace, pokud jde o rozhodnutí týkající se udržitelnosti. Plně tři čtvrtiny spotřebitelů Gen Z uvádějí, že udržitelnost je pro ně při rozhodování o nákupu důležitější než název značky. V důsledku vlivu Gen Z na jejich rodiče Gen X v této otázce vzrostla preference spotřebitelů Gen X nakupovat udržitelné značky o 24 procent a jejich ochota platit více za udržitelné produkty se od roku 42 zvýšila o 2019 procent. Ve skutečnosti spotřebitelé napříč všechny generace – od Baby Boomers po Gen Z – jsou nyní ochotny utrácet více za udržitelné produkty. Ještě před dvěma lety bylo pouze 58 procent spotřebitelů všech generací ochotno utratit více za udržitelné možnosti. Dnes téměř 90 procent spotřebitelů Gen X uvedlo, že by byli ochotni utratit 10 procent navíc nebo více za udržitelné produkty, ve srovnání s o něco více než 34 procenty před dvěma lety. Naslouchání hlasu zákazníka otevírá maloobchodníkům mnoho dveří, o kterých dříve možná ani neuvažovali. Nabídka produktů, které jsou udržitelné, i když jsou dražší, by dnes měla být cílem každého prodejce a značky, pokud doufají, že si zítra udrží konkurenceschopnost. Výroba a distribuce udržitelných produktů by nakonec neměla být dražší – ale to je cesta.

Když bylo provedeno předchozí studium, starší generace nebyly tak vědomé udržitelnosti jako dnes. Globální pandemie způsobila, že mnozí přehodnotili svou spotřebu a její dopad na zdraví planety, ale Gen Z byla důsledná v tom, aby zůstala věrná svým hodnotám udržitelnosti a zároveň vzdělávala a ovlivňovala generace, které před ní byly.

Zpráva také odhalila, že většina respondentů ze všech generací ve vysoké míře očekává, že maloobchodníci a značky budou jednat udržitelným způsobem. Je zajímavé poznamenat, že napříč generacemi existují rozdíly v tom, co „udržitelnost“ ve skutečnosti znamená. Starší generace – mileniálové (46 %), X (48 %) a boomové (44 %) – souhlasí s tím, že udržitelnost znamená „produkty vyrobené z recyklovaných, udržitelných a přirozeně sklizených vláken a materiálů“. Mezitím téměř polovina Gen Zers posunula toto přesvědčení o krok dále a věří, že udržitelnost znamená „udržitelnou výrobu“. Ještě další skupiny mají alternativní definice. Této potřebě jasnosti definic se budu věnovat v nadcházejícím díle.

Na jedné věci se nyní může shodnout téměř každý: obal by měl být udržitelný. Napříč generacemi se 73 procent dohromady domnívá, že udržitelné balení je dnes velmi nebo do jisté míry důležité, ve srovnání s pouhými 58 procenty v roce 2019. Navíc 71 procent všech dotázaných se domnívá, že online zásilky obsahují přebytek obalů a více než tři čtvrtiny preferují ekologické přátelské balení. To nezahrnuje ani koncept výnosů… více k zamyšlení zde.

V nadcházejících týdnech odhalím více údajů odhalených v těchto přehledech, které se ponoří do preferovaných nákupních formátů a jak ovlivňují širší maloobchodní prostředí.