Reklamy Super Bowl poskytují zábavu hollywoodské velikosti

Halle Berry zahájila Super Bowl 56 a vyzvala fanoušky, aby „přemýšleli o dnešním zápase, jako byste byli na začátku dalšího skvělého filmu. Jste přece v Hollywoodu…v zemi příběhů“.

Letošní reklamy nezklamaly. Poskytovali zábavu hollywoodské velikosti.

Před dvěma lety jsem provedl průzkum u 52 obchodníků na úrovni C a zeptal jsem se, proč sledují reklamy na Super Bowl. Nebylo to zjistit o hodnotách značky...nebo jejich účelu...nebo jejich sociálním dopadu...nebo jejich postavení v politicky zaměřených otázkách. Převažujícím důvodem (97 %) bylo „pobavit se“. Otázkou tehdy bylo, proč nebylo více reklam zaměřených na zábavu (řada reklam zaměřených na hodnoty, účel a společenský dopad). Mám teorie (podívejte se, jak manažerský výzkum klame obchodníky a jak se marketéři neshodují s tím, co spotřebitelé skutečně chtějí) a otázky pro vedoucí pracovníky (viz 5 otázek, které by měli generální ředitelé pokládat svým obchodníkům), ale pro dnešek oslavme okamžik, kdy se reklamy na Super Bowl objevily jejich práce – baví spotřebitele způsobem, který vytváří povědomí, zájem a poptávku po produktech, které poskytují zábavu.

Letošní kreativci a marketéři přinesli zábavné, hloupé, bizarní a dokonce i svérázné reklamy. Téměř veškerý důraz byl kladen na odlehčenou zábavu. Vroom vytvořil muzikál. Squarespace přijal aliteraci. Salesforce si dělal legraci z mateverse. A Headspace přivedl zpět sexy reklamou Johna Legenda. Pouze několik reklam bylo dramatických, jako například „Start your Impossible“ od Toyoty, „Live full Charged“ od Kia nebo „Down Never Means Out“ od Buda. Jde o posun oproti několika minulým letům, které se buď více zaměřovaly na vážné, dramatické reklamy (2020 Verizon „The 5 Things 5G Won't Do“), nebo na sociopolitické zprávy (loňský Jeep „The Middle“). Dokonce i značka, která měla sociální poselství, Hellmann's („Chcete řešit plýtvání potravinami“), se povznesla nad vážný, vznešený a mocný tón, který se obvykle používá k řešení problému s humorem.

A pokud v nedávné historii nastala doba, kdy země potřebovala toto povznesení více, nejsem si jistý kdy. Důraz na světlo místo těžkých reklam a humor místo dramatu je odrazem toho, čím jsme jako země prošli od roku 2020. Poslední dva roky byly těžké – pro většinu Američanů těžké břemeno. Namísto přeměny reklam na Super Bowl na přednášky, těžkopádné zprávy nebo dokonce emocionálně vyčerpávající dramatické snahy se kreativci za letošními reklamami rozhodli podpořit den zábavy lehkými, radostnými, zábavnými, rozmarnými a hloupými reklamami, které pobaví. Nedostatek vážných a těžkých, dramatických reklam je zarážející, ale odráží touhu znovu se smát, znovu doufat a znovu si užívat. A odráží respekt k tomu, čím spotřebitelé chtějí, aby reklama během Super Bowlu byla – čistá, nefalšovaná zábava.

Ačkoli se zdá, že dramatických reklam je méně, je tu jedna, která stojí za zmínku – návrat Buda (z AB InBev) s reklamou „Down Never Means Out“. Nyní nasměruji malou Peggy Noonan (není zdaleka tak dobrá spisovatelka, ale ponořím se do její úrovně sentimentality). Historicky vysoce sugestivní reklamy s Clydesdales a štěňaty byly po léta základem, stejně jako součástí Super Bowlu jako fotbalisté pro mnoho diváků. Tím, že jsem se minulý rok poklonil, to něco znamenalo. Byla to rána do žaludku – přesně ve chvíli, kdy Amerika potřebovala něco známého, hřejivého a povznášejícího. Budova zpráva „dolů nikdy neznamená ven“ cítí smysluplný. Je to dramatický, ale nadějný, v podstatě celoamerický návrat ve stylu Rockyho a pocit, jako by byl Super Bowl opět kompletní. Dost bylo sentimentality – a pak už jen pár postřehů o konkrétních reklamách.

Několik reklam, které stojí za zmínku

USA Today's Ad Meter poskytne snímek reakce spotřebitelů. Níže sdílím několik myšlenek na reklamy, které využívaly zajímavé marketingové strategie.

Salesforce. Salesforce použil neobvyklou strategii, která však může být velmi účinná. Přímo útočí na metaverze a naznačují, že teď "není čas uniknout"...je čas zůstat tady a opravit náš prostor. Nestává se často, že byste viděli značku otevřeně soutěžit, hlava-nehlava, s jinou značkou. Velmi úspěšným příkladem této strategie jsou reklamy Apple z počátku roku 2000, které obsahovaly srovnání počítačů PC a Mac vedle sebe. Tato reklama byla chytrá, nejen proto, že použili chvástání Matthewa McConaugheyho, ale také proto, že kopie byla mocná. Toto byl čelní útok na metaverse a zasáhlo to pěstí.

Expedia. Reklama Expedia byla zajímavá, protože propaguje kategorii – cestování. To je podobné tomu, že Lay's nepropaguje značku Lay's, ale místo toho mluví o tom, proč jsou bramborové lupínky obecně lepší než jiný typ produktu, jako je popcorn. Nebo Michelob Ultra propagující pivo před vínem. Tato strategie má smysl, pokud věříte, že můžete rozšířit kategorii, a zejména pokud jste přední značkou v této kategorii. Letos je to silná reklama, protože spotřebitelům připomíná, že zážitky jsou lepší než „věci“. Naděje – motivovat spotřebitele sledující Super Bowl, aby si naplánovali svou příští dovolenou a aby k tomu použili Expedia.

FTX. FTX je dalším příkladem prodeje kategorie. Reklama naznačuje, že FTX může usnadnit vstup do kryptoměn než jiné společnosti. Většina dramatu se však týká kategorie — „nenechte si ujít“. Zdůrazňují FOMO – strach, že promeškáte něco velkého.  

Amazonka. Reklama na Amazon se Scarlett Johanssen a Colinem Jostem je přesvědčivá. Má tri-fekty: 1) hvězdnou sílu ve Scarlett Johanssen, která upoutá pozornost/zvýší vybavování, 2) humor v Colinovi Jostovi a scénář, který zdůrazňuje komické důsledky toho, že Alexa „umí číst myšlenky“ a 3) drama, které je kladen na výhodu produktu. Tento třetí prvek je kritickým strategickým prvkem. Rozlišovacím faktorem mezi reklamami, které podporují obchodní cíle (a těmi, které je nepodporují), je to, že spotřebitelé jsou schopni porozumět a zapamatovat si hlavní přínos komunikace. Když reklamy kladou dramatický důraz na prvky, které nemají nic společného s produktem nebo jeho výhodami, pravděpodobnost, že spotřebitelé pochopí nebo si vybaví výhody produktu, je nižší – neúmyslně snižuje pravděpodobnost účinnosti reklamy. Drama v reklamě na Amazon bylo zaměřeno na komedii obklopující Alexovu schopnost dokonale porozumět lidem, které podporuje. Výhoda pro spotřebitele, kteří používají Alexa – je tak pokročilá, že dokáže téměř číst vaše myšlenky.

Uber jí. Dalším příkladem toho je reklama Uber Eats se sortimentem různých celebrit. Drama v této reklamě se zaměřuje na všechny položky, které Uber Eats dodává – které nejsou jídlem. Drama hraničí se znechucením nebo šokem, ale to může fungovat ke zvýšení pozornosti a zapamatování. Pokud firma změří procento Američanů, kteří vědí, že Uber Eats dodává více než jídlo před Super Bowlem a po něm, je pravděpodobné, že se výrazně zvýší procento lidí, kteří pochopili zprávu, že Uber Eats „Delivers Eats. A nejí“. Pokud ano, byla by to účinná reklama. A samozřejmě, cílem by bylo, aby se Uber Eats stal špičkou pro doručování všech druhů nepotravinového zboží (kromě jídla).

Toyota. Uvedu jeden příklad, kdy drama nemusí nutně podporovat značku. Příběh „Start your Impossible“ od Toyoty je úžasně inspirativní příběh. Je to silné drama. Není ale jasné, co to má společného s Toyotou. Skvělé reklamy zajišťují, že všichni spotřebitelé, kteří reklamu uvidí, si odnesou sdělení, které marketéři zamýšleli. Kromě toho se reklamy měří na základě jejich schopnosti změnit vnímání a/nebo chování u diváků. Co společnost chce, aby spotřebitelé věřili o Toyotě nebo co dělali po zhlédnutí této reklamy?

Headspace. Dobře, chtěl jsem skončit u své „spotřebitelské“ oblíbené reklamy večera. Sundal jsem si klobouk od obchodníka a reklama, která byla mou oblíbenou, byl headspace, protože mě rozesmála nahlas – což je výkon, který je u reklamy v délce 30 sekund těžké dosáhnout. Reklama v headspace má stejný urážlivý přístup a fraškovitý postoj jako reklama na staré koření Isaiaha Mustafy z roku 2010 („Muž, který by váš muž mohl vonět“). John Legend v reklamě vyzývá ženy, aby „spaly s ním“. Těžký posun v úhlu kamery, dvojitá kopie a jiskra v Legendových očích, které vám dávají vědět, že je v vtipu, je zábava Super Bowl v celé své kráse.

Celkově se jedná o slibný začátek roku 2022 a naději, že prostřednictvím zábavy bude doručeno více marketingových zpráv. „Bravo“ – a jen tak dál.

Připojte se k diskusi: @KimWhitler