Sponzoři se mohou postavit FIFA a mistrovství světa v Kataru. Někteří nemají.

Etické výhrady kolem letošního mistrovství světa v Kataru – od hluboce týkajících se smluv a úmrtí migrujících pracovníků až po přísné sociální zákony v zemi – vyvolaly otázku: Kde jsou na tomto turnaji sponzoři?

Velká část reakcí Kataru a FIFA směřovala k potlačení obav, že jde o vrchol sportovního praní. Na sportovní úrovni nic nepřekoná Světový pohár, s nímž je globální oslava nejpopulárnější disciplíny na světě. Zpráva Nielsen o komerčních příležitostech mistrovství světa uvedla, že má nejvyšší povědomí o jakékoli sportovní události.

Je také schopen zakrýt trhliny a určitě existují nějaké, pokud jde o nedávné hostitelské země. Vzhledem k tomu, že jeho týmy jsou nyní vyloučeny z mnoha uznávaných sportovních soutěží po celém světě, hostilo tuto událost v roce 2018 Rusko. Byl to sporný výsledek kvůli profilu národa a korupci při udělování cen – a Katar jej od té doby následoval. Rok 2026 by měl být méně kontroverzní a odpovědnost by měla sdílet Kanada, USA a Mexiko.

Nicméně sponzoři se museli rozhodnout. Pro ně existují dvě jasné motivace ohledně této soutěže. Prvním je dosah – chtít se spojit s co největším počtem diváků a diváků. Druhým je etika – ať už je spojení s FIFA a Katarem morální. V druhém případě se vnímání značky může zhoršit, pokud sponzor podpoří sporného sportovce, tým nebo v tomto případě událost. Pokud jde o FIFA a Katar, několik z nich navzdory problémům pokračovalo ve své podpoře.

„Značkám na těchto věcech záleží. Ne všichni z nich. Někteří vždy říkají: ‚Cokoliv, záleží nám jen na dosahu‘,“ poznamenává Andreas Kitzing, generální ředitel, který pomáhá propojovat společnosti se sportovními subjekty prostřednictvím digitálního trhu zvaného Sponsoo, který založil.

„Ve skutečnosti se nestarají o efekt obrazu a myslí si, že by bylo hezké, kdyby to všichni milovali a byli s tím maximálně spokojeni. Pokud ne, jde o to dostat značku k co největšímu počtu lidí.

"Díky mnoha korporacím, které se o tyto problémy zajímají a aktivně se vyhýbají těmto sponzorstvím nebo vyhodnocují svá současná sponzorství nebo nové příležitosti," říká a zdůrazňuje, že partnerství by měla odrážet hodnoty značky."

Náročná autorita

Hvězdná atrakce a harmonogram mistrovství světa pro letošní rok znamenají, že je těžké si představit, že by se FIFA a Katar cítili ohroženi.

Jak už se ale stalo, značky mohou věci zatřást. Podle odborníka na sponzorství a autora bestsellerů Kim Skildum-Reid se jména jako Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony a Visa pustila do boje ve prospěch fanoušků, kteří se shromáždili kvůli korupci, když Rusko a poté Katar v roce 2010 získaly práva na hostování.

Z těchto pěti opustily bublinu FIFA Fly Emirates a Sony. Vysvětluje, že to přineslo určitý rozdíl, přesto je zde více prostoru pro protest, přičemž korupce již není jediným problémem, který je v sázce.

Sporný počet úmrtí dělníků a jejich smlouvy vedly k třenicím mezi inscenátory a lidmi venku. To zastínilo celou operaci. Mnoho sporů o vydání 2022 se soustředilo kolem těchto problémů.

„V tu chvíli (při pohledu dále zpět) dotlačili FIFA, aby se stala mnohem méně zkorumpovanou organizací. Sponzoři to podpořili tím, že zesílili obavy fanoušků,“ říká Skildum-Reid.

"Ale s přetrvávajícími obviněními a prokázanými problémy kolem imigračního sponzorského programu kafala, který v podstatě téměř dělá z lidí ohrožené pracovníky, se tito sponzoři podívali na to a na hou-ha kolem toho a rozhodli se, že nebudou tlačit jako kolem korupce." .

"Dlouho jsem si myslel, že budou i nadále využívat svůj finanční vliv na zlepšení situace, ale neudělali to."

Smíšený obrázek

„Většina sponzorů nyní vydává nevýrazná prohlášení,“ říká a ukazuje na příklad z Coca-Coly o příslibech lidských práv v roce 2026. Abyste to našli, musíte sáhnout hluboko. Taková oznámení směřují spíše ke cvičení zaškrtávání políček než ke koordinované reakci na FIFA a Katar.

Pokud jde o firemní svědomí celkově, je to smíšený obrázek. Belgičtí, dánští a nizozemští sponzoři byli obzvláště otevření a rozhodli se od akce distancovat, přestože se turnaje letos zúčastnily všechny příslušné země.

Například ING, sponzor nizozemského národního týmu, uvedla, že se kvůli „situaci v oblasti lidských práv“ vyhne reklamám s tématikou mistrovství světa. Mezitím někteří belgičtí a nizozemští sponzoři nepřijali firemní přidělování vstupenek na finále.

Navzdory určitým akcím nedošlo k velkému bojkotu. I když se to zdá nejextrémnější výsledek, není to jediný způsob, jak zazvonit na poplach.

Stojí za zmínku, že sponzoři a partneři nejsou rozhodující pro příjmy FIFA, přičemž televizní vysílací práva poskytují více příjmů než jakýkoli jiný stream. Finanční zpráva FIFA za rok 2014 uvedla, že za předchozí tři roky představovala téměř (2.5 milionu eur) 2.5 miliardy dolarů z příjmů souvisejících s událostmi. v roce 2018 toto číslo vzrostlo na něco málo přes (3.1 miliardy EUR) 3.1 miliardy USD – přibližně polovinu jeho celkových příjmů.

Společnosti a týmy však ovlivňují image značky. A dokonce i viditelná zpráva, jako je podpora fotbalu, ale závazek zajistit, že taková mistrovství světa už takovou podporu nedostanou, by podle Skildum-Reida FIFA znepokojovala. Tento typ odezvy teprve nabere tempo.

Svízelná situace FIFA

Pokud jde o pořádání turnajů, FIFA se zatím vypořádala s jakýmkoli komerčním odporem. Ale přinutila tělo k domácím nebo asijským sponzorům, kteří se angažovali více než evropští. FIFA uznala zvýšenou přítomnost čínských sponzorů na posledním mistrovství světa.

Hlavními partnery FIFA – kteří pro propagaci akce dělají více než běžní sponzoři – pro nadcházející ročník jsou Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways a Visa.

„FIFA chce mít sponzory globální, značkové, blue-chip společnosti,“ dodává odborník na sponzorství. „Ale snažili se je získat. Pro Rusko a Katar to skončilo u mnoha místních společností, které nemají velký význam mimo tyto místní oblasti.

„Myslím, že FIFA riskuje, že si odcizí svou potenciální sponzorskou základnu. O jejich stávající, pokud půjdou domů, budou bojovat. Ostatní značkové značky si budou myslet: ‚Páni, když si je nemůžete nechat, proč bych investoval?'“

Kitzing souhlasí: "Pokud máte pět nebo šest hlavních sponzorů a ztratíte dva, není snadné najít další sponzory, kteří se do toho pustí, zvláště pokud umístíte událost tak, jak to dělají."

Rizika jsou jasná, ale stejně tak i magnetický tah fotbalu, bez ohledu na to, co se kolem něj děje.

Vždy bude nějaký sponzorský zájem, protože jde o mistrovství světa. A pokud něco, někteří by podle Kitzinga, který také kritizuje evropský řídící orgán UEFA za provedení změn formátu Ligy mistrů od roku 2024, mohli uzavřít levnější nabídky. Toto rozhodnutí znamená více účastníků a zápasů – neoblíbených u mnoha klubů a fanoušků. .

Takové kontroverze však nestačí k vychýlení rovnováhy, když mluví akce na hřišti. Prostě.

Nielsen poznamenal, že 67 % fotbalových fanoušků si myslí, že značky jsou přitažlivější, když se účastní sportovních partnerství, ve srovnání s 52 % běžné populace.

„Myslím, že mistrovství světa bude mít stále pozitivní efekt. Pořád je to fotbal. Je to pořád emotivní. Je to stále vášnivé. A stále má obrovský dosah, a to se nezmění,“ dodává Kitzing. Mimochodem, představení jeho platformy pro sledování FIFA+ by také mohlo přilákat více sponzorů.

„Myslím, že má stále pozitivní marketing, protože jeho dosah je obrovský. Mohlo by to být ale mnohem lepší, kdyby událost nebyla tak kontroverzní, a také byste mohli mít mnohem silnější image značky.

„Myslím, že efekt image spojený se značkou je mnohem slabší než při minulých akcích,“ uzavírá.

To by samo o sobě mělo být červenou vlajkou pro sponzory.