Sdílené sledování by mohlo strašit růst Connected TV, navrhuje analytik Needham

Právě včas na Halloween, Laura Martin, hlavní výzkumná analytička společnosti Needham & Company vydala poznámku, která by mohla ztuhnout krev mnoha investorům, obchodníkům a streamovacím platformám a službám, které počítají s přechodem na připojenou televizi, která povede k novému boomu videoreklamy.

Martin – jedna z nejvýznamnějších analytiků zabývajících se mediálním, zábavním a technologickým prostorem – ve své krátké poznámce uvedla, že ve zprávě od Amagi, velké společnosti poskytující streamovací služby, narazila na jedinou mrazivou statistiku, která by mohla oslabit vyhlídky. za velký posun v dolarech za reklamu na televizi připojenou k internetu, stejně jako se hromadí další značky a investoři mění svá hodnocení poskytovatelů.

"Ze schránky plné statistik souvisejících s 30 akciemi, které pokrýváme, občas vidíme datový bod, který nás pronásleduje," napsal Martin v poznámce distribuované dnes ráno. "Nemůžeme se zbavit pocitu, že pokud se ukáže, že tento datový bod je důležitý, podkopává důležité ekonomické předpoklady, které (a často i Wall Street) považujeme za pravdivé."

Amagi v srpnové zprávě poznamenal, že „téměř 80 procent sledování CTV je sdílené sledování“. V některých ohledech to není překvapení. Nejenže pandemie podnítila zájem o streamování na připojených televizorech, ale pro mnoho zamčených rodin #WFH se stala příležitostí znovu se shromáždit u digitálního krbu po letech atomizovaného a vysoce personalizovaného sledování na mnohem menších obrazovkách, jako jsou telefony.

Ale datový bod Amagi a jeho těžba Martinem přichází jako užitečná připomínka v klíčovém bodě přesunu reklamních dolarů do CTV.

Podle Amagi pouze 21 procent sledování CTV probíhá samostatně, zatímco převážná část veškerého sledování na platformách CTV, 62 procent, zahrnuje dva lidi. Tři nebo více lidí společně sleduje zbývající podíl zobrazení.

Takže pokud každý ví, že spousta lidí sleduje streamované video společně na připojených televizorech, není to žádný velký problém, že? Až na to, že Martin navrhuje, aby si investoři byli vědomi tří potenciálů důsledky, které by okrajově mohly toto odvětví v příštích letech pronásledovat.

Pro začátek je důležité si připomenout, co představuje posun paradigmatu připojená televize, která účinně spojuje významné části všeho, co mu předcházelo.

Lineární TV – tradiční vysílání, kabelová a satelitní televize – byla o tom, že se shromáždili a sledovali jeden pořad na stále větší obrazovce. Sledování na PC a poté na mobilu/tabletu tento přístup zničilo a přilákalo přibližně 55 miliard USD ročních výdajů na reklamu tím, že inzerentům poskytlo cílenější přístup.

Connected TV slibuje spojení toho nejlepšího z obou zážitků, s velkými obrazovkami a působivým zasíláním zpráv tradičního lineárního připojení k vysoce cíleným zážitkům možným pomocí interaktivního připojení, které ví, kdo a kdy se dívá.

Sledování na mobilech, tabletech a počítačích je v drtivé většině osamoceným zážitkem, takže je snadné odvodit, kdo je na druhém konci. Ale jak se obrazovky CTV množí vysoce kvalitními pořady s širokou přitažlivostí, mají tendenci přitahovat více než jednu osobu najednou ke společnému zážitku. To má potenciální důsledky, že i ti nejzarytější zastánci CTV musí přijít na to, jak to zvládnout.

Martin uvedl tři možné důsledky:

• Promarněné pohledy. Sdílené obrazovky znamenají, že určité cílení na publikum je „zbytečné“ na diváky, kteří se o reklamu mohou zajímat jen málo. Ať už je toto rozpětí odpadu jakékoli, může ovlivnit cenovou sílu platforem a služeb CTV. To by mohlo bolet zejména u služeb, jako je NetflixNFLX
  , která tento týden spouští svou vrstvu s podporou reklam za sazby mnohem vyšší, než je průměr v oboru. Pokud však pořady většinou sleduje více diváků, může být pro Netflix obtížné bránit tyto silné CPM.
• Menší dopad, méně dolarů. Inzerenti milují tyto chytré obrazovky CTV a způsob, jakým mohou poskytovat zapamatovatelnější a působivější reklamy ve srovnání s omezenými možnostmi mobilních a dokonce i počítačových obrazovek. Ale Martin varoval sdílené sledování “mohl" zpomalit přesun reklamních dolarů z digitálního videa do CTV v době, kdy sektor počítá s velkým přílivem dolarů.
• Odstranění frekvence. Kromě lepšího cílení mají služby a platformy CTV poskytovat lepší reklamní zážitek i jinými způsoby. Jedním z možných dopadů je to, co se nazývá omezení frekvence, což znamená omezení počtu, kolikrát daný divák uvidí konkrétní reklamu. Ale pokud to sleduje více lidí, implementace omezení frekvence bude mnohem složitější, navrhl Martin. Zase tohle, "mohl" vést k obtěžování diváků příliš mnoha opakovanými reklamami a bylo by to další „plýtvání“ výdaji na reklamu. To by také mohlo zpomalit přijetí CTV.

Martin nenabízí řešení tohoto strašidelného scénáře.

A je pravda, že pro některé druhy inzerentů budou tyto problémy jen málo důležité. Je možné, že ke zprávám přistupují ze staré školy a hledají jednoduchý dosah jako klasická lineární reklama.

Nebo se na ně mohou více soustředit kde jejich poselství je vidět spíše než kým. Řetězec rychlého občerstvení může chtít na daném trhu oslovit „každého, kdo má žaludek“, takže individuální cílení je zbytečné. Nebo se možná pouze snaží dosáhnout na domácnost, spíše než na jednotlivce v ní.

Bez ohledu na to Martin přináší možnou sadu bugaboos a gremlins, které bude muset průmysl řešit dříve než později, takže průmysl nebude v příštích letech pronásledován ztracenými příležitostmi.