Vidět skrz bahno: Podpora gramotnosti v oblasti politické reklamy

Podle AdImpactu jsou výdaje na politickou reklamu během střednědobého volebního cyklu 2022 odhaduje se na rekordních 9.7 miliardy dolarů. Na tomto pozadí a záplava negativních reklam, stojí za to zvážit, jak jsou politické reklamy zpracovávány veřejností a zda jsou předpisy upravující tyto reklamy adekvátní.

Probíhající výzkumný projekt o politické reklamě, který provádí Michelle Nelsonová, Chang Dae Ham (oba z University of Illinois) a Eric Haley (University of Tennessee) zjistil, že většina amerických voličů nemá dostatek informací, aby byla schopna určit platnost informací sdělovaných v politických reklamách a že mezi voliči je „extrémní“ nedostatek politické reklamní gramotnosti. Autoři také poukazují na to, že ne každá politická reklama je špatná a že někteří kandidáti dávají přesná sdělení. Zjišťují však značné překážky, které voličům brání v porozumění mnoha reklamám.

Haley poznamenává, že výzkumný tým zjistil nečekaně nízkou úroveň gramotnosti v oblasti politické reklamy. „Naše studie ukázaly, že lidé, dokonce i politicky aktivní, vysoce vzdělaní lidé, nechápou regulační prostředí, ve kterém žije politická reklama (a politický projev), a to spolu s nízkou úrovní znalostí o problémech obecný, znamená, že většina voličů není vybavena k tomu, aby tyto reklamy vyhodnocovala a dělala na jejich základě informovaná rozhodnutí.“

V rámci většího úsilí skupiny Political Advertising Literacy Group (PALG) tým zveřejnil video (viz výše) a webových stránkách zaměřené na podporu gramotnosti v oblasti politické reklamy. Skupina uvádí tři konkrétní překážky, které brání voličům lépe porozumět politickým reklamám:

1) Nedostatek konkrétních předpisů vyžadujících, aby obsah politických reklam byl pravdivý

PALG poukazuje na to, že zákony týkající se pravdy v reklamě, které platí pro komerčně prodávané produkty, nebyly často aplikovány na politickou reklamu, takže reklama na mýdlo je přísněji regulována než politická reklama. Základní důvod tohoto rozdílu spočívá ve větší ochraně politického projevu oproti komerčnímu ve světle 1^st Novela a související soudní rozhodnutí.

Haley popisuje situaci takto:

„Existuje soubor zákonů, jako je zákon Federální obchodní komise a Úřadu pro potraviny a léčiva, který reguluje obsah komerčního projevu, motivovaný vládním zájmem poskytovat spotřebitelům pravdivé a nezavádějící informace. Reklama na hranolky McDonald's je komerční řeč a podléhá pravidlům FTC ohledně nepravdivých a zavádějících informací. Reklama pro kandidáta Y je politický projev, který nepodléhá pravidlům FTC ani žádným pokynům založeným na obsahu. To však neznamená, že falešnou politickou reklamu nelze napadnout. Falešné reklamy lze napadnout prostřednictvím pomluvy a urážky na cti. Ale tyto procesy jsou dlouhé, musí je podat ty strany, které se cítí pomluvy, a nebudou vyřešeny (nebo pravděpodobně ani podány) dříve, než toto období kampaně dávno skončí.“

Klíčovým bodem je, že většina spotřebitelů si neuvědomuje, že politická reklama podléhá menšímu právnímu zkoumání pravdivosti tvrzení ve srovnání s komerční reklamou.

2) Regulace politické reklamy na sociálních sítích je ještě nižší než na tradičních médiích

Dalším zjištěním studie Nelson, Ham a Haley je, že spotřebitelé si nejsou vědomi nedostatku vládních požadavků na zveřejňování informací na sociálních sítích. To vede k situaci, kdy kdokoli, dokonce i cizí země a strany mimo USA, může vytvářet politické reklamy a spouštět je na sociálních sítích, za předpokladu, že sociální síť přijímá reklamy na sociálních sítích.

Nelson popisuje situaci s regulací sociálních médií jako situaci, která se může dále vyvíjet. „Je to zajímavé – politická reklama je regulována Federální volební komisí (FEC), kde existují jasná pravidla pro prohlášení o zdroji (tj. kdo to zaplatil, ať už to kandidát podpořil nebo ne) pro všechny druhy politické reklamy – na rádio, noviny, televize, outdoor a „komunikace umístěné za poplatek na webu jiné osoby“ – ale žádné (zatím) pro sociální média neexistují,“ říká, „jako by FEC úplně nedohnala současná média životní prostředí. Google i Meta (Facebook) však nyní poskytují určitou transparentnost – např. můžete vidět, kdo utrácí peníze za politické reklamy na Facebooku a kolik reklam se zobrazuje. Google má ověřovací proces nyní a můžete také vidět reklamy a utracené peníze.

Je třeba poznamenat, že některé zdroje, včetně TikTok a Twitter, v současné době nepovolují politickou reklamu a Facebook oznámil plány na zákaz takových reklam vpřed. Přesto přetrvává kritika politické komunikace sociálních médií. Haley říká: „Sociální média se mohou rozhodnout, že nebudou přijímat politické reklamy, ale to nezastaví tok politických informací, protože politické reklamy, i když nejsou oficiálně placené, se mohou dostat přes kanály prostřednictvím organických příspěvků od jednotlivců (neplacených). , sdílení, memy atd. Kontrola zadních vrátek na nepravdivé a zavádějící informace je problematická, ačkoli se některé společnosti na sociálních sítích pokusily identifikovat nepravdivé informace a odstranit je.“

Výzkumný tým zejména zjistil, že navzdory nedostatečnému pochopení regulace politické reklamy na sociálních sítích má veřejnost o ni značné obavy. Nelson poznamenává: „Průzkum provedený centrem Pew Research to zjistil více než polovina dotázaných Američanů uvedla, že sociální média by neměla povolovat žádné politické reklamy. Náš výzkum zjistil, že existuje také podpora pro určitou regulaci politické reklamy na sociálních sítích, zejména mezi těmi, kteří se o politiku zajímají.“

3) Velcí dárci a korporace mohou legálně poskytovat velké příspěvky prostřednictvím politických akčních výborů

Poslední oblastí politické reklamní gramotnosti, kterou PALG shledala jako problematickou, je, že veřejnost si není vědoma způsobů, jakými mohou velcí dárci utrácet obrovské množství peněz za reklamy. Klíčovým problémem je omezená transparentnost při určování, kdo zaplatil za reklamu, když je zobrazena, protože informace nemusí být transparentní.

Haley uvádí nedostatek povinné transparentnosti týkající se zdroje reklamy jako hlavní překážku schopnosti spotřebitelů posoudit pravdivost reklamy. „Zákony umožňující PACS a další přední skupiny umožňují skrýt zdroje zpráv. Voliči proto nemohou vědět, zda zpráva, kterou vidí, pochází od dotčené skupiny občanů nebo farmaceutického průmyslu. Na zdroji záleží, jak hodnotíme platnost a záměr informací. Tento zdroj je před námi často legálně skryt.“

Nelson dodává: „V důsledku rozhodnutí Nejvyššího soudu z roku 2010 ve věci Citizens United versus Federal Election Commission došlo v roce XNUMX k obrovským změnám ve výdajích na politickou reklamu, které v podstatě říká, že korporace, speciální zájmové nebo přední skupiny, jako jsou politické akční výbory nebo super PACS – může utrácet neomezené finanční prostředky na politické výdaje, včetně reklamy.

Značné množství politické reklamy tedy nepochází ze zdroje, který je snadno rozpoznatelný.

Zlepšení gramotnosti v oblasti politické reklamy

Výzkumníci zdůrazňují, že je důležité pomáhat voličům, aby se naučili vyhodnocovat, zda jsou politické informace, které vidí v reklamách nebo jiných kanálech, pravdivé nebo nepravdivé, zavádějící nebo ne, a porozumět zdrojům těchto zpráv. Dosud bylo jejich vzdělávací úsilí dobře přijato. Klíčovým bodem, který uvádějí, je, že spotřebitelé mohou pochopit, že politická reklama má přesvědčivý záměr, ale nechápou, že informace mohou nebo nemusí být pravdivé a/nebo kdo informace poskytuje. Dále na sociálních sítích může být obtížné odlišit placenou reklamu od názoru nebo memu.

Haley shrnuje řešení politické reklamní gramotnosti jako mnohostranné. „Zjistili jsme, že lidé využívali své znalosti o současných událostech, historii a problémech, aby jim pomohli rozeznat, zda je zpráva nepravdivá nebo pravdivá, nebo zda je zdroj zprávy podezřelý,“ tvrdí, „takže větší informovanost o problémech je nezbytná, ale náročná , protože tyto otázky mají široký záběr od životního prostředí, světových záležitostí, ekonomiky, zdravotnictví, vzdělávání, infrastruktury, podnikání atd. Lidé však také musí rozumět zdrojům zpráv a taktice zpráv. Zaměřujeme se na to, abychom voličům pomohli lépe porozumět těmto problémům – proč jsou politické reklamy takové, jaké jsou, a jak pečlivěji vyhodnocovat zdroje reklam. Tento druhý úkol se zdá být proveditelnější než širší úkol obecného vzdělávání o problémech, ale oba jsou zásadní.“

S blížícími se volbami v polovině období webové stránky PALG poskytuje cenný zdroj pro voliče, kteří by chtěli být lépe informováni o politické reklamě.