Maloobchodníci potřebují nové strategie, jak čelit tlakům na slevy

Počasí si v posledních týdnech s maloobchodem zahrálo legrační triky. Nejprve bylo příliš teplo a žádné zimní oblečení se rychle neprodalo. Pak se sice ochladilo, ale USA zasáhla masivní, ničivá zimní bouře, při níž teplota v Chicagu nikdy nevystoupila nad 1 stupeň Fahrenheita nebo -17 stupňů Celsia.CEL
a New York City mělo 11 stupňů Fahrenheita nebo -12 stupňů Celsia. Bylo velmi chladno. Zatímco mnoho zarytých fanoušků se rozhodlo zmrazit, když sledovali fotbalové zápasy po celé zemi, jiní zůstali doma a neudělali nákupy na poslední chvíli, které se očekávaly v těchto posledních dnech prázdnin. Tento silný bouřlivý úder přišel na vrchol trhu, který byl již tak nervózní kvůli převislým hrozbám recese a dalším sociálně-politickým problémům.

Podívejme se na fakta. Maloobchodníci počítali s tím, že sobota před Vánoci bude trhákem a žádaným dnem bude mnoho zimních oděvů. Nikdo nepočítal s tím, že zimní bouře zničí maloobchodní dynamiku.

Ale počkej! Objevily se první známky toho, že značky podnikají odvážné kroky k ochraně sezónních výsledků před očekávaným spěchem na poslední chvíli; věřili, že se zákazníci drží zpátky, a zdálo se, že jsou odhodláni vytvořit nákupní pobídky před 25. prosincem. Zvažte tyto příklady: Zimní kabáty, fleecové oděvy a svetry Lands' End byly v předvánočních akcích zlevněny o 50 až 70 procent. Umělé vánoční stromky byly ve Walmartu se slevou 25 %.WMT
, čímž porušujeme tradici, že se tyto položky nebudou prodávat až po vánočních svátcích. Tommy Hilfiger na svých webových stránkách do úterý 50. prosince zařadil vše do prodeje s 26% slevou.

Velké řetězce obchodních domů, jako je Dillard's, které mají outletové obchody, těžily ze své schopnosti přesouvat zboží, které se nepohybovalo očekávaným tempem do jejich odbavovacích středisek. Vyhnulo se tak přeplněnému pohledu v jejich hlavních obchodech. Viděli jsme také jiný přístup, jehož příkladem je Dior Beauty; zaměřila se na čtyřúrovňový věrnostní program, který poskytuje exkluzivní výhody, které odměňují zapojení členů se značkou a motivují k akci.

Dries Van Noten, špičkový belgický módní návrhář, napsal módnímu průmyslu dopis, ve kterém obhajoval změnu sezónních dodávek a období výprodejů, aby se snížilo vystavení značky agresivním cenám a výprodejům, které se podle jeho názoru stávají příliš běžnými. Navrhl také výrobu menšího množství zboží a také méně času a peněz vynaložených na cestování na týdny módy a nákupy schůzek. Van Noten tehdy nezískal mnoho podpisů na podporu těchto návrhů. Prada oznámila, že se znovu zaměří na prodej za plnou cenu. Od první poloviny roku 2019 do první poloviny roku 2022 Prada snížila velkoobchodní prodeje o -39 %, zatímco přímé prodeje zákazníkům vzrostly o +38 % (a tyto přímé prodeje spotřebitelům znamenaly, že značka mohla plně kontrolovat ceny atd. .). Výsledkem byl nárůst obratu o +41 %. Letošní prázdninové slevy světoznámých značek se však vrátily. I když se počasí ustálí, strašidlo globální recese převládne nad průmyslem. McKinsey nyní odhaduje, že prodeje za zvýhodněné ceny pravděpodobně porostou v letech 2025 až 2030 pětkrát rychleji než prodeje za plnou cenu.

Pozitivní je, že existuje mnohem rozumnější prostředí dodavatelského řetězce. Odeslání je včas; existuje jen málo přístavních zpoždění, pokud vůbec nějaké, a zboží dorazí včas. Navzdory tomuto zlepšení zanechalo nedávné mrazivé počasí v obchodech přebytek módy, což v lednu způsobí další slevy.

POSTSCRIPT: Počítal jsem s mírným nárůstem vánočních a svátečních prodejů a počítal jsem s tím, že poslední den sezóny, který byl prodejním dnem navíc, zajistí zvýšení prodejů. Nyní jsem si méně jistý, že se to stalo, navzdory počátečnímu impulsu na začátku sezóny. I nadále se obávám první poloviny roku 2023. Maloobchodníci musí přijmout nové, agilnější strategie merchandisingu, které dokážou reagovat na nejistoty vnějšího trhu.