Zásady 100% záruky spokojenosti maloobchodu mohou dosáhnout bodu bez návratu

Není to tak dávno, co byly zásady snadného vrácení bez otázek a bez otázek pro maloobchodníky sázky a ještě důležitější, když byly transakce prováděny online. Odhaduje se, že přibližně polovina maloobchodníků elektronického obchodu dokonce zaplatila za privilegium zákazníků posílat své položky zpět.

Ale vzhledem k tomu, že náklady plošně rostou a marže jsou stlačené, maloobchodníci se dvakrát dívají na své zásady vracení zboží zpřísnění.

Například Kohl's již neplatí náklady na zpáteční přepravu a Bath and Body Works omezila svou dříve široce otevřenou politiku vracení na 90 dní a na 250 USD na zákazníka během tohoto období. A společnosti LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI a Zara ve Spojeném království nyní odečítají poplatek za vrácení provedené poštou, přičemž HM právě oznamuje, že testuje poplatek za vrácení u online objednávek na některých trzích.

Ostatní prodejci zvažují úplné odhlášení z procesu vrácení a umožnit zákazníkům ponechat si nechtěné zboží, což dává novou definici maloobchodního úbytku. Tyto zásady však musí být uplatňovány případ od případu a jako obchodní praxe jsou upřímně neudržitelné.

Steve Rop, provozní ředitel společnosti goTRG, která se mimo jiné zabývá zpracováním vratek pro Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, vidí nápis na zdi. „Pro maloobchodníky a značky DTC není udržitelné nadále absorbovat náklady na vrácení zboží. Všechno to souvisí s ekonomikou."

Náklady na vrácení se od roku 2020 do roku 2021 téměř zdvojnásobily

A návratnost ekonomiky je ohromující. The National Retail Federation a Appriss Retail Vrácená čísla stála maloobchodníky v loňském roce 751 miliard USD nebo 16.6 % celkových maloobchodních tržeb v USA. To je zhruba o 80 % více než 428 miliard dolarů, které se v roce 2020 vrátily, neboli 10.6 % maloobchodních tržeb. Míra vrácení online je ještě vyšší a v roce 218 představuje 20.8 miliard USD a 2021 % tržeb.

Odhady NRF však mohou podhodnocovat skutečné náklady na návraty. Průzkum provedený mezi 117 maloobchodníky společností Supply Chain Dive a Optoro zjistili, že pouze asi jedna třetina kvantifikuje úplné náklady spojené s návratností.

„Jsou to náklady na balení, přepravu, třídění a zpracování. Tyto náklady mohou být kdekoli mezi 10 až 15 dolary za vrácení položky pro prodejce,“ vysvětlil Rop.

„Snadné vrácení s náklady na zpáteční dopravu, které zaplatil prodejce, bylo součástí raného „zabírání půdy“ v online maloobchodě. Nyní se příliv obrací a maloobchodníci jsou pod tlakem, aby našli lepší způsob.“

Vycvičený k návratu

Maloobchodníci vědí, že zákazníci věnují pozornost svým zásadám vracení zboží a v e-commerce je to ještě důležitější. Může být rozdíl mezi kliknutím na tlačítko Koupit nebo nákupem někam jinam.

Někteří online prodejci, jako Warby Parker, Stitch Fix a Zappos, zabudují do svého obchodního modelu návratnost, zatímco jiní si jen myslí, že je to nutné náklady na podnikání online.

Ne nečekaně zákazníci upřednostňují bezplatné vrácení. Podle průzkumu mezi téměř 8,000 XNUMX spotřebiteli provedeného společností PowerReviews je to po dopravě zdarma druhý největší faktor ovlivňující online nakupující.

Přibližně 96 % spotřebitelů považuje dopravu zdarma za důležitou a 79 % na druhé straně očekává vrácení zdarma, což znamená, že za zpáteční dopravu platí prodejce. Mnohem méně oblíbené je nakupování online-vrácení v obchodě, přičemž jen necelá polovina považuje tuto možnost za důležitou.

A očekávání spotřebitelů ohledně bezplatného vrácení se zvyšují s příjmy, ze 75 % u těch s HHI pod 50,000 83 USD na 100,000 % u HHI nad XNUMX XNUMX USD.

Chycen mezi skálou a tvrdým místem

Maloobchodníci jsou v podstatě sami, pokud jde o nalezení správné rovnováhy mezi tlakem, aby zákazníci byli spokojeni díky zásadám bezplatného a snadného vracení zboží, a snahou snížit náklady na vracení zboží.

„K dnešnímu dni existuje jen málo akademického výzkumu, který by systematicky rozbaloval a testoval dopady vyvíjejících se zásad vracení produktů na výkon firmy a chování spotřebitelů,“ napsal Thomas Robertson, ředitel Jay H. Baker Retailing Center ve Whartonu, a jeho spoluautoři v dokument s názvem „Mnoho (ne)šťastných návratů?"

Robertson a kol. navrhují, že maloobchodníci musí zohlednit návratnost jako součást svého modelu cesty zákazníka. Většina takových modelů se zaměřuje na nákup, protože „cíl a vše, co přijde poté, je považováno za relevantní pouze do té míry, do jaké vede k dalšímu nákupu“.

Spotřebitelé však stále častěji využívají vracení zboží strategicky – rozdělují nákupy oblečení podle velikosti nebo objednávají více barev – takže „stav nákupu jako místa určení je narušen“.

Výzkumníci naznačují, že vracení zboží by mělo být považováno za součást odlišné fáze po nákupu na cestě. Vrácení zboží může sloužit jako „cesta zpět do dalších fází cesty“, motivace pro novou cestu, pokud je položka vadná, nebo jako krok, který vede k jiné maloobchodní praxi, jako je například online nákup vrácený do obchodu.

GoTRG's Rop vidí nákup online-return-to-store jako vysoce žádoucí alternativu s online maloobchodníky, kteří se zříkají poplatků za vrácení zboží vráceného do obchodu. Maloobchodníci tak podněcují nakupující k většímu tempu in-store face-time, kde mají příležitost uskutečnit další prodej.

A nákup online-návrat do obchodu může mít další výhodu. Může to snížit budoucí výnosy, pokud „prodejci reagují na výnosy chováním při budování vztahů,“ Robertson a kol. navrhl.

Výzkumníci identifikovali 20 témat týkajících se výnosů, která jsou zralá pro další zkoumání. Kromě integrace vracení produktů do map maloobchodních cest zákazníků je zapotřebí více studií v oblasti podvodných vracení, dopadů na dodavatelské řetězce, logistiku, pověst maloobchodníků a loajalitu zákazníků.

Domnívají se také, že je třeba více zkoumat způsoby, jak maloobchodníci školili zákazníky, aby vraceli více zboží, a jak lze zákazníky přeškolit, aby vraceli méně.

„Snadná návratnost mění úroveň závazků zákazníků. Nákupy se stávají dočasnými a rozhodnutí se již nedělají v obchodě nebo na webových stránkách, ale místo toho se stávají plynulými a přechodnými, přičemž konečné rozhodnutí se přesune do určitého bodu v budoucnu, kdy spotřebitelé učiní konečné rozhodnutí, zda si ponechat nebo vrátit již zakoupenou položku. " oni psali.

Vrácení připravené k generální opravě

Předpoklady, na nichž se zakládají mírné návratové politiky, již nemusí platit. „Návratnost se posunula ze stálé logistické záležitosti na dynamickou a často strategicky důležitou součást maloobchodního obchodního modelu,“ Roberston et. al. napsal.

„Očekávání, normy a chování zákazníků se během krátké doby dramaticky změnily. Zatímco někteří maloobchodníci identifikovali (potenciální) příležitosti v nových strategiích vracení produktů, nebezpečí pro maloobchodníky je reálné.“

A zdůraznění nebezpečí spočívá v tom, že mnoho maloobchodníků „postrádá koherentní filozofii o tom, kde návratnost zapadá do jejich strategie, a zdá se, že vůbec nezabudovali míru návratnosti do svých obchodních modelů,“ napsali.

Aaron Orendorff, bývalý redaktor Shopify Plus, to stručně řekl: „Návratnost může být nemoc – agresivně útočí na ziskové marže, snižuje míru konverze a v konečném důsledku ohrožuje vaši firmu.“

Neexistuje snadná odpověď na vracení zboží, ale jedna věc je jistá, protože náklady na vracení zboží se meziročně téměř zdvojnásobily, více maloobchodníků se nově podívá na své zásady vracení zboží. Potřebují zásady vracení, které pro jejich podnikání lépe fungují, a zákazníci mohou v důsledku toho skončit větší zátěží.