Zprávy říkají, že mladí pijáci jsou přes víno. Co si myslí vinaři?

V patách vydání roku 2023 Zpráva Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report, trápí se vinařský průmysl. Klíčový závěr zprávy: vinařský průmysl má problém s mladými pijáky.

Zpráva zjistila, že vinařskému průmyslu se nadále nedaří ovládnout trh Gen Z a Millennial – jedinou oblastí růstu amerického vína byli pijáci nad 60 let, přičemž největší růst nastal u lidí ve věku 70 a 80 let.

„Podle mého názoru je to největší problém, který dnes vinařský byznys znepokojuje – jmenovitě nedostatečná angažovanost a participace v kategorii vín ze strany mladších spotřebitelů v letech, kdy nejvíce utráceli,“ Rob McMillan, výkonný viceprezident a zakladatel SVB's. vinařská praxe a autor zprávy, řekl během panelové diskuse. "Ať už děláme cokoli, abychom propagovali značky mladším spotřebitelům, měl bych argumentovat, že bychom s tím měli hned teď přestat, protože to nepomáhá."

„Vinařský průmysl je v rozruchu ohledně oslovení mladších spotřebitelů,“ říká Brandon Hofherr, marketingový ředitel pro Vinařství svatého Jakuba. "Starší generace nepijí stejným tempem jako kdysi a mladší spotřebitelé pijí plošně, ale po víně často nesahají."

Největším bodem vzplanutí, který zpráva naznačuje, je to, že mladí pijáci se nedostávají do startovacích vín: ultra-dostupných, masových lahví pod 15 dolarů. Zpráva poznamenává, že prodeje lahví nad 15 dolarů rostou, zatímco růst tržeb u vysoce produkčních vinařství prodávajících lahve pod 15 dolarů klesl.

Zatímco minulé generace začaly pít cenově dostupné červené a bílé už ve svých 20 letech, dnešní mládež není vybíravá. Mají také přístup k většímu výběru z nápojů. Nemusí se držet levného vína, mohou v kterýkoli večer popíjet promyšleně vyrobené tvrdé seltzery, vyrábět nápoje v plechovkách nebo dělat zajímavější koktejly. SVB poznamenalo, že 35 % 21 až 29letých pije alkohol, ale ne víno. 5 % spotřebitelů se nyní alkoholu zcela zdržuje.

„Musíme souhlasit se zprávou, že mladší spotřebitelé odcházejí od vína ve prospěch RTD a kategorií, jako je tequila a rum,“ říká. Shaw-RossVýkonný viceprezident pro řízení značky Nick James. "V důsledku toho zušlechťujeme naše portfolio tím, že se zaměřujeme na vína s vyšší cenou, která stále vykazují růst, jako jsou Brunellos a Amarones." Zjišťuje, že zatímco mladší kupující mají o tuto kategorii menší zájem, starší spotřebitelé jsou stále ochotni platit za prémiové lahve stále více.

Shaw-Ross neignoruje Gen-Z a Millennials. Dovozce vína a lihovin také přesouvá více zdrojů do sociálních médií a elektronického obchodu, aby se zapojil do mladších demografických skupin. „Obecně platí, že vinařství, výrobci, dovozci a distributoři budou muset tvrdě pracovat, aby jejich produkty byly relevantní pro mladšího spotřebitele,“ říká James. "Tento článek je včasným varováním."

Alex Ryan, prezident, generální ředitel a předseda ve společnosti Portfolio Duckhorn, nezaznamenal žádné problémy s mladšími generacemi. Značka má spoustu lahví mezi 20 a 200 dolary, které osloví celou řadu pijáků, a „naše vína základní úrovně Decoy jsou trvale přeindexována u mladší generace,“ říká Ryan. "Jsme optimističtí ohledně budoucnosti luxusního vína, protože vidíme poptávku z různých demografických skupin a pokračujeme v inovacích s novými nabídkami."

Srovnávací víno také postupuje vpřed tím, že se drží svého trhu a nadále se zaměřuje na to, co umí nejlépe – vzácné, sběratelské a starší ročníky. „Spotřebitelé tohoto segmentu bývají starší a pochopili složitost a kvalitu, kterou tato kategorie vín poskytuje,“ říká generální ředitel a majitel David Parker. „Zatímco to dělá ze starší demografické skupiny jediný růstový segment, tato starší demografická skupina roste rychle a bude ještě mnoho let. Počet Američanů, kteří se přesunou do této kategorie, daleko převýší počet, kteří zemřou nebo jinak přestanou pít víno po celá desetiletí.

Parker si z generačních změn příliš nedělá starosti – pokles zájmu mladých pijáků považuje za součást přirozeného výkyvu kyvadla. „Tyto vzorce se vyskytly již mnohokrát a vždy vedly k jejich vlastnímu přirozenému řešení,“ poznamenává. "Pokaždé, když bylo v minulosti dosaženo takto prodloužené vysoké produkce, vzniká nová kategorie cenově výhodných vín."

Ukazuje na chladiče vína, bílý Zinfandel, Beaujolais Nouveau, krabicové víno a „Two Buck Chuck“. „Tato vína byla způsobem, jak využít přebytečnou produkci za hotové peníze, a každé přineslo novou generaci pijáků vína, kteří pak měli tendenci posouvat se na křivce kvality,“ říká Parker. "Pravděpodobně se to stane znovu."

„Generace Millennial je větší a má vyšší spotřebu alkoholu na hlavu než předtím Gen-Xers,“ říká Parker. "Oni a Gen-Z, kteří je následují, přijímají luxusní produkty rychleji než předchozí generace, což je další povzbudivé znamení pro vinařský průmysl."

Ale součástí překážky bude prolomení přirozené nepřístupnosti vína. „Vinařský průmysl se zaškatulkoval a stal se něčím pro elitu a musíte znát určitá pravidla, abyste si to užili,“ prohlašuje Vinařství svatého Jakubaje Hofherr.

Aby vinařství oslovovalo mladší demografické skupiny, rozšiřuje svou základní řadu tak, aby zahrnovalo dostupnější nabídky. „Máme řadu sezónních ovocných vín s omezeným vydáním, která odpovídají chutím různých ročních období, jako je jahodový citrus na jaře, ananas mango v létě, kořeněné jablko na podzim a brusinkové víno v zimě,“ říká. "V tomto přístupu byla důležitá agilita, a to jak při formulování nových produktů, tak při jejich uvádění na trh."

v Napě, Larkmead VineyardSamantha Silva si všimla, že navštěvující mladší pijáci chtějí plný zážitek z interakce se značkami jako celkem, ne pouze s jedinou lahví. „Všechno je to o zážitku – nejen o víně,“ říká ředitel nemovitosti. "Zjistili jsme, že mladší konzumenti vína si chtějí vychutnat kvalitní víno v kontextu jeho celku."

Její mladí návštěvníci si z jejich degustací žádají více. „Procházet se vinicemi a vidět hrozny, ze kterých se vyrábí víno; degustace vín spolu s eticky získanými a místně vyrobenými řemeslnými potravinami; a poznávání zákulisí vinařských procesů, aby byly důvěrněji propojeny s tím, co konzumují,“ říká. "Protože na trhu existuje tolik možností úliteb, je nyní důležitější než kdy jindy být transparentní a umožnit navázání těchto druhů hlubších spojení, pokud jde o požitek z vína."

„Mladší spotřebitelé chtějí se značkou skutečné zkušenosti,“ říká Sam Coturri, majitel společnosti Vinařství Sixteen 600. „Příliš kurátorské nebo příliš glosované doteky značky, ať už osobně nebo digitálně, odrazují od smysluplného zapojení a udržují spojení mladších spotřebitelů s povrchovou úrovní značky a pomíjivé. Hluboce autentické, záměrné zkušenosti se značkou budují dlouhodobé zákazníky.“

To se vztahuje i na udržitelné zasílání zpráv. Coturri uzavírá: „Mladší spotřebitelé se starají o skutečnou, hmatatelnou udržitelnost – nikoli o zasílání zpráv, ne o greenwashing. Chtějí skutečně ekologické a klimatické pozitivní hodnoty, které se řídí a které jsou pro fungování podniku zásadní.“