Hodnocení leteckých společností pouze na základě komentářů na Twitteru je vysoce podezřelé

Existuje mnoho způsobů, jak seřadit letecké společnosti. Finančně záleží na výsledcích a Wall Street odvádí dobrou práci, když poukazuje na společnosti, které poskytují akcionářům dobrý výnos, a na ty, které ne. Skóre čistého promotéra (NPS), vyvinutý částečně společností Bain, se používá v mnoha průmyslových odvětvích a jejich aplikace v letecké dopravě jsou běžné a robustní. Ministerstvo dopravy USA shromažďuje a podává zprávy o provozních výsledcích leteckých společností, jako jsou včasné lety, zrušení a ztracená zavazadla. Několik univerzit a spotřebitelských skupin také zveřejňuje své vlastní žebříčky nejlepších a nejhorších leteckých společností.

Mnoho žebříčků je omezeno, protože zaměřují se na spotřebitelské vlastnosti, ale ne na hodnotu, protože často neberou v úvahu, že různé letecké společnosti účtují různé ceny. Insuremytrip.com, web, který prodává cestovní pojištění, nyní vydala novou studii která řadí letecké společnosti pouze na základě komentářů na Twitteru. Nedovedu si představit zbytečnější a triviálnější hodnocení, a i když lze mnoho systémů hodnocení vylepšit, k tomuto by se mělo přistupovat se značnou opatrností.

Jak funguje žebříček Insuremytrip

Tento nový žebříček využívá proces zvaný analýza sentimentu. Využívá umělou inteligenci ke skenování tweetů pro negativní a pozitivní komentáře o leteckých společnostech. Vyhodnocují desítky tisíc tweetů a sledují změny v množství sentimentů vyjádřených ve zprávách. Na základě toho seřadí letecké společnosti jak v absolutním počtu negativních komentářů, tak i podle změny oproti předchozímu období. Studie také hledá pozitivní komentáře, a tak se studie zhruba shoduje s hlavní myšlenkou v přísnější metodice NPS.

Tento přístup byl shromažďován za poslední čtyři roky, ale pro rok 2020 pochopitelně nic není, takže nyní lze zobrazit některé trendy a meziroční metriky. Pokud předpokládáte, že problémy v základním vzorku dat jsou konstantní, je tento víceletý trend pravděpodobně nejužitečnějším aspektem této studie.

Výsledky tohoto žebříčku

Pro rok 2022 tato studie například ukazuje, že mezi tweety United Airlines má 37 % negativní komentáře a 26 % pozitivní komentáře. Dále, 26% pozitivních je šestibodový pokles oproti roku 2021, což naznačuje, že méně lidí tweetuje pozitivní věci o United v tomto roce. Alaska Airlines má nejvyšší procento kladných komentářů 29 % a Frontier Airlines nejvyšší procento negativních komentářů 61 %.

Jako skupina zaznamenaly pro rok 2022 všechny letecké společnosti pokles pozitivních komentářů a většina zaznamenala nárůst negativních komentářů. Vzhledem k provozním výpadkům tohoto odvětví loni v létě to není překvapivé. Zajímavé je, že hlavním problémem při létání podle této studie pro rok 2022 jsou peníze, následované zpožděním, zrušením a zákaznickým servisem. Jinými slovy, výsledky Twitteru naznačují, že zákazníkům záleží více na placení nízkého jízdného než na zpoždění, ale když zaznamenají negativní sentiment o zpoždění, zaplacená cena záhadně zmizí.

Co tento přístup postrádá

Tento přístup k hodnocení má několik problémů. Prvním je převážně negativní tendence všech tweetů. Výzkum z Harvardské univerzity ukazuje, že pobouření se šíří rychleji na Twitteru než na jakékoli jiné platformě sociálních médií. Tato zaujatost předurčuje, že lidé budou více tweetovat, když mají negativní věci, takže jako absolutní hodnocení to není skvělý základní zdroj dat. Meziroční trendy, jak bylo uvedeno výše, mají určitou platnost.

Druhým omezením je nedostatek hodnoty implicitní v žebříčku. Při výběru letu se lidé hodně starají o cenu, kterou zaplatí. Ale jakmile tam jsou, stejné věci obtěžují každého bez ohledu na to, co zaplatili. S tím souvisí i velký nepoměr toho, co lidi štve. Některým zákazníkům nemusí 30minutové zpoždění letu vadit, zatímco jiní mohou mít pocit, že jim to zničilo cestu. Je káva, která není příliš horká nebo příliš horká, stejná jako ztracená taška nebo významné zpoždění? Každý by se projevil jako negativní sentiment, ale závažnost negativity se nijak neváží.

Posledním přístupovým problémem této studie je omezení ve zdroji dat. Odhaduje to Pew Research Center které používá jen asi 23 % lidí Twitter nebo tweet s jakoukoli pravidelností. Založení hodnocení spotřebitele na tomto nenáhodném vzorku bez vážení velikosti porušení zásadně omezuje užitečnost této studie.

Lepší způsoby, jak používat sociální média v hodnocení

Sociální média jsou bohatým prostředím spotřebitelských dat. Cestovní společnosti pracovaly na způsobech, jak identifikovat trendy v místech a dalších cestovních zájmech, aby vytvořily zajímavé balíčky, nebo dokonce pro některé rozhodly o nových místech k letu.

Jako způsob hodnocení leteckých společností by nepochybně mohla být použita robustní sada metrik sociálních médií k získání realistického spotřebitelského pohledu na letecké společnosti. Nevím o tom, že by to někdo ještě udělal, a použití jediného zdroje, jako je tato studie Twitter, má k tomuto ideálu daleko. Hodnotová metrika, to, co dostanete za to, co zaplatíte, je nejzajímavější, protože nejvíce souvisí s tím, jak lidé skutečně nakupují. Kdykoli se podíváte na zdroj, který používá pouze to, co lidé říkají, bude to bledé ve srovnání s tím, jak to spojíte s rozhodnutími, která lidé skutečně dělají.