Ralph Lauren oznamuje svůj návrat k opravdovému luxusu s ambiciózními plány na růst

Generální ředitel společnosti Ralph Lauren Patrice Louvet a jeho výkonný tým vystoupili minulý týden na pódium při první investorské prezentaci RL od roku 2018. Čtyři roky v přípravě to byla velká událost, která trvala asi čtyři hodiny a byla podpořena téměř 200stránkovou prezentací.

Převážná část času a stránek byla věnována úspěchům společnosti, kterých bylo mnoho. Méně času bylo věnováno nastínění aktualizovaného strategického plánu růstu nazvaného „Další skvělá kapitola: Zrychlete. "

Louvet slíbil: „Od našich jasných a selektivních strategií se očekává, že přinesou udržitelný dlouhodobý růst a vytváření hodnot – poháněné naší silnou rozvahou a provozní disciplínou – jak posílíme naši pozici přední společnosti v oblasti luxusního životního stylu.“

Až během posledních zhruba 30 minut prezentace vystoupila na pódium Jane Nielsen, COO a CFO, a představila podrobná předpokládaná čísla: 8% konstantní nárůst měny pro fiskální rok 2023, následovaný středním až vysokým singl -číslice CAGR do roku 2025.

Kromě toho se společnost snaží zvýšit provozní marže severně od 15 % díky úspoře 400 milionů dolarů na nákladech na zboží a provozních nákladech. Marketingové výdaje jako procento výnosů se rovněž sníží o 7 %.

Načasování může být vším, pokud jde o realizaci tříletých cílů Ralpha Laurena. Po vybudování toho, co Louvet popsal jako „základ pevnosti“ a se „silným impulsem k odemknutí ještě většího potenciálu“, je přesvědčen, že společnost má odolnost, aby se pohnula vpřed, i když „vody budou rozbouřené“.

Vše může záviset na tom, zda bude společnost čelit jen malému sekání způsobenému měnící se ekonomikou, nebo zda bude o hodně drsnější. Ralph Lauren však nyní našel bezpečnější útočiště, když zachránil 700 milionů dolarů z příjmů „ředících značku“ z velkoobchodních a levných obchodních domů s nižší cenou a vrátil se ke skutečnému luxusu.

Poslední recese nicméně ukázala, že trh s luxusním zbožím není imunní vůči ekonomickým výkyvům v letech 9 až 2007 klesla o 2009 %.. Ale Louvet je přesvědčen, že společnost dokáže odolat, ba dokonce se nad ně povznést, cokoliv, co na ni ekonomika hodí.

Mezi úspěchy společnosti za poslední čtyři roky patří:

Mladší zákazníci s vysokou hodnotou

Od roku 2018 společnost přivedla 20 milionů nových hodnotnějších a mladších přímých zákazníků. To zahrnuje 38% nárůst zákazníků DTC za plnou cenu jen od roku 2019 a jsou aktivní, přičemž každý čtvrtý nakupoval RL v minulém roce.

Aspirace na značku je na vzestupu, 74 % spotřebitelů nyní považuje RL za luxusní značku a je to nejlepší volba v uvažování o značce mezi spotřebiteli nové generace oproti sadě zahrnující Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry a Gucci. Spotřebitele přitahuje nadčasová kvalita značky ve srovnání s ostatními.

RL má výhodu u zákazníků nové generace, kterou si pěstuje – každý třetí spotřebitel v USA vyrostl v oblečení Ralph Lauren. To prodlužuje jejich předpokládanou životnost, pokud zůstanou u značky. A může uspět, pokud bude i nadále poskytovat vyšší hodnotu za peníze, které od roku 7 vzrostly o 2020 bodů.

Přemístěný maloobchod

RL za poslední čtyři roky kompletně restrukturalizovala svou maloobchodní síť. Nejvýznamnější je, že stáhla dvě třetiny svých severoamerických velkoobchodních účtů s nízkou hodnotou a snížila expozici v maloobchodě pod cenou o 50 %, aby se tento kanál vrátil jako „skutečný prostředek k likvidaci,“ řekl Bob Ranftl, regionální CEO Severní Amerika.

Tento krok spolu s akvizicí většího počtu utrácejících měl za následek 64% nárůst průměrné velikosti objednávky. Také je třeba poznamenat, že zákazníci využívající více kanálů utrácejí čtyřikrát více.

Od roku 450 po celém světě přidalo 2018 obchodů za plnou cenu a koncesí, které zahrnují různé formáty, včetně vlajkových prodejen a menších prodejen pod 10,000 63 čtverečních stop. Nyní uvádí, že podnikání přímo pro spotřebitele tvoří XNUMX % příjmů.

Plánuje se otevřít 250 nových obchodů během příštích tří let, včetně 200 v Asii, 40 až 50 v Evropě a 15 až 20 v Severní Americe.

Asie bude v příštích třech letech velkým ohniskem maloobchodní expanze jak v obchodech, tak v jejím digitálním ekosystému. Její čínská strategie bude soustředěna v šesti hlavních městech: Peking, Šanghaj, Čcheng-tu, Šen-čen, Hongkong a Tchaj-pej.

Jeho severoamerické outletové obchody také dostávají speciální zacházení. Na mnoha místech se jedná o místní RL prodejnu zákazníků a cílem je umožnit těmto hodnotově orientovaným zákazníkům, aby se také zapojili do luxusu Ralpha Laurena.

"Povyšujeme toto fyzické prostředí." Pozvedáme prezentaci produktů, sortiment, model služeb. Když spotřebitel vstoupí do obchodu, chceme, aby se cítil inspirován,“ vysvětlil Ranftl.

Robustní digitální ekosystém

„Věříme, že propojený maloobchod je budoucností,“ prohlásila Janet Sherlock, ředitelka digitálních technologií a technologií. „Je to pro nás zásadní odblokování, protože nám to dává flexibilitu, abychom mohli komunikovat s našimi zákazníky tam, kde jsou, a to zejména u nové generace. Je to místo, kde získávají inspiraci nebo se rozhodují pro transakce,“ pokračovala, když popsala digitální ekosystém, který tvoří základ fungování společnosti.

Sherlock oznámil, že digital překročil své sliby z minulého dne investora. Je to přidáno přes 1 miliardu dolarů v tržbách (20% CAGR), oproti slibovaným 500 milionům dolarů. Digitální penetrace se zdvojnásobila a provozní marže vzrostly o 850 bazických bodů.

Celkově vzato, digitální prodej nyní generuje 26 % příjmů společnosti, včetně vlastního a provozovaného webu RL, partnerství s digitálními čistými hrami, jako jsou Asos, Farfetch a Mr. Porter a jejich velkoobchodní nabídky.

Do roku 2025 očekává, že digitální technologie dosáhne jedné třetiny tržeb společnosti na CAGR pro děti od nízkého do středního věku. Využije digitální technologie pro mezinárodní expanzi, vybuduje své domácí podnikání, rozšíří sociální obchod a své aplikace a vyroste v metaverze s digitálním zbožím a NFT.

A díky svým hlubokým rezervám zákaznických dat bude používat AI k předvídání potřeb, přizpůsobení místního sortimentu produktů a personalizaci klientely.

S cílem propojeného maloobchodu „vytvářet zážitky, které protínají fyzické, digitální a virtuální světy“, Sherlock vidí potenciál pro nové zdroje příjmů, jakmile se metavesmír stane realitou.

Klasický, nadčasový luxus

Produktová ředitelka Halide Alagözová popsala nadčasovost jako podstatu značky Ralph Lauren a řekla: „Nadčasový styl přesahuje trend. Sezonu za sezonou nikdy nevyjde z módy.“

Návrat RL k základním klasikám bude klíčovým faktorem pro prodloužení životnosti zákazníků. Spotřebitelé hledají produkty jako investici s hodnotou, která narůstá v čase, řekla.

V současné době pochází 70 % tržeb z nabídky klasických základních produktů spolu se sezónními barevnými iteracemi těchto klasik. Zároveň přináší tento nadčasový klasický přístup do nových kategorií, jako je svrchní oblečení, které nyní generuje téměř 10 % tržeb.

Domov také prošel klasickou úpravou, která oproti loňskému roku vzrostla o 50 % a přesahuje ložní prádlo a lůžkoviny do nábytku, jídelen, koberečků, osvětlení, dekorativních akcentů a dárkového zboží.

Její podnikání pro ženy je zaměřeno na zvláštní pozornost, protože značka RL je v jejím šatníku nedostatečně proniknuta. Ženy v současnosti tvoří většinu zákazníků (56 %), nakupují v mnoha různých kategoriích, zatímco dámské oblečení tvoří méně než 30 % obchodu s RL.

Společnost považuje kabelky a doplňky za důležité vodítko na trhu s dámskou módou, které odpovídá jejímu nadčasovému krédu. A může ji oblékat pro každou příležitost od víkendu do všedního dne, od sportu až po ležérní, dokonce i speciální příležitosti.

Očekává se, že její dámské podnikání bude do roku 2025 poskytovat nízký dvouciferný růst, přičemž hlavní roli bude mít značka Polo pro ženy.

„Spotřebitelé mohou využít šíři našeho produktu s naším sladkým místem přímo v epicentru zvýšeného ležérnosti,“ potvrdil Alagöz.

Zvýšený luxus Ralph Lauren

Na konci prezentace vystoupil Ralph na pódium, aby zavzpomínal na svou 55letou cestu poté, co svůj nápad na vazby představil svému tehdejšímu šéfovi. Šéf, který nebyl ohromen nápadem dvacátníka, řekl: "Svět není připraven na Ralpha Laurena," a Ralph pokračoval, aby mu dokázal, že se mýlí.

Více než kdokoli jiný z investorů v místnosti vděčí za mnohé Patrice Louvetovi a jeho vynalézavému týmu, který společnost dostal z místa, kde byla v roce 2018, tam, kde je dnes.

"Tím a vy na mě udělali dojem," řekl Ralph. "Odvedli jste úžasnou práci a umístili jste tuto společnost na správné místo."

Společnost prošla pod vedením Louvet dramatickou proměnou. Není pochyb, že když on a tým připravovali tuto prezentaci, vypadalo to, že je za nimi tvrdá práce. Ale svět se znovu mění, protože křehká ekonomika visí na vlásku.

Příští tři roky nebudou tak snadná jízda, jak se kdysi zdálo, ale jedna věc je jistá: Společnost má pevné, stabilní a schopné ruce, které ji vedou přes rozbouřené vody před námi.