Puma ztratila svého generálního ředitele konkurenční Adidas, nebo ho Adidas jen ukradl?

Key Takeaways

• Adidas najal bývalého generálního ředitele Pumy Bjørna Guldena jako nového generálního ředitele.
• Akcie Adidas po zvěstech a případném potvrzení náboru vzrostly o více než 20 %.
• Gulden čelí výzvám včetně drahého rozchodu s Kanye Westem a dopadu čínského bojkotu značky.

9. listopadu společnost Adidas oznámila, že nahradí svého generálního ředitele Kaspera Rørsteda Bjørnem Guldenem, přičemž změna vstoupí v platnost 1. ledna 2023. Gulden nedávno opustil roli generálního ředitele společnosti Puma, hlavního konkurenta společnosti Adidas. Během působení v Pumě pomohl Gulden zdokonalit zaměření společnosti na sport a zlepšil jak ziskovost, tak pověst.

Jak tato změna ovlivní investory?

Pozadí na Adidas a Puma

Adidas je německá nadnárodní společnost, která je držitelem titulu největší společnosti v oblasti sportovního oblečení v Evropě a druhé největší společnosti na světě. Nike. Společnost začala v roce 1924, kdy bratři Adolf a Rudolf Dasslerovi začali vyrábět běžecké boty s hroty.

Puma sídlí také v Německu a je třetím největším světovým výrobcem sportovního oblečení. Společnost začala v roce 1948, kdy se Rudolf Dassler oddělil od svého bratra Adolfa kvůli napětí, které rostlo během druhé světové války, a rozdílným názorům na to, jak by měla být společnost řízena.

Jak by se dalo očekávat od dvou sourozenců provozujících podniky ve stejném odvětví, Adidas a Puma zažily divokou a hořkou rivalitu. Centrály společností v jejich rodném městě Herzogenaurach odděluje řeka Aurach, přičemž Adidas na severu a Puma na jihu.

Rivalita přesahuje byznys a trvá dodnes. Například Herzogenaurach má dva fotbalové týmy: 1.FC Herzogenaurach je historicky sponzorován společností Puma, zatímco ASV Herzogenaurach je historicky sponzorován společností Adidas. Některé rodiny ve městě jsou stále věrné jedné či druhé firmě díky generačnímu zaměstnání. Existuje jen velmi málo rodin, které rozdělují loajalitu mezi značky.

Navzdory intenzivní rivalitě je Adidas dlouho větší a úspěšnější firmou z těchto dvou. Má čisté tržby, které se zhruba zdvojnásobují ve srovnání s Puma a má větší tržní kapitalizaci.

Kdo je Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden je norský bývalý profesionální fotbalista. Poslední roky pracoval jako CEO ve společnosti Puma. Během svého působení ve společnosti využil své sportovní i obchodní sítě k tomu, aby se společnost zaměřila na sportovní oblečení a zlepšila pověst Pumy.

Toto je Guldenovo druhé turné s Adidas. Dříve ve firmě pracoval v 1990. letech. Od té doby do svého působení v Pumě působil také jako generální ředitel šperkařské značky Pandora, výkonný ředitel v Deichmann SE, prodejce obuvi, a na několika manažerských pozicích u výrobce oděvů Helly Hansen.

Díky svým významným zkušenostem v oboru a času, kdy byl profesionálním fotbalistou, je Gulden vnímán jako blíže k produktům, které Adidas vyrábí, než odcházející generální ředitel Rorsted. Rorsted je považován za více finančně zaměřeného manažera a byl zodpovědný za výrazné rozšíření online přítomnosti a prodeje Adidas. Navzdory tomu růst tržeb za jeho působením zaostával za Nike i Pumou.

Co je Gulden Facing ve společnosti Adidas?

Gulden přichází do Adidas v poněkud složité době pro společnost. I když si v posledních několika letech v žádném případě nevedl špatně, v bezprostřední i střednědobé budoucnosti musí překonat značné problémy.

Bezprostředně znepokojivý je čínský bojkot společnosti kvůli účasti Adidas v konsorciu značek, které vyvolalo obavy z obvinění z nucené práce v čínském regionu Sin-ťiang.

Tento bojkot způsobil pokles tržeb společnosti o 16 % ve druhém čtvrtletí roku 2021 a o 15 % ve třetím čtvrtletí roku 2021. To dalo čínským společnostem zabývajícím se sportovním oblečením příležitost rozšířit svůj tržní podíl na největším světovém trhu. Adidas bude muset pracovat na obnovení síly své značky v Číně.

Adidas kvůli tomu také čelil velkému finančnímu hitu partnerství s Kanye Westem. Adidas ukončil partnerství v říjnu po sérii kontroverzí včetně antisemitských příspěvků na Twitteru. Před rozchodem vyráběl Adidas populární řadu tenisek Yeezy. Společnost tvrdí, že by to mohlo letos snížit její čistý zisk až o 250 milionů eur.

V méně bezprostřední budoucnosti bude Gulden čelit rostoucím obavám z a recese, stejně jako probíhající inflace a problémy dodavatelského řetězce způsobené spadem z pandemie COVID-19 a války na Ukrajině.

Jak to ovlivní investory

Trh se zdá být nadšený vyhlídkou, že Gulden převezme Adidas. Když se poprvé objevily zprávy, že Adidas mluvil s Guldenem o převzetí kormidla společnosti, akcie vzrostly o 20%. Akcie vzrostly ještě dále, když se tato zpráva stala oficiální.

Na druhou stranu akcie Pumy nezaznamenaly výrazný pohyb ani jedním směrem s oznámením odchodu generálního ředitele.

Adidas zůstává mnohem větší značkou než Puma a ve třetím čtvrtletí roku 6.4 vyprodukuje tržby 2022 miliardy eur ve srovnání s tržbami Pumy 2.35 miliardy eur. Gulden bude mít za úkol zajistit, aby se Puma neprosadila.

Investoři, kteří jsou přesvědčeni, že Gulden bude schopen vyřešit problémy Adidas se svými partnerstvími s celebritami a obnovit pověst své značky v Čína může mít zájem investovat do společnosti. Méně sebevědomí investoři se mohou chtít poohlédnout jinde nebo zvážit investici u konkurence.

Je zde také otázka, zda je Guldenova práce již oceněna. Akcie Adidas vyskočily o více než 20 % mezi dobou, kdy se objevily zvěsti o rozhovorech mezi Adidas a Guldenem, a dobou, kdy do společnosti vstoupil. Možná bude muset překonat svá vysoká očekávání, aby měl další vliv na růst akcií společnosti.

Závěrem

Bjørn Gulden je zkušený manažer, který má rovněž profesionální fotbalovou minulost, což z něj činí ideálního kandidáta. Skutečnost, že ho Adidas odlákal od velkého konkurenta, je pro společnost další výhrou. Přestože čelí značným výzvám, zdá se, že trh věří v jeho vůdčí postavení a schopnost pomoci Adidas v příštích několika letech.

Chcete-li takto zpeněžit investiční zprávy, můžete se spolehnout na umělou inteligenci od Q.ai – společnosti Forbes. Naše umělá inteligence hledá na trzích ty nejlepší investice pro všechny druhy tolerance rizika a ekonomické situace. Pak je šikovně sbalí Investiční sady díky nimž je investování jednoduché a – troufáme si říci – zábavné.

Stáhněte si Q.ai ještě dnes pro přístup k investičním strategiím založeným na umělé inteligenci.