Pepsi drží standard pro značkovou zábavu s celovečerním dokumentem

Autor: Jordan P. Kelley, ředitel obsahu, Brand Storytelling

Dokumenty si v posledních letech získaly u diváků větší oblibu než kdykoli předtím. To je z velké části způsobeno počtem platforem dostupných spotřebitelům a nárůstem množství obsahu spotřebovaného veřejností. Roste také počet vizuálních vypravěčů, kteří vynikají ve svém řemesle a aktivně hledají příležitosti a kapitál, který potřebují k vyprávění působivých příběhů. Nárůst počtu kvalitních vypravěčů a platforem, které se chtějí bavit skvělými dokumenty, prospívá značkám v tom, že značkám poskytují dostatek příležitostí proniknout do filmové tvorby a na streamovací platformy, kde mohou upoutat pozornost publika v prostorách, kde je často málo k žádné klasické reklamě.

Ale i když existuje spousta příležitostí, stejně mnoho úskalí čeká na značku, která je natolik drzá, aby se po hlavě vrhla do filmové tvorby, aniž by na místo nasadila ty správné kousky. Žádná značka nemůže vyprávět jen tak nějaký příběh, protože primární ROI značky při natáčení filmu je často afinita ke značce a její povzbuzení. V žádné fázi filmové tvorby nemohou být žádná poloviční opatření, od výběru kreativních a produkčních partnerů až po vědět, jaký příběh vyprávět v první řadě, jinak film nedosáhne rezonance, která je zásadní pro jeho účel. Aby značka dosáhla úspěchu při výrobě dokumentárního filmu, musí být učiněna kritická kreativní, personální a partnerská rozhodnutí, počínaje nalezením správného příběhu.

Když se Pepsi na konci roku 2020 chystala natočit dokument, správný příběh byl příběh ze Superbowl Halftime Show. Vyprávění příběhu, který stojí za vznikem nejsledovanějšího každoročního představení v zemi, dávalo jako značku s odkazem na zábavu a baviče a práva na poločasovou show Superbowl téměř deset let smysl. Jedinečné podmínky vytvořené COVID-19 umožnily produkci a na podzim roku 2021 měl na Showtime premiéru Pepsiho dokument „The Show“.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival hostil rozhovor s vedoucí vývoje obsahu PepsiCo Allison Polly, zakladatelem a prezidentem Boardwalk Pictures Andrew Friedem spolu s vedoucí vyprávění příběhů značky Caitlin McGinty a ředitelkou „The Show“ Nadií Hallgren, moderuje Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. V něm skupina diskutovala o tom, jak může značka s vhodným příběhem a správnými partnery dosáhnout úspěchu v dokumentární tvorbě na nejvyšší úrovni.

Před produkcí „The Show“ se Pepsi několik let zabývala myšlenkou natočit natáčení Superbowl Halftime Show. Globální pandemie poskytla jedinečné podmínky, díky nimž byl rok 2021 rokem k zachycení toho, co se děje v zákulisí toho, co několik panelistů nazvalo „nejsledovanějšími 12 minutami televize ročně“. Motivem k natočení filmu ze strany Pepsi bylo rozšířit kulturní konverzaci kolem Superbowl Halftime Show za měsíce bezprostředně předcházející a následující velké hře. „Chtěli jsme prodloužit vlastní kapitál nad rámec těchto 12 minut,“ řekla Allison Polly.

Dalším krokem procesu bylo vybudování trojice, která je strukturálním jádrem všech nejlepších značkových filmů – nalezení produkčního partnera a distributora. Pepsi, inspirovaná jejich prací na seriálu „7 Days Out“, hledala příležitost ke spolupráci s filmaři z Boardwalk Pictures. Zdálo se, že mocnosti na Boardwalku vizi okamžitě rozumí. „Jak vyprávíme příběh o tom, co všechno jde do výroby těch 12 minut,“ uvedl zakladatel Boardwalk Andrew Fried. Stávající vztah Boardwalk se společností Showtime učinil z prémiové sítě ideálního distribučního partnera. Nezbývalo než najít toho správného vypravěče.

Nadia Hallgren, uznávaná filmařka se zkušenostmi ve vyprávění intimních, lidmi řízených příběhů, byla oslovena Boardwalk Pictures, aby řídila natáčení „The Show“. Hallgrenova vytříbená dovednost pro hledání příběhu ji přivedla k tomu, kam se zaměřit a kam se má zaměřit, což nakonec bylo na skupinu jednotlivců, kteří se sešli, aby procvičili své řemeslo na nejvyšší úrovni, přičemž ve středu stál performer show The Weeknd. "Je to skutečný lidský příběh o splnění něčích snů," řekla Nadia. Klíčem k vyprávění tohoto příběhu by však bylo získat přístup, vybudovat si důvěru a vyprávět upřímný příběh o organizování takové show za bezprecedentních okolností a pro mnohé, včetně interpreta, vůbec poprvé. Nadia to dokázala, díky čemuž se všichni před i za kamerou cítili pohodlně, včetně The Weeknda. Její tvůrčí a dokumentární instinkty vyústily v zachycení vzrušujících, povznášejících a čistě radostných okamžiků ve filmu.

„Pepsi skutečně chodí, pokud jde o partnerství,“ řekla vedoucí oddělení Brand Storytelling Caitlin McGinty v Boardwalk. Vhodnost, se kterou Pepsi iniciovala produkci, jasná vize od značky přes producenta k filmaři a preciznost a rafinovanost zachycení Hallgrenem vyústily v dodání filmu za šest měsíců. Film debutoval na Showtime v září 2021, sedm měsíců po poločasové show a v perfektním okně k překlenutí propasti mezi Superbowl LV a Superbowl LVI. Pepsi nejenže dosáhla svých interních cílů při natáčení „The Show“, ale prokázala schopnost značky hodit klobouk do dokumentárního ringu na nejvyšší úrovni a soutěžit v aréně mainstreamové zábavy.

Značkový film je jen tak dobrý, jak značka chápe, proč by měl film existovat a jak jej uvést do života. I když se to může zdát jako jednoduché nabití, není to zdaleka snadné. Pepsi i nadále drží standard pro celovečerní zábavu financovanou značkou tím, že vypráví příběhy, které jsou přímo svázány se značkou, ale jsou také dostatečně zábavné, aby se postavily na vlastní nohy. Značka nadále spolupracuje s kvalitními kreativci a nejlepšími producenty ve své třídě a distribuuje obsah na nejvyšší úrovni. Pro ostatní značky, které chtějí využít bohaté příležitosti, kterou poskytuje velký počet distribučních platforem a ještě větší počet dokumentárních filmů, vezměte na vědomí: Pepsi dokazuje, že správný příběh, správný produkční partneři a správný vizuální vypravěč tvoří vše. rozdíl v hledání úspěchu značkového filmu.