Bývalý generální ředitel Pelotonu John Foley je zpět – s vlastním kobercem a 25 miliony dolarů

Foley a další dva spoluzakladatelé společnosti Peloton zahajují Ernesta, obchod s koberci na zakázku střiženými přímo pro spotřebitele, s 25 miliony dolarů od Addition a True Ventures a tým bývalých manažerů z jejich bývalé společnosti.

Bývalý generální ředitel Pelotonu John Foley spouští nový startup – a tentokrát to není kolo, které vám chce prodat – je to koberec na míru.

Foley zakládá Ernesta, obchod s koberci na zakázku přímo pro spotřebitele, spolu se dvěma spoluzakladateli z dob jeho pelotonu, Hisao Kushi a Yony Feng. Ernesta přichází z brány s 25 miliony dolarů ve financování rizikového kapitálu a zakládajícím týmem složeným výhradně z bývalých manažerů Pelotonu.

Koberce se mohou zdát nepravděpodobným dalším produktem pro Foleyho, který v roce 2012 spoluzaložil Peloton a v roce 2019 ho skvěle uvedl na veřejnost, protože jeho rotopedy a peppy streamované virtuální třídy čelily během pandemie obrovské poptávce – poté ustoupily, když se růst zpomalil a jeho akcie klesly. Ale v exkluzivním rozhovoru, řekl Foley Forbes uvažoval o společnosti jako Ernesta „většinou 20 nebo 25 let“.

Zatímco byl stále generálním ředitelem Pelotonu, žádní přátelé ho nepřijali k jeho nabídkám, aby pomohli financovat takový podnik, řekl Foley. Takže poté, co v únoru rezignoval na funkci generálního ředitele společnosti zabývající se cvičebními pomůckami a v září jako výkonný předseda, Foley byl pevně rozhodnut dostat Ernesta ze země. "Když jsem se snažil týden sedět na pláži, přemýšlel jsem o tom, protože jsem si nemohl pomoci," řekl Foley. "Mám hlad, jsem pokorný a mám čas na to, abych tuto společnost dělal sám."

Ernesta doufá, že se zařadí na trh mezi maloobchodníky s domácími dekoracemi a prodejci koberců na zakázku na vysoké úrovni. Společnost plánuje prodávat 50 různých stylů strojově vyrobených, na míru střižených koberců v pěti barvách, každý řekl Foley, za ceny blíže maloobchodníkům, jako je CB2 a West Elm: 8 až 40 dolarů za čtvereční stopu. (Pro srovnání, základní koberec o rozměrech 5' x 8' ve West Elm uvedený na 349 dolarech by stál 8.73 dolaru za čtvereční stopu.) Ernesta povzbudí nakupující, aby se zapojili do sociálních médií, řekl Foley, pro případy použití, jako je zveřejňování ukázkových možností do příběhu na Instagramu. . Společnost může také odměnit designéry, kteří se zapojí do Ernesta, aby pomohli upozornit na určité styly a pomohli kurátorovi nabídky, dodal.

"Koberce se mohou zdát jako potenciálně nezajímavá kategorie, ale pravděpodobně alespoň jeden ve vašem domě je."

Od svého zakládajícího týmu až po své investory však Ernesta představuje shledání Pelotonu. Addition, který vedl kolo financování série A ve výši 25 milionů dolarů, vede Lee Fixel, investor ze seznamu Midas List, který byl prvním podporovatelem a ředitelem představenstva společnosti Peloton, zatímco v roce 2014 byl investorem společnosti Tiger Global. (V roce 2020 Forbes profil z Fixel, Foley tvrdil, že kdyby měl peníze na investování mimo akcie Pelotonu, investoval by je do Fixelova fondu.) Společnost True Ventures, která v kole také vypsala značný šek, poprvé podpořila Peloton v roce 2015.

A kromě Kushiho, který pracoval s Foleym v IAC property Pronto.com a Evite.com, a Fenga, dvou spoluzakladatelů Pelotonu, kteří zakládají Ernesta s Foleym, má společnost pět bývalých manažerů Pelotonu jako zakládající členy týmu: marketingový ředitel Alan Smith, provozní ředitel Jamie Beck, viceprezidentka pro lidi a obchodní operace Kristy Foss, vedoucí designu Eric Hwang a viceprezidentka pro produkt Marissa Vivori.

"S Pelotonem jsme nevěděli, jestli to bude úspěch nebo ne, ale věděl jsem, že práce s dobrými lidmi je cenný způsob, jak trávit čas," řekl Kushi Forbes. „Koberce se mohou zdát jako potenciálně nezajímavá kategorie, ale pravděpodobně alespoň jeden ve vašem domě je. Jsou všudypřítomné a lidé netráví mnoho času starostmi o ně.“

Pro investory sázka na Ernestu – pojmenovanou jako „ženské rozšíření“ Ernesta, pro Ernesta Hemingwaye, jednoho z Foleyho oblíbených spisovatelů, s kývnutím, řekl, také Bobu Marleymu („Nesta“ bylo druhé jméno skladatele) – je stejně velká sázka na Foleyho a jeho ručně vybranou posádku. Vypsání včasného šeku zakladateli, který si vybudoval dobré jméno a uvedl ho na veřejnost, je pro rizikovou firmu obvykle nenucený krok. A zatímco Peloton měl dobře propagované výzvy jako je zavírání obchodů a propouštění, protože Foleyho odchod postrádal drama jiných významných pádů generálního ředitele, jako je Adam Neumann z WeWork, který byl stále schopen získat 350 milionů dolarů na financování dalšího počinu. s vážnými otazníky.

Foley řekl, že se zaměří na komunitu a kulturu kolem návrhů koberců a zkušeností s nákupem, a doufal, že se mu podaří získat zpět něco z toho, co pomohlo Pelotonu prosadit se jako přední značka v oboru. Jeho další počin se ale bude řídit jinou příručkou v jiném klíčovém aspektu: Ernesta se nebude pokoušet vertikálně integrovat svůj dodavatelský řetězec. Místo toho bude společnost spolupracovat s obchodními partnery v Gruzii, aby odebírala role koberců ve velkém, pak je nařezala na zakázku ve skladu v New Jersey a poslala je buď přímo, nebo prostřednictvím logistických partnerů. Tím, že se vyhnul frontám obchodů a nákupu v USA, Foley tvrdil, že Ernesta by mohla dosáhnout 50% hrubé marže i u svých prvních objednávek, když společnost začne prodávat zákazníkům na jaře 2023.

Foley také řekl, že plánuje provozovat Ernesta spíše jako podnik podporovaný soukromým kapitálem, ne takový, který využívá značné investice do rizikového a růstového kapitálu k rozšiřování za každou cenu. Domácí dekorace a konkrétně koberce nejsou trhy, na kterých vítězí všichni, řekl Foley a dodal, že průzkum společnosti odhaduje, že se v USA ročně prodá více než 100 milionů koberců; zpráva Custom Market Insights z července odhaduje, že prodeje bytových koberců v USA letos dosáhnou 18 miliard dolarů a do roku 25 2030 miliard dolarů. Aby byla úspěšná, potřebuje Ernesta zachytit jen zlomek takového objemu, řekl Foley.

"Chci ukázat disciplínu, chci ukázat ziskovost a skutečně se zaměřit na ekonomiku jednotek," řekl Foley. "Chci ovládat svůj vlastní osud."

Zhmožděný (v egu a osobní financeInvestoři doufají, že podnikatel z Foleyho zkušeností by mohl být více motivovaný. "Miluji skutečnost, že má na rameni čip," řekl spoluzakladatel True Ventures Phil Black. "Díky tomu je jeho další společnost pro nás jako investora zajímavější."

Při prohlídce Ernestovy většinou prázdné kanceláře v Chelsea v říjnu – pronajaté nedávno natolik, že Foley musel ukázat na místo, kam půjde jeden z jeho nových koberců – Foley připustil, že jeho nová oblast zaměření může být pro některé šokující. "Když jsme před 10 lety přešli do kategorie fitness zařízení, lidé se drbali na hlavě," řekl. "Věříme, že za 10 let od nynějška lidé řeknou, no, samozřejmě, toto je jedna z nejlepších designových značek na světě."