No Yeezy Path For The Ages – Nenávistné projevy a PR debakl

V době, kdy se politiky životního prostředí, sociálních věcí a správy (ESG) staly heslem korporátních lídrů po celém světě, Adidas právě ukázal, jak se nevypořádat s PR krizí obrovských rozměrů. Po měsících nehorázného chování, které vyvrcholilo nejurážlivějšími veřejně opakovanými prohlášeními o nenávisti, nesnášenlivosti a otevřeném antisemitismu, Adidas konečně přerušil vztahy s umělcem dříve známým jako Kanye West.

Židovské skupiny přivítaly rozhodnutí, ale uvedly (samozřejmé), že bylo po splatnosti. „Uvítal bych dříve jasný postoj německé společnosti, která byla také zapletená s nacistickým režimem,“ Josef Schuster, prezident Ústřední rady Židů v Německu, hlavní židovské skupiny v zemi, kde sídlí Adidas.

„Adidas udělal hodně pro to, aby se distancoval od své minulosti, a stejně jako mnoho sportovních značek je jednou z těch společností, které vedou velké kampaně proti antisemitismu a rasismu. Proto by bylo vhodné dřívější oddělení od Kanye Westa,“ uvedl Schuster v prohlášení.

Firemní selhání

Jak nedávno srpna, generální ředitel společnosti Adidas Kasper Rorsted řekl CNBC „Kanye je naším nejdůležitějším partnerem na celém světě. Máme s ním velmi, velmi dobrý vztah. Komunikujeme s ním velmi průběžně. A jsme na tento vztah velmi hrdí."

Toto prohlášení spolu se slábnoucími tržbami Adidas, přebytkem zásob a obecným špatným řízením vedlo k sesazení Rorsteda 22. srpna. Adidas oznámil, že „Kasper Rorsted předá pozici generálního ředitele v průběhu roku 2023 a že (jsou v) hledání nástupce."

Ohlušující Ticho

West, o kterém je známo, že trpí bipolární poruchou, byla zvláště otevřená v září a říjnu, kritizovat oba Adidas a mezeraGPS
na Instagramu a obvinil své módní partnerky z krádeže jeho návrhů a nedodržení slibů o rozšíření jeho podnikání. Gap se rozhodl ukončit svůj vztah s panem Westem v polovině září.

Věci eskalovaly na začátku října s dobře propagovaným kaskadérským kouskem na pařížském týdnu módy, kde se modelky Ye procházely po dráze v košilích „White Lives Matter“, což je termín používaný skupinami bělošské rasy podle Anti-Defamation League.

Adidas řekl 7. října, že ano přezkoumat své problémové partnerství„Během tohoto období budeme nadále spravovat aktuální produkt.“ O týden později se Ye zdvojnásobil na hip-hopovém komunitním podcastu „Mohu říkat antisemitské věci a Adidas mě nemůže pustit.“ Stále bez komentáře od Adidas.

ADL zaujímá stanovisko

20. října vyslala Anti-Defamation League Adidas otevřený dopis skutečnost, že Adidas nadále prodává produkty Yeezy, je překvapivá a znepokojivá. V dopise adresovaném generálnímu řediteli Kasperu Rorstedovi a předsedovi dozorčí rady Thomasi Rabeovi se uvádí: „V době rostoucího antisemitismu, kdy incidenty v USA dosáhly v roce 2021 historického maxima, jsou taková prohlášení více než usvědčující – jsou nebezpečný." Dopis dále zdůrazňoval „dopad, který mají antisemitské myšlenky, když jsou jeho škodlivé myšlenky podporovány na celém světě 31 milionů stoupenců Twitteru, vzhledem k jeho velkým mediálním prezentacím a statusu celebrity“.

Poté, co skupina vyzvala společnost, aby vydala prohlášení, že netoleruje antisemitismus, Adidas beztónová odezva bylo „několikrát se pokusilo vyřešit problémy soukromě a znovu zopakovalo, že partnerství je přezkoumáváno“.

Tuto úroveň nečinnosti lze interpretovat pouze jako nerozhodnost nebo lhostejnost nebo obojí. Bez ohledu na to, co se dělo v zákulisí, odmítnutí Adidas postavit se proti nenávistným projevům pravděpodobně poskvrní jejich značku na další roky.

Není divu, že dnešní zprávy o tom, jak se Adidas „vyrovnal“ se svou noční můrou, byly zachyceny v titulcích, které upozorňovaly na skutečnost, že „Ano-méně“ Adidas bude mít za následek 246 milionů dolarů. To vypovídá o krátkozrakosti toho, co značka jako Adidas představuje.

Postavení značky

Výzkumné studie o nákupním chování spotřebitelů Gen Y a Gen Z obecně docházejí k závěru, že se zajímají stejně, ne-li více, o to, co značky představují, než o to, co prodávají. A značka, jejíž životodárná míza byla neoddělitelná od profesionálních, vysokoškolských a týmových sportů, jako je Adidas, by měla být hyper zaměřena na základní hodnoty značky, udržitelnost a morální vedení.

Podle KPMG v roce 2021 Adidas utratil 1.4 miliardy dolarů na propagaci fotbalu, univerzitního sportu v USA, futsalu, ledního hokeje, plážového fotbalu a basketbalu. To je jen kousek od sponzorských investic Nike ve výši 1.67 miliardy dolarů.

Loni v říjnu oznámila National Basketball Association víceleté prodloužení svého globálního partnerství s Adidas. Díky obnovení bude Adidas nadále sloužit jako globální marketingový partner NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) a NBA G League s právy na kategorii obuvi.

Pak tu jsou vysoce profilované NBA a WNBA hvězdy, jejichž spojení s Adidas by mohlo vytvořit špatnou karmu. Patří mezi ně James Harden z Philadelphie 76ers, Damian Lillard z Portland Trailblazers a Candace Parker z Chicago Sky.

Ohrožení jakéhokoli počtu těchto vysoce profilovaných probíhajících sportovních vztahů kvůli nedostatku velení Adidas nad jejich značkou by mohlo způsobit, že hit Ye-hit za 246 milionů dolarů bude vypadat jako šmejd.

Když se popová kultura stane popem

Je nepopiratelné, že mnoho dnešních značek je více spjato s populární kulturou než kdykoli v historii. Sociální média tento efekt jen exponenciálně zvětšila. Celý tento incident demonstruje dvojsečný charakter takových vztahů.

Adidas vděčí za svou existenci světu sportu a sportovního marketingu, stejně jako prodejním kanálům, které propagují své produkty a zároveň se podílejí na ziscích i ztrátách. Adidas jako takový měl být schopen lépe řídit svá kotviště a udělat správnou věc dříve a přesvědčivěji. Až čas ukáže, jaké budou skutečné náklady na jejich značku.