Nicholas Crown: CMO – Influencer Marketing není „mrtvý“, je prostě jiný.

Role influencerů a ekonomiky tvůrců zůstává vysoká na seznamu úkolů každého CMO v roce 2023 a dále. Podle Crunchbase datum, financování start-upů podporovaných rizikovými podniky zaměřenými na tvůrce obsahu letos zatím dosáhlo 637 milionů dolarů.

S miliony profesionálních tvůrců obsahu produkující stovky milionů zobrazení každý den a se stále větším množstvím zábavy, FinTech a esportových značek, které vedou žebříčky růstu tržeb a začínajících veřejných obchodů, značky stále více doufají, že využijí schopnost influencerů proměnit názory ve skutečné zákazníky.

Kdo jiný než jeden z jeho předních tvůrců může pomoci CMO pochopit, jak o tom musí přemýšlet?

Biografie Nicholase Crowna je fascinující čtení založené na jeho začátcích jeho postgraduální kariéry obchodníka s pevným příjmem až po rostoucí globální profil jako mysl za virálním „Rich vs. Really Rich“ Série TikTok. Nicholas o sobě říká, že se vydal na „konečnou klikatou cestu“ a má křivý pohled na své dny na Wall Street a začínal jako pokladník: „Připojil jsem se v přesně v nevhodnou dobu, kdy se trh zhroutil do chaosu. Na vrcholu své kariéry jsem se zachránil jako nejmladší ředitel UBS. Wall Street byla moje nejvyšší vzdělání – a nejvyšší meritokracie, ale z dlouhodobého hlediska mi to nefungovalo.“

Připisování tohoto pozadí mu také dalo jeho podnikatelskou chybu, která ho vedla k tomu, že založil čtyři multimilionové start-upy od kariérních technologií po automatizaci marketingu – dokud si neuvědomil, že chce víc než to.

Koruna: „Skončil jsem tím, že jsem založil řadu společností – všechny se mi tehdy zdály přitažené za vlasy. Měl jsem v hlavě dolarovou částku, kde se splní všechny mé sny. Když jsem však zasáhl cíl, uvědomil jsem si, že jsem neudělal žádný prostor pro svůj růst nebo klid. Trvalo mi dlouho, než jsem si uvědomil, že potřebuji najít naplnění, štěstí, finanční stabilitu a každý den se probouzet s úsměvem na tváři. Takže jsem udělal to, co by neudělalo jen málo rozumných lidí – začal jsem vyrábět TikTok.

Často píšete, nahráváte a vydáváte svůj videoobsah ve stejný den, rychle vpřed k dnešku a určitě jste viděli Nicholasův nyní virální seriál na sociálních sítích „Rich vs Really Rich“ (ano, je že chlap!). Nicholas zpočátku použil na svém účtu Instagram začátkem roku 2022 strategii Reels-first a za pouhých šest měsíců získal více než 93 milionů přehrání kotoučů. Dnes s více než 1.87 miliony sledujících a 30 miliony zhlédnutí týdně je senzací TikTok v dobré víře.

Nicholas věří, že potřeba CMO realizovat trh pro autory se za posledních několik let výrazně změnila – stejně jako, kriticky, vztah publika k jejich obsahu. „Tvůrci začínali jako krásní, cool lidé, kteří se scházeli a vypadali dobře. To byla v té době kultura Instagramu. Marketingoví manažeři však přestali vidět ROAS při spolupráci s těmito široce založenými „ovlivňovači“ a začali si uvědomovat, že pod krásnými fotografiemi a exotickými destinacemi není velká afinita publika.

Samozřejmě můžete přihodit i některé osobnostní rysy postavy „bohatého chlapa“ z jeho scének: „‚Fotím ty nejlepší fotky, jsem výjimečný…‘. To je podle mého názoru pasivní a zastaralé – protože to nakonec z marketingového hlediska nevede k žádnému nárůstu.“

Nicholas vidí skutečné propojení s publikem, afinitu a specializované poskytování informací jako klíč k tomu, jak mohou značky začít využívat zaujaté publikum tvůrců a odemknout strategii, která může skutečně využívat platformy jako TikTok.

„Pro mě je nejsilnějším aspektem toho, co dělám, ukazovat publiku, pokud se naučíte být jako Skutečně bohatý chlap, stanete se úspěšnějšími bez ohledu na váš obor. Usmívejte se, smějte se, buďte starostliví a chovejte se k lidem s respektem. Laskavost zvítězí – tečka – stejně jako lidé, kteří ji praktikují. To je důvod, proč mí partneři měli tolik úspěchů. Poselství rezonuje na hluboké úrovni.“

Nicholas si připisuje rostoucí sledovanost díky vytváření obsahu, který zdůrazňuje, že vytváření bohatství může začít s pokorou a otevřenou myslí. Toto silné základní poselství je důvodem, proč s ním globální značky nadále spolupracují.

„Tam, kde se dnes nacházíme, je díky TikTok a ‚zájmovému grafu‘ na rozdíl od ‚sociálního grafu‘ z Instagramu úplně jiný. Graf zájmu z TikTok je spíše „co se mi líbí“ než „co se líbí mým přátelům“ – je to vlastní, přizpůsobená zkušenost jen pro vás. Nyní CMO mohou najít digitální tvůrce se světem, který je mnohem hlubší a smysluplnější – u jejich publika existuje mnohem větší důvěra.“

Nyní jako investor diverzifikující do FinTech a nadšený pro EV a technologii baterií bude Nicholas nepochybně i nadále překvapovat a inovovat – včetně spuštění vlastního e-mailového zpravodaje The Really Rich Journal, aby dále prohloubil svou angažovanost se svým oddaným publikem větším finančním komentářem. Než jsme zavřeli, zabýval se také svými nejnovějšími úvahami o budování fanoušků jako influencer a o tom, co musí platformy sociálních médií udělat, aby pomohly jejich tvůrcům. Oba jsou rozhovory na další článek (nebo knihu!) na další den.

Mezitím, jako poslední krok k přečtení tohoto článku CMO – si pečlivě všimněte Nicholasovy rady ohledně přístupu k tvůrcům z perspektivy spolupráce a partnerství:

„Často jsem slyšel, že řízení influencerů je někdy jako „pasení koček“. Je to jedinečná parta. Jejich používání je však stále tak silné, když se provádí správným způsobem. CMO si však musí uvědomit, že řízení tvůrců je proces a stejně jako cokoli jiného je testování, vylepšování a hledání strukturované pro dlouhodobou perspektivu zásadní. Ovlivňovač není mrtvý – prostředí tvůrce „beru, beru, beru“ je mrtvé.“