NFL sponzoruje Nike, Pepsi dominuje expozici Super Bowl 2022

Los Angeles Rams vyhráli svůj druhý Super Bowl v historii franšízy poté, co v neděli porazili Cincinnati Bengals. Ale společnosti jako Pepsi, Nike a Bose, jejichž loga se objevila během nejlépe hodnocené události National Football League, byly také vítězi, protože značky získaly maximální expozici kolem Super Bowl 56.

Softwarová společnost Hive se sídlem v San Francisku spolupracovala se sportovní poradenskou firmou Elevate na projektování ocenění médií ve hře kolem Super Bowlu 2022. CNBC získala ranou verzi zprávy z roku 2022, která uvedla, že značky obdržely 170 milionů dolarů ve hře. To je více ve srovnání s loňskou hrou, která vygenerovala 169 milionů dolarů ve hře. A hra z roku 2020 vydělala 143 milionů dolarů.

Hive uvedl, že značky získaly více než 75 minut času na obrazovce během Super Bowlu 2022. To je méně než 104 minut pro loňský zápas, protože NFL měla plnou kapacitu a pandemická omezení byla zrušena.

Hive vytvořil platformu umělé inteligence, která sleduje sponzorství médií a použil tento software ke sledování posledních čtyř Super Bowlů. Vzhledem k tomu, že se mezi sportovními ligami, které chtějí zvýšit příjmy, prosadila expozice v obsahu, společnost vyvinula svůj software Mensio pro sledování expozice značky mimo tradiční reklamy, které se vysílají během živých sportovních akcí.

„Nielsen byl měnou pro [měření] tradičních reklam,“ řekl CNBC prezident Hive Dan Calpin. "Vidíme sami sebe jako zlatý standard pro měření expozice značky v obsahu, pro kterou dnes neexistuje žádná měna."

Zpráva Hive z roku 2022 kombinovala vizuální a verbální projevy v celém Super Bowl 56. Nike měla největší expozici v Super Bowlu 2022 se 46 minutami času na obrazovce, zatímco Bose, který patří mezi hlavní sponzory NFL, se logo své značky objevilo osmkrát. minut

Pepsi měla dvojitou expozici a její značky se objevily v Super Bowlu 2022. Výrobce nápojů sponzoroval show Super Bowl Halftime 2022 – možná naposledy – s ikonickými hip-hopovými hvězdami Dr. Dre a Snoop Doggem. Hive odhaduje, že kombinované značky Pepsi, včetně Gatorade, byly na obrazovce zhruba devět minut a její značka byla zmíněna 11krát.

Toyota, Verizon a New Era následovaly s kombinovanými třemi minutami (každá jedna minuta) ve hře. A SoFi, která souhlasila s dohodou o právu na pojmenování ve výši 625 milionů dolarů s Rams, měla zhruba jednu minutu expozice ve hře, kterou Hive ocenil na 3.5 milionu dolarů.

"O reklamách je tolik soustředěných a chladnějších konverzací, ale když ustoupíte, nejexponovanější značky možná nevysílaly reklamu a lidé jim byli vystaveni v některých případech několik minut během hry," Calpin řekl. "Proto se lidé spojují s Nike, Gatorade, SoFi a Pepsi."

Společnost Hive vyvinula Mensio v roce 2018 jako „vždy zapnutou platformu“, která zaznamenává každou sekundu televizního obsahu 24/7. Software sleduje značky pomocí svého „modelu detekce loga“ a sleduje vystavení loga v hlavních zprávách po hrách a videích na sociálních sítích.

Pro stanovení ocenění Calpin řekl, že Hive kombinuje metriky včetně trvání, kvality a velikosti loga značky na obrazovce.

Během Super Bowlu 2022 Hive objevil loga společnosti na dresech, lahvích, chladičích, ručníkech, tabletech, vozících, sluchátkách a nápisech na stadionu/aréně. Calpin řekl, že každých 150 sekund průměrné expozice ve hře odpovídá hodnotě 30sekundové reklamy.

NBC si za reklamy na Super Bowl v roce 6.5 účtovala zhruba 2022 ​​milionu dolarů a některé značky zaplatily rekordních 7 milionů dolarů za 30sekundovou reklamu. Společnost by měla překonat 545 milionů dolarů v příjmech ViacomCBS vygenerovaných během Super Bowlu v roce 2021.

"Tato komerční hodnocení vyprávějí jen část příběhu," řekl Calpin. „Měří sledovanost tradičních reklam – 15 a 30 sekund – ale ignorují značky, které byly vystaveny v samotném obsahu.“

Hive poskytl svá data ze Super Bowl společnosti Elevate, aby ověřila odhady ocenění. Elevate řídí prezident týmu 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, výkonný viceprezident pro statistiky ve společnosti Elevate, řekl, že data společnosti Hive pomáhají společnostem dosáhnout lepší „návratnosti cílů a jejich investic“ a „přeměnit data ve statistiky, prodeje a partnerství“.

Hive má podle PitchBook hodnotu 2 miliardy dolarů. Část jeho příjmů pochází z licencování softwaru společnostem, jako je Disney, Walmart a hlavní sponzor NFL Anheuser-Busch. Hive má také dohody se společnostmi pro měření médií Comscore, Octagon a reklamní společností Interpublic Group of Companies, známou jako IPG.

Vzhledem k tomu, že je ohrožen „zlatý standard“ společnosti Nielsen týkající se stavu měření TV, Calpin řekl, že společnost Hive chce být „průmyslově uznávanou praxí měření“, pokud jde o měření obsahu.

Národní basketbalová asociace přidala svůj program oprav dresů v roce 2017. Toto aktivum zobrazuje logo společnosti na uniformách NBA během zápasů. Liga je také v počátečních fázích svých virtuálních podlahových reklam, které se zobrazují na hřišti během zápasů NBA.

Major League Baseball bude také využívat virtuální reklamy ve hrách a National Hockey League také spustila své helmy a dresy. Technologické společnosti, jako je Apple, také využívají vystavení obsahu. Například Apple uvádí své produkty v zábavných pořadech, včetně Ted Lasso, který je streamován na Apple TV+.

"S tím, jak se sledovanost videa stále přesouvá na žádné nebo nízké reklamní platformy, jako jsou Netflix a HBO Max, relativní význam značkového obsahu bude i nadále narůstat," řekl Calpin.

Metriky sledovanosti pro Super Bowl 2022 by měly být k dispozici tento týden, což poskytne další mediální hodnotu ve hře. PredictHQ, společnost zabývající se průzkumem poptávky, předpokládala, že hra dosáhne 117 milionů diváků, což by byl rekord.

Zveřejnění: NBCUniversal je mateřskou společností CNBC.