Noví kreativní ředitelé, nové směry pro Louis Vuitton a Gucci?

Tento týden byl svět módy otřesen, když Louis Vuitton oznámil jmenování popové ikony Pharrella Williamse kreativním ředitelem své divize pánského oblečení. Nahradí zesnulého Virgila Abloha, který zemřel v listopadu 2021.

V mnoha ohledech je Williams dokonalou volbou, jak vstoupit do Ablohových bot, oba jsou černoši, kteří jsou ponořeni do pouliční kultury a stylu. A jeho životopis je delší než byl Abloh při jeho jmenování v roce 2018.

Ablohovy úspěchy však byly z velké části v módní sféře, když v roce 2013 internoval ve Fendi, než založil svou velmi úspěšnou módní značku Off-White. Na druhou stranu Williams se proslavil v hudebním světě a využil ji v módě.

Společnost popsala Williamse jako „kulturní globální ikonu“ a „vizionáře, jehož kreativní světy se rozšiřují od hudby k umění a módě“, což z něj činí ideální volbu pro pokračování statusu Louis Vuitton jako „kulturního domu“ a posílení jeho hodnot „ inovace, průkopnický duch a podnikavost.“

"Jeho kreativní vize za hranice módy nepochybně povede Louis Vuitton k nové a velmi vzrušující kapitole," řekl Pietro Beccari, předseda představenstva a generální ředitel Louis Vuitton. Louis Vuitton je korunovační klenot v hodnotě 20 miliard dolarů mezi 80 luxusními domy LVMH Group v hodnotě 75 miliard dolarů. Společnost nevykazuje tržby za svou divizi pánského oblečení LV samostatně.

Oznámení LV přichází po jmenování Sabato De Sarna ze strany arcirivalu Keringa kreativním ředitelem jeho vlajkové lodi značky Gucci, která je s 11.2 miliardami dolarů zhruba poloviční než Louis Vuitton a v současnosti stagnuje s pouhým 1% srovnatelným růstem od roku 2021 do roku 2022. To vedlo společnost k rozchodu s předchozím kreativním ředitelem značky Alessandrem Michelem loni v listopadu po fenomenálních sedmi letech ve funkci.

Zatímco Williams je outsider módního průmyslu, který se stal insiderem, De Sarno dospěl v módním průmyslu. Svou kariéru začal u Prady v roce 2005, poté se přestěhoval do Dolce & Gabbana a nakonec v roce 2009 zakotvil u Valentina, kde se vyučil pod kreativním ředitelem Pierpaolem Picciolim a získal titul módního ředitele pro pánské a dámské kolekce Valentino. Jmenování De Sarna u Gucciho je jeho velký zlom.

Dvě značky a přístupy, jeden cíl

Zde jsou dvě tradiční luxusní značky, Louis Vuitton z Francie a Gucci z Itálie, které demograficky pronásledují téměř stejné zákazníky ve stejné luxusní sféře. Přesto každá společnost používá radikálně odlišné přístupy při výběru kreativního ředitele.

De Sarno je tradičnější volbou a bude mít celkově větší odpovědnost za budoucnost značky Gucci napříč všemi kategoriemi produktů.

Williams je možná odvážnější, nestandardní volba, ale jeho rozpětí je napříč pánskou módou, mnohem menší podíl na mnohem větším koláči Louis Vuitton, kde vede kožené zboží a doplňky. Pomazáním Williamse jako Ablohova nástupce tedy může méně ztratit a více získat.

Přesto jsou oba muži obviněni ze stejné věci: generovat růst a zisky na luxusním trhu, který je pod tlakem ekonomických protivětrů poté, co zažil explozivní růst pocházející z pandemie.

„Je to velmi komplikovaná role, která zahrnuje ‚kvadrát kruhu‘,“ řekl Carmine Rotondaro, v současnosti majitel italského luxusního domu Collini Milano z roku 1937 a bývalý obchodní poradce skupiny Gucci po dobu 15 let končící v roce 2016.

„Je to kruh, který obsahuje dědictví značky a který se musí shodovat s požadavky růstu kladenými finančními trhy. Tyto skupiny se svými rozměry si nemohou dovolit nezaručit růst,“ pokračoval.

Vyvíjející se role kreativního ředitele

Kreativní ředitelé luxusních domů tradičně zodpovídají za dodání zboží, které utváří vkus spotřebitele.

„Kreativní ředitel není ten, kdo nutně poskytuje spotřebitelům produkt, který se jim bude líbit. Jde o to vzdělávat spotřebitele o tom, co by měli mít rádi, a ukázat jim, že potřebují něco jiného, ​​co nemají. Proto utvářejí vkus spotřebitelů a vytvářejí nové potřeby,“ řekl Rotondaro.

Ale dnes už to přesahuje pouhé navrhování a představení nové kolekce kabelek nebo šatů. Vyvinulo se to ve vytváření životního stylu.

„Kreativní ředitel těchto obřích luxusních společností nemusí navrhovat oblečení nebo doplňky, ani vědět vše o textiliích a tvarech,“ vysvětlila Susanna Nicoletti, zakladatelka platformy Hangar Deluxe, platformy pro inovace v módním průmyslu a autorka Luxusní odemčený.

„Jsou to ředitelé orchestrů, kteří značce vkládají svou ikonickou vizi, pomáhají jí být cool a přitažlivá pro určité cíle,“ řekla.

Zdá se, že Pharrell Williams pro LV splnil požadavek na vytvoření životního stylu vzhledem k jeho rozsáhlým kulturním kořenům napříč hudbou, uměním a módou. V roce 2015 obdržel cenu Fashion Icon Award od Council of Fashion Designers of America.

Naproti tomu Sabato De Sarno pochází z tradičnější školy módního režiséra. Během hovoru o výdělcích společnosti Kering vysvětlil předseda a generální ředitel společnosti Kering François-Henri Pinault proces výběru dalšího kreativního ředitele Gucci.

Pinault při popisu odpovědnosti kreativního ředitele napříč trojstranným trojúhelníkem – produktovou strategií, strategií značky a designérským studiem – uvedl, že kandidáti byli požádáni, aby udělali několik projektů, včetně jednoho, kde nahlédli do archivu Gucci, aby představili svou vizi, která spojuje modernost se značkou značky. dědictví.

„Pokud jde o jeho schopnost přinést modernost do jeho kreativní vize na jedné straně a posílit složku módní autority, byla klíčová. Být silný v módní složce a budovat nadčasovou část bylo nápadné a znamenalo to velký, velký rozdíl oproti ostatním kandidátům. Dospěli jsme k výběru Sabata,“ vysvětlil Pinault.

Kreativní zábradlí

Vzestup a pád Alessandra Michele v Gucci, stejně jako nedávné skandál zahrnující sesterskou značku Kering Balenciaga předávání sexuálně nabitých zpráv zahrnujících děti v reklamní kampani naznačuje, že společnost dala svým kreativním ředitelům příliš mnoho prostoru.

Nicoletti se zamyslel nad tím, jak Michele formoval Gucciho, a řekl, že zvolil „narušení image místo konzistentního stylu a image, čímž riskuje vyčerpání vlastního kapitálu značky“.

Zdálo by se, že když si vybral De Sarno bez předchozích zkušeností s řízením kreativního směřování značky velikosti a rozsahu Gucci, vedení Keringa mu poskytne větší dohled. A bude obezřetnější, aby se módní dědictví značky Gucci neztratilo v tom, co je momentálně aktuální.

„V Sabato chce Gucci čistší, zásadnější styl a zaměřuje se na sponky, jako je taška Gucci Kelly, a na image, která je více ženská než genderově proměnlivá,“ navrhla Nicolleti.

Současně bude od té doby vyvíjen tlak na oživení růstu Kering jako celek, se svými 11 luxusními domy, vygenerovala v loňském roce přibližně stejnou úroveň tržeb jako LVMH se samotným Louis Vuitton.

Na druhou stranu, Williams v Louis Vuitton bude mít užší zaměření na pánské oblečení a bude pracovat po boku uznávaných kreativních ředitelů, jako je Nicolas Ghesquière, který vede dámskou kolekci LV od roku 2013. A nemusí měnit kurz, jak musí De Sarno, ale jděte v Ablohových stopách.

Protože hlavní činností společnosti LV jsou doplňky a kožené zboží, je pánské oblečení pouze aditivní, nikoli nezbytné. „Louis Vuitton rozhodně neočekává, že bude mít Pharrella dlouhou dobu, ale očekávání Pietra Beccariho se jasně soustředí na vytváření ikonických předmětů a spoustu hluku kolem značky,“ poznamenal Nicolletti.

„Vuitton je gigantická značka koženého zboží, která prodává specifické monogramové produkty pro muže a ženy; zbytek je životní styl a barevný způsob, jak udržet pozornost. Pharrell dokonale přijímá ikonické poselství značky a vynechává práci na produktovém managementu, která nemá nic společného se zaměřením jeho role,“ pokračovala.

Buzz versus podnikání

Takže zatímco jmenování Pharrella Williamse začíná být rozruch a vyvolává vzrušení v módním světě i mimo něj, De Sarno má mnohem větší práci a na svých bedrech má mnohem více ježdění, což může vysvětlovat, proč se Williamova první kolekce LV ukáže v červnu a my budeme mít počkat do září, až uvidím De Sarno's.

"Obojí bude pravděpodobně úspěšné, ale De Sarno v Gucci bude potřebovat rovnováhu mezi pravým a levým mozkem, aby dosáhl růstu, což je číslo jedna," vysvětlil Rotondaro.

„Logický levý mozek bude zapotřebí k získání správného produktového mixu a dosažení cílů marže ve správných cenových bodech. Kreativní správný mozek bude zapotřebí ke komunikaci konzistentního obrazu, který je inovativní a zároveň odráží dědictví značky, které je prestižní, exkluzivní a ambiciózní. Je to velmi těžké kruh na čtverec a skloubit tyto dva není nikdy snadné,“ uzavřel.