Netflix je připraven prodávat reklamy

Po letech odporu, NetflixNFLX
oznámili, že vytvoří vrstvu s podporou reklam za nižší měsíční poplatek pro předplatitele. Oznámení přišlo poté, co Netflix popáté za sedm let zvýšil svůj měsíční poplatek za standardní předplatné na 15.49 USD. Oznámení bylo učiněno v dubnu poté, co Netflix ve stále více konkurenčním video prostředí ohlásil pokles globálních předplatitelů. Marketéři nyní budou moci spouštět reklamy v tak populárních a kriticky uznávaných programech, jako je Bridgerton, Stranger Things a Crown

Netflix začne prodávat reklamy příští měsíc na 12 globálních trzích: Austrálie, Brazílie, Kanada, Francie, Německo, Itálie, Japonsko, Korea, Mexiko, Španělsko, Spojené království a Spojené státy americké. Spuštění v USA je naplánováno na 3. listopadu. Netflix, který nemá žádné zkušenosti s prodejem reklam, během posledních šesti měsíců vybudoval reklamní prodejní infrastrukturu, což není malý úkol. To zahrnuje vývoj a najímání týmu pro prodej reklam, vytváření ovládacích prvků pro inzerenty, ověřování publika a poskytování nástrojů pro měření publika pro obchodníky.

V červenci k překvapení mnoha průmyslových analytiků Netflix oznámil, že s nimi spolupracuje Microsoft k vývoji technologie potřebné pro vrstvu s podporou reklam. Oboroví analytici navázali buď Google, nebo ComcastCMCSA
jako partner. Vzhledem k tomu, že obě společnosti přímo soutěží s Netflixem, byl vybrán Microsoft. (Ačkoli Netflix buduje službu videoher, oblast, kde je Microsoft s Xboxem lídrem kategorie)

Při rozhodování pomohl Microsoft, který v červnu dokončil akvizici společnosti Xandr od AT&TT
za odhadovanou cenu 1 miliardy dolarů. Xandr může Netflixu poskytnout kapacitu buď prodávat přímé reklamy přímo obchodníkům, nebo nakupovat reklamy programově. Při oznámení bylo uvedeno, že každá reklama zobrazovaná na Netflixu bude přicházet pouze prostřednictvím společnosti Microsoft.

V srpnu Netflix oznámil pronájem z vedoucího pracovníka prodeje reklam s Jeremi Gormanem a Peterem Naylorem, oba pocházeli z bojujícího Snapu. Jeremi Gorman je novým prezidentem pro celosvětovou reklamu a Peter Naylor je viceprezidentem pro prodej reklamy. Oba jsou velmi zkušení v oblasti prodeje digitální reklamy. Ve společnosti Snap byl Gorman obchodním ředitelem a před tím vedl globální prodej v oblasti Amazon Advertising. Naylor byl viceprezidentem prodeje v Americe pro Snap. Dříve byl Naylor senior viceprezidentem prodeje reklam ve společnosti Hulu a předtím výkonným viceprezidentem prodeje digitálních reklam ve společnosti NBCU.

Podobně jako lineární televize bude mít Netflix buď :15 nebo :30 reklamy, které budou před videem nebo integrované do programu. Na začátku bude 4 až 5 minut reklamního času za hodinu. Reklamní zátěž je srovnatelná s Peacockem a HBO Max. Na obrazovce bude časovač, aby diváci věděli, kolik času na reklamu zbývá. Na začátku nebudou některé programy Netflix kvůli problémům s licencí podporovány reklamou.

Bylo široce hlášeno, že Netflix hledal CPM ve výši 65 USD, což z něj udělalo jednu z nejdražších reklam v oboru a vyšší než HBO Max. Netflix také oznámil, že omezí inzerenty v rozmezí 10 až 20 milionů dolarů, aby omezil frekvenci. Při spuštění své vrstvy podporované reklamou Netflix uvedl, že bude existovat omezený počet „blue-chip“ marketérů a ti budou hodnotit kvalitu provedení každé kreativy a zasílání zpráv.

Ashwin Navin, spoluzakladatel a CEO, Samba TV, říká: „Netflix neuvěřitelně dobře rozumí spotřebiteli streamování. Sladká tečka pro streamery, kteří chtějí přejít na model s podporou reklam, je ten, který nabízí pět minut nebo méně reklamy za hodinu a snižuje náklady na jejich předplatné o polovinu. Tato nová řada nití, které jehly pěkně."

Začátkem tohoto měsíce Netflix oznámil a partnerství třetí strany s DoubleVerify a Integrated Ad Science (IAS). Obě společnosti budou ověřovat viditelnost reklam skutečnými osobami a chránit inzerenty před podvody nebo neplatným provozem. Vzhledem k tomu, že bezpečnost značky znepokojuje mnoho obchodníků, budou tyto služby sloužit také k ochraně obchodníků před reklamami spuštěnými v programech, které považují za nevhodné, jako je bezdůvodné násilí, sexuální situace nebo nahota.

Kromě toho bude Netflix na základě dohody schopen poskytovat obchodníkům takové metriky výkonu reklam, jako je dosah a zapojení. Inzerenti budou mít také možnosti cílení podle typu programu, země atd. Na začátku však Netflix uvedl, že demografické cílení nebude k dispozici. Spuštění služby je naplánováno na první čtvrtletí roku 2023.

Bridget Hall, ředitel plánování, Americas, Výkon M&C Saatchi poznamenává: „Inzerenti jsou nadšeni z přílivu inovací streamování TV a dalších možností inventáře, které vyvolaly aktualizace produktů Netflix a Disney, toto médium je základní taktikou, kterou nadále využíváme pro všechny různé KPI klientů, zejména akvizici uživatelů. Laťku však nastavili vysoko přímí partneři jako Roku a programatičtí dodavatelé jako TradeDesk. Inzerenti očekávají robustní cílení a pokročilé měření pro měření konverzí napříč zařízeními. Prvotní spekulace jsou, že CPM Netflixu jsou vysoké a cílení nemusí být tak pokročilé.

Netflix také oznámil tříletou smlouvu s Nielsen'sNLSN
Služba Digital Ad Ratings (DAR). Měření sledovanosti má začít někdy v příštím roce. V budoucnu se Netflix stane součástí Nielsen ONE, její iniciativy napříč platformami. Ve stejnou dobu s oznámením společnosti Nielsen dosáhl Netflix ve Spojeném království dohody o měření sledovanosti s Radou pro výzkum publika Broadcasters (BARB).

V USA bude nový tarif „základní s reklamami“ za měsíční poplatek z $ 6.99 a umožní pro jedno zařízení najednou bez dostupného stahování. (Cena je o 1 dolar nižší, než se v prosinci očekávala nová úroveň podpory reklam od společnosti Disney.) Úroveň „základní bez reklam“ bude mít měsíční poplatek 9.99 $ a umožní stahování vždy pro jedno zařízení. Standardní balíček bez reklam přichází s měsíčním poplatkem 15.49 $ a umožňuje prohlížení na dvou zařízeních současně se dvěma dostupnými stahováními. Možnost „premium“ umožňuje prohlížení na čtyřech zařízeních současně se čtyřmi dostupnými soubory ke stažení.

Jak jsou měsíční poplatky Netflixu v porovnání s konkurenčními streamery videa.

Netflix

Základní s reklamami: $6.99

Základní bez reklam: $9.99

Standardní bez reklam: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

S reklamami: $ 7.99 *

Bez reklam: $ 10.99 *

HBO Max

S reklamami: $9.99

Bez reklam: $14.99

Hulu

S reklamami: $7.99

Bez reklam: $14.99

Paramount +

S reklamami: $4.99

Bez reklam: $9.99

Páv

Premium s reklamami: $4.99

Bez reklam: $9.99

*Začátek 8. prosince

Po dvou po sobě jdoucích čtvrtletích ztráty předplatitelů Netflix ve své zprávě o příjmech za třetí čtvrtletí oznámil nárůst čistých nových globálních předplatitelů o 2.4 milionu, přičemž 100,000 4.5 pochází ze severoamerického trhu. Netflix předpovídá ve čtvrtém čtvrtletí XNUMX milionu čistých nových globálních předplatitelů. Ad Age uvedl, že Netflix očekává, že jejich vrstva podporovaná reklamami bude mít do konce roku 500,000 XNUMX odběratelů. Netflix oznámil, že již nebude poskytovat Wall Street žádné odhady předplatitelů se svou zprávou o výdělcích, ale místo toho se zaměří na zisky a příjmy.

Geetha Ranganathan, hlavní mediální analytik pro Intelligence Bloomberg dodává: „Zisk 2.4 milionu předplatitelů Netflixu ve třetím čtvrtletí více než zdvojnásobil svůj plán na jeden milion, čímž konečně zvrátil ztráty z prvního pololetí, ale větší příběh je výhled na čtvrté čtvrtletí, který se zdá být konzervativní vzhledem k nové nabídce reklam a solidnímu obsahu. břidlice. Z dlouhodobého hlediska se očekává, že reklamy znovu nastartují růst počtu uživatelů, a přestože je kanibalizace největším problémem, robustní průměrné příjmy z reklamy na uživatele by měly pomoci znovu urychlit prodej.“