Netflix zvažuje reklamy, zásahy proti sdílení hesel, živé sporty

v předmluva k Hamiltonu Helmerovi "7 Pravomoci: Základy obchodní strategie“, publikované v roce 2016, Netflix Reed Hastings, spoluzakladatel a generální ředitel, popisuje, co se stane, když se lídři trhu nepřizpůsobí novým konkurenčním silám.

„Během své podnikatelské kariéry jsem často pozoroval, jak se mocní držitelé, kdysi chválení za jejich obchodní schopnosti, nedokázali přizpůsobit nové konkurenční realitě,“ píše Hastings. "Výsledkem je vždy ohromující pád z milosti."

O šest let později se Hastings ocitá v roli úřadujícího představitele, který pro tuto chvíli zažil ohromující pád z milosti. Akcie Netflixu meziročně klesly o více než 70 %. Společnost v dubnu oznámila, že ve druhém čtvrtletí očekává ztrátu 2 milionů předplatitelů. Investoři prodávali v houfech, protože zpochybňovali velikost celkového trhu adresovatelného streamování – počet, který Netflix dříve uvedl může být až 800 milionů. Podle posledního sčítání má Netflix asi 222 milionů globálních předplatitelů.

Manažeři Netflixu nyní uvažují o tom, jak se jim nepodařilo přizpůsobit se nové konkurenční realitě, která byla maskována masivní zisky předplatitelů během pandemie Covid kdy miliardy lidí na celém světě uvízly doma. Zatímco společnost neustále chrlí velké hity, jako jsou „Stranger Things“ a „Squid Game“, Netflix přehodnocuje mnoho filozofií, které narušily průmysl před více než deseti lety.

Změna strategie, byť jen okrajově, je překvapivá pro společnost, která je známá především tím, že narušuje dvě odvětví – nejprve videopůjčovnu a poté kabelovou televizi. Namísto vymýšlení nových způsobů, jak zvrátit to, co se stalo přeplněným streamingovým videoprůmyslem, Netflix přehodnocuje téměř všechny způsoby, jakými vyčníval ze starších mediálních společností.

Jinými slovy, Hastings se rozhodl, že jeho nejlepší strategií je nyní nerušit.

„Je pozoruhodné, že Netflix usiluje o růst přehodnocením mnoha svých pevně zakořeněných přesvědčení,“ řekl Joel Mier, ředitel marketingu Netflixu v letech 1999 až 2006 a lektor marketingu na University of Richmond. „Tato rozhodnutí v krátkodobém až střednědobém horizontu jednoznačně pomohou růstu tržeb a počtu předplatitelů. Větší otázkou je, jak ovlivní značku firmy z dlouhodobého hlediska.“

Netflix to odmítl komentovat.

Hastings dlouho prohlašoval, že averze Netflixu k reklamě je způsobena přidanou složitostí podnikání.

"Reklama vypadá jednoduše, dokud se do ní nedostanete," Hastings řekl v 2020. „Pak si uvědomíte, že tyto příjmy musíte vytrhnout z jiných míst, protože celkový reklamní trh neroste a ve skutečnosti se právě teď zmenšuje. Je to boj zblízka, aby lidé utráceli méně za ABC a aby více utráceli za Netflix. Před 20 lety jsme vstoupili na burzu za zhruba dolar za akcii a nyní jsme [více než] 500 $. Takže bych řekl, že naše strategie zaměřená na předplatné fungovala docela dobře.“

Netflix už není více než 500 dolarů za akcii. V pondělí uzavřel na 169.69 dolaru.

Od vydání tohoto komentáře v roce 2020 Hastings sledoval další streamovací služby, včetně Warner Bros.Discovery's HBO Max, NBCUniversal's Peacock a Paramount GlobalParamount+ od společnosti Paramount+ spouští levnější služby s reklamami bez odporu spotřebitelů. Disney plánuje koncem tohoto roku odhalit levnější Disney+ podporované reklamou.

V dubnu Hastings oznámil změnil názor. Netflix podporovaný reklamou „dává velký smysl“ pro „spotřebitele, kteří by chtěli mít nižší cenu a jsou tolerantní k reklamám“, řekl.

Netflix již dříve tvrdil, že našel mezeru na trhu tím, že se nestaral o reklamu. Specializované pořady, které by nehrály dobře s inzerenty, kteří chtějí rozsah, by mohly být pro Netflix cenné, pokud by přivedly dostatek předplatitelů v poměru k produkčním rozpočtům.

Ještě se uvidí, zda Netflix nabídne celý svůj obsah ve službě podporované reklamou, nebo zda budou určité pořady zrušeny pouze pro předplatitele bez reklam.

Součástí prezentace Netflixu tvůrcům obsahu bylo objednávání „přímo k seriálu“, spíše než vytváření tradičních pilotních epizod pořadů a jejich posuzování na základě tvrdého produktu. Ostatní streameři následovali poté, co viděl Netflix přitahovat A-list talenty přeskakováním pilotů.

„Pokud jste typické studio, sháníte peníze na pilotní díl, a pokud se dobře otestuje, vyzvednete si pořad, možná uděláte pár dalších epizod a počkáte na hodnocení,“ řekl Barry Enderwick, který pracoval v Marketingové oddělení Netflixu od roku 2001 do roku 2012, který byl ředitelem globálního marketingu a akvizice předplatitelů, řekl CNBC v roce 2018.

„V Netflixu za nás rozhodovala naše data, takže jsme si objednali dvě sezóny. Tvůrci pořadů by se nás zeptali: „Chcete vidět poznámky? Nechceš vidět pilota?“ Odpověděli bychom: "Pokud chcete." Tvůrci byli ohromeni.“

Objednávání projektů přímo do seriálu dalo spisovatelům a producentům jistotu a často i více peněz. Nevýhoda, Netflix zjistil, je, že to také vedlo k sérii, která se neukázala jako příliš dobrá. Termín stanovený 47 různé příklady objednávek Netflixu přímo do série v letech 2020-21 a 20 pro 2022. I když některé z nich jsou pozoruhodné, jako například „The Witcher: Blood Origin“ a „This '90s Show“, většina vyvolala malý rozruch.

Netflix podle lidí obeznámených s touto záležitostí plánuje začít objednávat další pilotní verze a zpomalit proces vývoje přímo na sérii. Doufáme, že konečný výsledek povede ke kvalitnějšímu programování a méně chmýří.

Netflix neplánuje snížit svůj celkový rozpočet na obsah. Přesto má v úmyslu přerozdělit peníze, aby se zaměřila na kvalitu po letech přidávání kvantity, aby naplnila svou knihovnu, řekli lidé. Manažeři v posledních letech přidali více originálních programů, aby se vyhnuli trvalému spoléhání se na licencovaný obsah – většinu z nich stáhly mediální společnosti, které jej vlastní, aby naplnily své vlastní streamovací služby.

Dalším charakteristickým znakem Netflixu bylo jeho dlouhodobé rozhodnutí vydávat celé série seriálů najednou, což uživatelům umožňuje sledovat epizody svým vlastním tempem.

„Není důvod to vydávat každý týden,“ řekl v roce 2016 jeden z generálních ředitelů Ted Sarandos. „Posun od televizních pořadů je obrovský. Tak proč budete tahat lidi zpátky k něčemu, co ve velkém počtu opouštějí?“

Ještě pořád, v posledních letech, se kterým Netflix experimentoval týdenní vydání některých reality show namísto hromadných kapek. Dosud se to nerozšířilo na skriptované streamování.

„V zásadě věříme, že chceme dát našim členům možnost volby, jak se budou dívat,“ řekl Peter Friedlander, vedoucí seriálu Netflix pro USA a Kanadu. tento měsíc. "A tak dát jim možnost v těchto napsaných seriálech sledovat tolik, kolik chtějí, když je sledují, je stále zásadní pro to, co jim chceme poskytnout."

Lidé obeznámení s touto záležitostí však uvedli, že Netflix si bude i nadále hrát s týdenním vydáváním určitých typů seriálů, jako jsou reality TV a další pořady založené na konkurenci.

Další věcí může být odpor Netflixu vůči týdennímu skriptovanému vydání.

Netflix vždy odmítal nabídky na živé sporty, což je základ starších mediálních společností.

"Následovat konkurenta, nikdy, nikdy, nikdy," Hastings řekl v 2018. „V naší oblasti toho chceme udělat tolik, takže se nesnažíme kopírovat ostatní, ať už jde o lineární kabel, je tu spousta věcí, které neděláme. Neděláme (živé) zprávy, neděláme (živě) sporty. Ale to, co děláme, se snažíme dělat opravdu dobře.“

Přesto v loňském roce Hastings řekl, že Netflix zváží nabídku na živá práva Formule XNUMX, aby se spojil s úspěchem své dokumentární série „Drive to Survive“, která profiluje každou závodní sezónu.

"Před několika lety byla práva na Formuli 1 prodána," Hastings řekl v září německému magazínu Der Spiegel. "Tehdy jsme nebyli mezi uchazeči, dnes bychom o tom přemýšleli."

Tento měsíc Business Insider informoval Netflix už měsíce jedná s Formulí XNUMX o amerických vysílacích právech.

Přidání živých sportů může Netflixu poskytnout novou diváckou základnu, ale naráží na nedávnou averzi Netflixu k utrácení velkých peněz za licencované programy.

Netflix po mnoho let odmítal sdílení hesel jako nepředvídatelný vedlejší problém, který pouze demonstroval popularitu jeho produktu. V roce 2017 firemní účet Netflixu tweetoval „Láska sdílí heslo“.

Ale jak se růst Netflixu zpomalil, manažeři vidí zásahy proti sdílení hesel jako nový motor pro oživení růstu příjmů. „Pracujeme na tom, jak zpeněžit sdílení. Přemýšleli jsme o tom několik let,“ řekl Hastings během dubnového konferenčního hovoru o zisku společnosti. „Ale když jsme rychle rostli, nebylo to prioritou, na které bychom měli pracovat. A teď na tom velmi tvrdě pracujeme.“

Během příštího roku Netflix plánuje účtovat účty, které jsou jasně sdílené s uživateli mimo domov, další poplatky.

„Nepokoušíme se zastavit toto sdílení, ale požádáme vás, abyste zaplatili o něco více, abyste s ní mohli sdílet, a aby získala výhody a hodnotu služby, ale také příjmy spojené s tímto sledováním,“ řekl během stejného hovoru provozní ředitel Greg Peters a dodal, že „nám umožní získat příjmy pro každého, kdo se dívá a kdo získá hodnotu ze zábavy, kterou nabízíme.“

Informovala o tom dříve CNBC jak pravděpodobně bude zásah proti sdílení hesel fungovat.

Netflix se proslavil kulturní prezentace 2009, který stanovil hodnoty společnosti. Jedna ze základních zásad společnosti hovoří o inovacích. "Udržíte nás pohotové tím, že minimalizujete složitost a najdete čas na zjednodušení."

Netflix po léta těží z toho, že je společností zabývající se čistě streamováním. Zatímco jiné mediální společnosti, jako je Disney, zaostávají kvůli konglomerátní slevě a pomalu rostoucím nebo klesajícím starším aktivům, investoři si oblíbili poníka Netflixu s jediným trikem: růst streamování.

Ale i to se pomalu mění. Netflix loni oznámil, že se věnuje videohrám. Aktuálně Netflix má na své platformě 22 videoher a do konce roku jich chce mít 50.

Přidání nové vertikály do streamovaného videa může pomoci Netflixu poskytnout investorům nový důvod vsadit na budoucí růst společnosti. Ale také to potenciálně omezuje zažitou zásadu Hastingse: že zaměření na filmy a televizní pořady je to, co odlišuje Netflix.

"Co musíme udělat, je být speciální hra," Hastings řekl CNBC v roce 2017. "Zaměřujeme se na to, jak jsme skutečně ztělesněním zábavy, radosti a filmů a televizních pořadů."

SLEDUJTE: Netflix má pravděpodobně nejlepší pozici mezi streamery v prostředí recese, říkají obchodníci

- K tomuto příběhu přispěla Sarah Whitten z CNBC.

Zveřejnění: NBCUniversal je mateřskou společností NBC a CNBC.