Kulturní transformace Neimana Marcuse dokazuje, že luxus je vztahový byznys

Každý v maloobchodě slyšel apokryfní příběh o tom, jak Stanley Marcus, všem známý jako pan Stanley, každé ráno vítal své zákazníky u dveří Neimana Marcuse v Dallasu. Znal své zákazníky jménem, ​​věděl, co chtějí, a jednal s nimi jako s VIP, kterými byli. Opláceli laskavost tím, že panu Stanleymu a jeho obchodu Neiman Marcus dali svou celoživotní loajalitu.

Ale pak byl Neiman Marcus prodán Carter-Hawley Haleovi, pan Stanley přešel do emeritního režimu a společnost rostla. Není to tak, že by jeho cílevědomá oddanost službě pominula, ale převzali to „peněžní muži“ a primárním cílem se stala služba spodního řádku.

Pro každého maloobchodníka je vedení podniku primárně podle rozvahy a pro ni chybou, ale pro luxusního maloobchodníka, jako je Neiman Marcus, je to polibek smrti. A to málem přišlo pro Neiman Marcus Group na začátku roku 2020, když byla nucena vyhlásit bankrot podle kapitoly 11.

Poté, co se generální ředitel Geoffroy van Raemdonck úspěšně vymanil z konkurzního řízení, učinil všechna těžká obchodní rozhodnutí, včetně uzavření 22 obchodů, a to nejbolestněji, což je jeho ceněná lokalita NYC Hudson Yards.

Začal znovu s redukovanou stopou 37 obchodů a 10,000 XNUMX spolupracovníků, musel vybudovat společnost zpět a dokázal to vzkříšením filozofie pana Stanleyho, která je na prvním místě zákazníkem, ve strategickém plánu „Revoluční luxusní zážitky“, jehož základním kamenem je pět bodů. NMG|Způsob transformace firemní kultury.

Van Raemdonck a jeho tým jsou na náročné dvouleté cestě, která přináší potřebné a z pohledu outsidera skutečně pozoruhodné výsledky. Během fiskálního roku 2022 končícího v červenci to společnost oznámila dodala více než 5 miliard dolarů v hrubé hodnotě zboží s 11% nárůstem EBITDA marže oproti předchozímu roku.

Srovnatelné tržby v obchodech vzrostly o více než 30 % ve srovnání s loňským obdobím a vytvořily upravený EBITDA 495 milionů USD. Společnost propaguje investice do technologií a digitálních schopností jako klíčové pro svůj integrovaný luxusní maloobchodní model, který kombinuje prodej v obchodě, e-commerce a vzdálený prodej.

Konkrétní investice zahrnují akvizici společnosti Stylze, která posílí omnichannel cestu zákazníků a Řešení platformy Farfetch k vylepšení své platformy elektronického obchodování Bergdorf Goodman.

Služba založená na technologii

Investice do technologie, která může mít pro tohoto luxusního prodejce největší dopad, je jeho vlastní zákulisní aplikace Connect, kterou používají více než 3,000 XNUMX prodejních partnerů společnosti k zapojení svých zákazníků na dálku.

Umožňuje jim sdílet rady ohledně stylu, doporučení produktů, personalizované knihy vzhledů a provádět transakce. Například měsíčně je zákazníkům zasláno v průměru 1.5 milionu textových zpráv a personalizovaných e-mailů.

Prostřednictvím Connect se posiluje osobní spojení mezi zákazníky a obchodním partnerem a efektivně teleportuje přístup pana Stanleyho k osobnímu zákaznickému servisu do 21. století.

Nástroj Connect podporuje vysokou úroveň personalizovaných zákaznických služeb, kterým se AI a roboti nemohou vyrovnat. Rozšiřuje osobní zákaznický servis na více zákazníků a zasahuje za čtyři stěny obchodu, kdekoli se zákazník nachází.

Připraven k růstu

Tento nový způsob osobní obsluhy zákazníků zapadá do „Growth Mindset“, jednoho z pěti pilířů transformace kultury NMG|Way. Růstové myšlení vyzývá celou společnost, aby se přizpůsobila, přijala změny, přijala nové výzvy a našla nové příležitosti k lepším výsledkům „vždy“.

Vzhledem k tomu, že její typičtí obchodní partneři pracovali se společností téměř deset let, přijali tento nový technologicky vylepšený způsob obsluhy zákazníků.

Více než jedna třetina jejích prodejních partnerů generuje více než 1 milion dolarů v útratě zákazníků ročně. Zákazníci, kteří se zapojují přes více kanálů, jako je prodej v obchodě nebo prostřednictvím vzdáleného prodeje, utrácejí pětkrát více než ti, kteří nakupují výhradně v jednom kanálu.

Nové způsoby práce

Tento vylepšený přístup k poskytování služeb odkudkoli také podporuje další pilíř NMG|Way zvaný WOW, což znamená „Způsob práce. "

Firemní struktura NMG je koncipována jako síť propojených center, která „slouží svým spolupracovníkům a jejich potřebám“, takže spolupracovník může mít pracovní centrum z domova. Její obchody a distribuční centra fungují jako centra a nové firemní centrum se buduje v centru Dallasu, centrálně umístěné mezi jeho vlajkovými obchody Downtown Dallas a NorthPark.

„Naše filozofie NMG|WOW umožňuje našim spolupracovníkům pracovat kdykoli, jakkoli a kdekoli, aby dosáhli svých nejlepších výsledků,“ řekl Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging Officer.

Strategie centra WOW vede k větší spokojenosti s prací, což se promítá do šťastnějších zaměstnanců, kteří pak dělají šťastnější zákazníky. A šťastnější zákazníci jsou loajální. Horní 2 % zákazníků v průměru přes 25,000 25 USD ročně prostřednictvím 40+ transakcí a představují přibližně XNUMX % celkových tržeb.

Všichni patří

Loajální zákazníci „Belong“, třetí pilíř strategie NMG|Way, stejně jako vážení zaměstnanci. A to se vztahuje i na širší luxusní podnikatelskou komunitu. Nejžádanější luxusní značky chtějí také patřit Neimanovi Marcusovi.

Příslušnost znamená rozmanitost, rovnost a začlenění napříč firemní kulturou, což je v souladu s hodnotami starších luxusních značek, jako jsou Loewe, Prada, Valentino, Burberry a Balmain, které minulý rok vytvořily exkluzivní kolekce pro NMG. Pomohla také přivést do rodiny NMG více než 200 nových značek zastupujících nové a různorodé designéry.

Dopad ESG

Čtvrtým pilířem kultury NMG|Way je její environmentální, sociální a governance (ESG) program. Společnost právě vydala svou první zprávu ESG s názvem „Naše cesta k revolučnímu dopadu. "

Prostřednictvím své perspektivní strategie ESG si klade za cíl prosazovat udržitelné produkty a služby, pěstovat kulturu sounáležitosti ve všech konstitucích, včetně zaměstnanců, obchodních partnerů, značek a zákazníků, a vést s „láskou“ ve svých komunitách a pro ně.

Zpráva nastiňuje cíle NMG pro roky 2025 a 2030, včetně prodloužení životnosti více než milionu luxusních předmětů prostřednictvím cirkulárních služeb, jako jsou opravy, obměny, restaurování, další prodej a dary, a zvýšení příjmů z udržitelných a etických produktů. Pomůže zákazníkům učinit tato lepší rozhodnutí prostřednictvím Sustainable Edits v Neiman Marcus a Bergdorf Goodman.

A ústředním bodem jejích cílů ESG je zvýšit začlenění a rozmanitost v již tak vysoké inkluzivní, různorodá kultura.

Společné hodnoty

Posledním pilířem v kultuře NMG|Way jsou hodnoty, které jsou nití, která vše spojuje dohromady. „NMG je podnikání zaměřené na vztahy,“ řekl generální ředitel van Raemdonck a vztahy jsou založeny na sdílených hodnotách.

Hodnoty, které zastáváte, povzbuzují spolupracovníky k tomu, aby byli odvážní, zapamatovatelní, důvěryhodní, plní srdce a byli nejlepší. A hodnoty posiluje NMG| WOW (Way of Working) principy pracovat chytřeji, být přítomný, integrovat život a práci a cítit se zmocněni být zmocněni.

„To, co dnes pohání poptávku, je něco zvláštního v oblasti služeb, zkušeností a příběhu,“ řekl van Raemdonck. "The konkurenční výhoda v maloobchodě je dělat vše ve službách zákazníka.“

Kultura NMG|Way je vodítkem pro spolupracovníky, aby dodali „něco speciálního“ zákazníkům, jejich kolegům v práci, značkám společnosti a obchodním partnerům a do širší komunity.

To kodifikuje firemní kulturu NMG, aby byla zkušenost práce pro společnost, spolupráce s ní a sponzorování společnosti stejně jedinečná, jako jsou zkušenosti s nakupováním s Neimanem Marcusem a Bergdorfem Goodmanem.