Procházení nové normy pro luxusní značky

Do roku 50 zbývá pouhých 2023 dní a rok se již ukázal jako ekonomicky velmi zajímavý. Na konci minulého měsíce MMF uvedený že „výhled je méně ponurý než naše říjnová prognóza a mohl by představovat bod obratu, kdy růst dosáhne dna a inflace klesá“. Dobrou zprávou pro luxusní maloobchodníky je náhlé znovuotevření Číny, od kterého se očekává, že podnítí významnou aktivitu, zejména v globálním cestovním a luxusním sektoru.

Avšak ani před uvolněním čínských omezení Covid, luxus si nevedl příliš špatně, přičemž se ukázalo, že špičkové luxusní značky jsou imunní vůči globální ekonomické nevolnosti. Nejlepší značky – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – trvale generují obrovské zisky, bez ohledu na ekonomiku, a přitom mají přísnou kontrolu nad celou zákaznickou zkušeností, od dostupnosti produktů po ceny. Tato strategie je pro investory vysoce obohacující a zvyšuje hodnotu podniku špičkových luxusních hráčů napříč všemi oblastmi. Například nedávná WWD zprávy odhalil, že nejhodnotnější luxusní značka světa, Hermès International, má podnikovou hodnotu téměř 17 eur na jedno euro tržeb. Mezinárodní luxusní giganti jsou tak úspěšní, protože pravidelně posilují dědictví své značky, těší se z pořadníků na své nejžádanější položky a rozhodně se neomlouvají za své stále rostoucí ceny ve stratosféře.

Ne každá luxusní značka má takové štěstí. Stejně jako v mnoha dnešních průmyslových odvětvích se ziskovost stala novým klíčem k investicím na Wall Street a odsunula růst jako svou oblíbenou metriku. Tak jako WWD poznamenává: „To, co se za posledních 18 měsíců změnilo, je nadšení trhu pro novější značky a obchodní modely – kde růst stačil k tomu, aby se Wall Street rozhýbal, jsou nyní také zkoumány náklady a zisky.“ Co mohou luxusní značky, které nemusí být na stejném poli jako Hermès, Chanel nebo Louis Vuitton, udělat na kontrahujícím trhu, aby zlepšily svou ziskovost? Zde jsou čtyři hlavní úvahy pro každého dnešního luxusního generálního ředitele:

1. Rozšiřte kanál elektronického obchodu značky přímo pro spotřebitele (DTC) na mezinárodní úrovni. Mnoho mých kolegů generálních ředitelů říká: „Ach, dodáváme mezinárodně“, ale to není skutečná mezinárodní expanze – je to jen špička ledovce. Mezinárodní rozšíření elektronického obchodu DTC znamená chovat se na trhu. Přirozeným rozšířením po přeshraniční fázi jsou lokalizované webové stránky, které plní z místních vlajkových obchodů a skladů; ceny v místních měnách; rychlé bezplatné doručení a vrácení; marketing v mateřském jazyce – to jsou dnes minimální požadavky pro mezinárodní expanzi DTC. Zvýšená přítomnost na sociálních sítích s regionálně významnými influencery a obsahem je také zásadní pro ověření značky a umožnění objevování mladšími zákazníky generace Z a tisíciletí.

2. Zvažte, že mezinárodní expanze neznamená pouze Evropu. Nakupující například v zemích, jako je Čína, Spojené arabské emiráty a Indie nenasytní spotřebitelé luxusních produktů online; přesto jsou Spojené arabské emiráty a Čína jediné dvě země, které mají v dané zemi zastoupení luxusních značek. Značky, které oslovují mladé spotřebitele tím, že mají digitální nebo fyzickou přítomnost v těchto luxusních základnách, budou dlouhodobě sklízet větší odměny. Kromě toho mají luxusní spotřebitelé v těchto zemích mnoho společného: jsou mladí (Gen Z a Millennials) s vyšší afinitou ke značce než jejich rodiče a prarodiče; jsou to digitální domorodci, kteří rádi nakupují online a nemají žádné výčitky ohledně nákupu luxusu online od mezinárodních značek; a také často cestují do luxusních hlavních měst, jako je Londýn, New York a Paříž, kde mohou nakupovat osobně ve svých oblíbených luxusních buticích.

3. Investujte do fyzického maloobchodu. Digitální zážitek nemůže nahradit fyzický. Spotřebitelé se vrátili do obchodů a očekávají, že jim bude nabízena lepší a obohacená omnichannel zkušenost. Tato zkušenost musí zahrnovat každý kontaktní bod v obchodě – od šaten přes obchodní partnery až po vizuální merchandising. U těch nejlepších obchodů, jako je Gucci nebo Cartier, jsou fyzické a digitální produkty propojeny, takže jejich zákazníci mohou bez problémů nakupovat jeden nebo oba formáty současně. Vytvořte zážitek, který zákazníka udrží v obchodě déle – zavádějte partnerství v oblasti potravin a nápojů, věnujte nadbytečný prostor budování komunity, workshopům nebo uměleckým výstavám – ať už je na značce cokoli, co inspiruje a vzbuzuje vzrušení.

4. Používejte tržiště moudře. Luxusní tržiště, jako je Farfetch, jsou důležitými kanály pro luxusní značky, ale měly by být součástí strategie, nikoli celé strategie. Správný luxusní trh lze využít ke zvýšení povědomí na nových trzích. Tržiště však přicházejí s vysokou cenou a nenahrazují robustní strategii elektronického obchodu DTC ve vlastnictví značky. Stejně jako obchodní dům se i tržiště propaguje jako emporium značek – každá značka je prostě jednou z mnoha. Tržiště nabízejí značkám snadný způsob, jak rozšířit své prodeje, ale za cenu toho, že nechávají na stole velmi přímý, bohatý a trvalý kontakt se svými spotřebiteli.

Síla robustní mezinárodní webové stránky DTC v kombinaci se vzrušujícím zážitkem v obchodě a správnou, omezenou přítomností na trhu je základem poskytování úplné luxusní nabídky spotřebitelům dnes i v dohledné budoucnosti.